电子商务企业频繁造节式营销中的消费者感知价值研究

陈红梅 丁佳

摘要：本文将消费者感知价值分为绩效价值、品质价值、感知成本、社会价值和情感价值5个方面，提出影响消费者感知价值的11个因素，根据影响因素设计问卷。然后，通过问卷调查的形式收集数据，再通过SPSS软件和回归分析法进行数据分析。得出如下结论：在电商企业频繁造节式营销下，消费者感知品质价值对消费者感知价值影响最大，感知成本对消费者感知价值也有显著地影响，相对而言，绩效价值、社会价值和情感价值对消费者感知价值的影响偏小。

关键词：电子商务；造节式营销；感知价值；回归分析

1.引言

数据显示，中国网民逐年上涨，其中移动端用户近两年来更是爆炸式增加，网络购物已经成为许多人的主要消费方式之一。各大电商平台为了吸引消费者的目光和追求利益，纷纷加入电商造节的队伍，推出属于自己电商平台特有的节日，并进行宣传促销。慕艳平[1]研究了频繁电商造节带来的不利影响；谢家平[2]研究了电商节环境下供应链协调的问题；杨静[3]等学者研究了电商造节营销从产品主导到服务主导的内容营销的转变。另一方面，我国学者开始重视消费者感知价值研究，董大海[4]等学者研究了消费者感知价值的理论体系；钟凯[5]等学者研究了消费者感知价值对网络购买意愿的影响；左秀平[6]等学者认为移动电商企业应重视消费者的感知价值，对不同市场实施差异化定价策略。

本文分析电商企业频繁造节式营销本质和问题，利用问卷调查和回归分析来判断消费者的感知价值，从影响消费者感知的因素对这种电商企业营销方法的发展提出建设性意见，为网络营销的发展和消费者心理行为的影响为提供了参考和借鉴。

2.问卷设计

2.1理论假设

在电商企业频繁造节式营销这个特殊背景下，本文把消费者感知价值维度作为因变量，将消费者感知价值分为感知成本、品质价值、绩效价值、社会价值和情感价值。其中感知成本包括为时间成本、金钱成本和精力成本；品质价值包括质量、服务和品牌声望；绩效价值包括便利性、安全性和隐私性。在前人的研究上基础上，本文提出了11个影响因素，预期这些因素都对消费者价值感知有正向影响，并展开实证研究。

2.2问卷设计

问卷设计的问题都围绕本文研究的主题。主要包含三个部分：第一部分是被调查者个人基本资料，包括性别、年龄、学历、月收入、职业等；第二部分是针对研究主题对样本进行筛选；第三部分通过五个消费者感知价的维度提出影响其的11个因素并提出相关的21个测量条款作为问卷正文部分的问题，采用李克特的7级量表对问卷中各个不同的测量条款进行测量，根据调查者答题后的最终得分判断他对相关假设的认可程度。该问卷调查通过问卷星在微信、微博等社交媒体上发放，共回收有效问卷344份。

3.实证分析

3.1描述性统计分析

分析样本可知，每个变量的数值都在1-7之内变动，各个变量的均值在3.5-5.5之间，标准差在1.3-1.8之间，样本分布适度偏右，离散程度适中，能够表明个测量值的集中趋势和分布情况。

分析问卷结果可知，倾向于参与电商节的消费者多为女性，问卷中占比71.51%，从网购人群的年龄分布来看，网购者的年龄趋于年轻化，网购主力的年龄集中在18-30岁之间，占据总人数的71.9%，其中，18-24岁的网购者比例正在逐年增加，而这个年龄阶段的人群大多为学生或者刚毕业的大学生，可以看出，年轻人群更倾向于网络购物。70%的消费者一年参加两次以上的电商节活动，其中又以淘宝电商节的参与人数最多，较多消費者表示会在电商节时产生冲动消费，而此时消费者有较大概率遇到质量、物流、服务等问题。

3.2信度与效度检验

（1）信度检验

本文使用spss22.0统计软件对各个变量的信度做了检测，如表1所示，本文从感知成本、品质价值、绩效价值、社会价值和情感价值五个维度进行各个维度之间内部一致性的检验。通过计算可知，每一个变量的cronbachs α系数都在0.9以上，说明各个指标的测量项目都非常合理，综上所述，这份量表具有较好的信度。

（2）效度检验

本文使用spss22.0统计软件对各个变量的效度做了检测，结果如表2所示，问卷调查中KMO的值为0.921，KMO值越接近1，代表变量之间的相关性越高，所以表明本次问卷非常适合做因子分析。Bartlett球形检验的卡方检验值为2938.643，自由度为210，显著性概率Sig为0.000，在可接受范围内，说明Bartlett球形检验达到显著水平，调查所得数据质量符合因子分析要求。

3.3回归分析

（1）电商企业频繁造节下绩效价值对消费者感知价值的影响

根据回归分析，绩效价值可以解释电商节时消费者感知价值变化的56.4%，绩效价值中便利性、安全性、隐私性与消费者感知价值的线性回归方程为：y=0.343*x1+0.565*x2+0.565*x3。并且可以知道这三个影响因素可以解释电商节时消费者感知价值64.1%的差异性。可以看出，安全性与隐私性的影响因素比较大，说明消费者在网上购物的过程中，特别注重个人隐私与、自己的个人信息是否安全以及所购买的商品是否受到保护。针对这一点，电商企业和电商平台应该确保消费者的信息安全，电商平台可以与消费者和物流三方签订协议，不得泄露消费者隐私，否则电商平台与物流方都将承担法律责任；电商企业应该配备专业的人员定时对平台的防火墙进行检测和更新，以防止黑客恶意窃取顾客信息，特别是在电商节前期，应该更加注重系统升级和防护等工作，以保证电商节期间，平台不会因为点击量过多而造成系统崩溃、信息泄露等问题。

（2）电商企业频繁造节下品质价值对消费者感知价值的影响检验

根据回归分析，品质价值可以解释电商节时消费者感知价值变化的80%，品质价值中服务价值、质量价值、品牌声望与消费者感知价值的线性回归方程为：y=0.298*x4+0.587*x5+ 0.147*x6。并且可以知道这三个影响因素可以解释电商节时消费者感知价值81%的差异性。其中，商品的质量对消费者感知价值是最重要的影响因素，而影响最小的因素为品牌声望，由此可见，电商企业还是应该注重商品的质量，而不是一味地增加品牌商，质量好坏、使用是否长久才是消费者最关心的问题。在电商节期间，由于消费者过多，经常会出现客服回应不及时，服务跟不上等问题，随之而来的就是商品在发出前没有经过细致的检查，消费者收到商品时，可能出现收到次品或者商品有损坏等情况，长久下去消费者便会对商家甚至是某个电商平台出现消极、倦怠的情绪。因此，商家在电商节前就应该充分备货，并且检查好每一件商品的质量，避免出现退换货情况。

（3）电商企业频繁造节下感知成本对消费者感知价值的影响检验

根据回归分析，感知成本可以解释电商节购物时消费者感知价值变化的79.3%，金钱成本、时间成本、精力成本与消费者感知价值的线性回归方程为：y=0.565*x7+（-0.227）*x8+ 0.639*x9。并且可以看出这三个因素可以解释电商节时消费者感知价值79.9%的差异性。从线性回归方程中可以看出，在频繁的电商节的背景下，感知成本中精力成本对消费者感知价值影响最大，