关于中华老字号企业的转型营销与发展

谢好祺　杨媛　王辰羽　李虎

摘要：扬州谢馥春作为中国化妆品行业的开山鼻祖，曾与茅台酒一同斩获万国博览会大奖，其制作技艺入选江苏省非物质文化遗产，如今却难及当年风采。两会“中国品牌”的提出、工匠精神的发扬为其提供发展契机。本文将从业务层战略着手，针对其细分市场定位不明确、战略权衡不当、品牌推广力度弱、产品开发局限等问题，结合互联网经济时代的特征，研究其文化价值和社会影响，并为谢馥春制定可行性的营销策略。

关键词：谢馥春 中华老字号 营销 非遗文化

一、引言

扬州谢馥春化妆品有限公司，其历史可溯源至清朝道光十年创立的谢馥春香粉铺，乃是中国第一家化妆品企业。其传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件，通称谢馥春“三绝”。同时，谢馥春的香、粉、油制作技艺为江苏省非物质文化遗产，目前正在申报国家级非遗项目。创始人谢宏业精通中药性能，将美容功效和中药保健相结合，故产品具有化妆、医疗、玩赏、馈赠等多种功能。谢馥春传统产品分“香、粉、油”三大类，其中鸭蛋粉最具代表性。按照传统采用“鲜花熏染、冰麝定香”工艺精制而成，使鸭蛋粉具有“轻、白、红、香”的特色。清廷选择扬州鸭蛋粉作为贡粉，民间将其称之为宫粉，有“天下香粉莫如扬州”、“苏州胭脂扬州粉”之美誉，具有很高的收藏价值。据《江都县续志》记载：“香粉亦扬州特产，岁销银币约八万余。昔时戴春林最有名，继起者薛天锡，最后则谢馥春……近薛天锡亦渐衰微，惟谢馥春贸易称盛。”简而言之，三家归一谢，记录了近代扬州香粉业的变迁史。故谢馥春是扬州数百年香粉制作技艺之集大成者，传承有序。

本论文是对接政府工作报告中指出的培育众多“中国工匠”、打造更多享誉世界的“中国品牌”、以及非遗文化的保护与发展的有关内容，采用数据搜集、文献查找、量化分析等方法进行研究，为保护非遗文化产业、打造“中国品牌”提供可行性方案。

二、概念界定

（一）品牌

据大卫·奥格威所言，品牌是一种错综复杂的象征，是“品牌属性、包装、名称、价格、声誉、广告风格的无形组合。”同时，品牌也根据消费者对其使用的印象、自身的经验而有所界定。

本文的研究将借鉴美国营销学会（AMA）对品牌的相关定义，即“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”进行定义。

（二）中华老字号

基于中国商务部在2006年发布的关于“中华老字号”的认定规范，将其定义为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。同时，该规范中还明确了包括品牌创立时间在1956年（含）以前在内的七项认定条件。

（三）品牌营销

品牌营销，即企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是综合产品营销与品牌魅力，将此两者作为目的为手段的营销方式。在注重产品销售的同时，又着力建设品牌以及积累品牌资产，致力于品牌价值的提升与营销效益的增长之间的良性互动，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面又在营销的过程中积累品牌资产。

三、研究设计

（一）问卷调查

结合研究需要，笔者基于大量相关研究报告的基础上，设计了调查问卷。

问卷设计中紧扣弘扬“工匠精神”、打造“中国品牌”的思考维度，立足于非物质文化遗产的保护与发展。针对谢馥春品牌的基本认知、营销策略、使用体验模式等方面，进行内容的编排与设计。

调查问卷的题型为单选、多选和问答的形式，共13题，简单易答。

（二）问卷效度讨论

本问卷的效度是从内容效度方面来进行检验的。邀请专家对问卷进行判断评定是确定内容效度的方法之一。其維度界定和题项选择均基于相关研究报告和文献综述、座谈会讨论和使用心得等综合研讨的结果。问卷形成前后请指导老师审查、修订和论证，并多次请课题组成员及其学生试做问卷、讨论修订细节，基本保证了问卷的维度和题项能涵盖的各方面内容。因此，本问卷内容效度总体而言是较好的。

四、存在问题与机遇

（一）大众对谢馥春的理性了解与认知程度差

针对调查结果，得出的结论是大众对谢馥春品牌的了解程度偏低。第一次听说谢馥春品牌的人数达到52.38%，可见谢馥春的品牌宣传在渠道、力度、投资等方面较为欠缺，这对品牌而言极为不利。

2006年谢馥春在扬州政府的支持下，将个园改造成厂区，选址在扬州市中心东关街。新厂区的建筑风格与古城韵味相符，增强了本地顾客的认同感，提高了其本地知名度。鉴于此，谢馥春自2011年起在国内各著名景点陆续开设直营店和连锁加盟店，力图通过景点文化进行推广，从而提升知名度。这一新的经营理念有其适用及创新之处，但在调查中效果不甚明显。据调查，因旅游景点进而了解谢馥春仅占18.65%，低于同学朋友的介绍推荐这一途径，因此良好的口碑相传应是谢馥春应有的经营理念。

（二）品牌目标人群狭窄且缺乏高端产品

谢馥春公司实行线上线下同价，并实行联动模式。公司自建ECSHOP商城、借助第三方网络平台，分销店铺2000多家，将主要店铺设在旅游景点；线下往往以扬州特色纪念品为定位进行销售。大众认为谢馥春目标人群较为狭隘，将主要店铺设在民俗风情街以及各种旅游景点，这一点急需改良。同时产品结构单一，高端产品缺乏也是急需解决的问题。

综上所述，谢馥春需要在宣传推广方面做出更多投入，并加速产品升级，扩大目标人群。通过商业模式的转变与产品创新发展，才能焕发新的生机。

（三）新的机遇：

通过调查，更多的消费者将中华老字号和非遗文化作为一种情怀，这意味国民文化自觉与自信的提升，同时也意味更多销售契机的出现。就企业及人员的实地探访、问卷调查结果以及PEST分析法，笔者对于谢馥春企业做出以下分析：

1.政治法律環境：商业性国企的性质加上国企改革的浪潮为谢馥春的发展提供了新的机遇，化妆品监管的不断规范化、消费税的下调、国务院发文对实体零售的支持和新版《化妆品安全技术规范》的实施等一系列政策的出台都让化妆品行业站在转折点上；国家力争培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个，这些有利政策的扶持，为谢馥春的发展提供有利条件。

2.经济环境：2017年全国化妆品零售总额累计达1625亿元，同比增长了13.3%。2017-2018年复合年均增长率为10.3%。尽管增速呈现放缓趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大发展潜力。消费者人均收入的稳步增长奠定了消费能力保障。根据药妆行业统计数据预计，到2020年中国药妆市场销售额将达到870亿元。

3.社会文化环境：消费者观念的变化，即更加关注生活品质，所以对于化妆品的消费也更多体现在愿意消费和敢于消费，在自己的消费区间内愿意去购买更高品质、知名度更高的化妆品。此外，天然、植物、安全将会是美容化妆品发展的总体趋势，与谢馥春产品理念“东方化、功效化、天然化、人性化”不谋而合，因此发展前景广阔。

五、建议对策

结合互联网经济时代特点，我们从完整的营销链出发，分为产品端、销售端、服务端三个角度给谢馥春提出可行的转型营销方案。

（一）产品端对策：

1.在包装方面做到天然内在与古典外在相结合，对现有产品线进行包装改进与升级，产品包装要契合谢馥春的古典气质，兼顾现代审美。

2.对于目标人群进行更详细的定位，将产品档次进行分类。

3.追溯传统工艺，研发创新型产品。对于产品进行不断升级改良，结合国粹即中药性能，将美容功效和中药保健结合起来，明确产品特色。

4.针对不同的节假日设计不同的套餐，推出针对不同人群的系列产品，使产品更加契合节日文化特点和人们的需求。

（二）销售端对策：

1.拓宽销售渠道，进行全方位销售。加强店铺加盟管理，进一步开拓多元化市场，及为高端酒店供货的方式，做好稳扎稳打、一步一个脚印，兼顾顶层设计思想。

2.保持一贯价格，未来进行品牌切割，即高端和传统分离。小推广方式包括公交车辆车身广告等；大推广通过电视媒体进行，并寻找与企业形象契合的产品代言人。

3.针对品牌宣传力量不够、类别体系不够丰富等问题，我们建议从以下几个方面进行改善：

（1）在古典园林馥园内建设中国化妆品历史博物馆

（2）根据谢馥春187年的历史为基点，进行文学创作

（3）以非遗文化为亮点进行宣传，打造古典设计与文化相结合的品牌态度

4.以全方位多角度的促销方式去让人们更多地了解品牌，为品牌建设提供更多支持。

（三）服务端对策：

1.在实体店销售方面，建议能够精确选择商铺专柜的选址，实行专柜体验策略，谨慎下放品牌代理权。

2.在线上运营方面，需要提高物流商品质量、完善售后服务。护肤化妆品为易碎物品，应尽量减少物流过程中货品的损坏，保持以“劣货不卖，卖货归真，真不二价，价不欺人”为理念的销售态度。

3.注重售后服务。如物流管理。化妆品等易碎物品在物流过程中应提供保障与相关售后。

六、总结

通过对谢馥春相关文献的深入了解、对品牌历史的探查，从问卷设计及回收分析，到对谢馥春总公司的实地考察，我们更加深刻感受到谢馥春，这个经历了百年风雨洗礼，飘摇过又重新屹立的中华老字号企业。非遗文化的智慧结晶凝结于产品技艺之中，这百年沧桑的点滴，昭示其生机与前景。希望通过我们的调查分析。能够使百年品牌谢馥春，加快转型步伐，扩大品牌影响，真正让“中国品牌”、“工匠精神”的民族自豪感，流淌在每个中国人的心脏中。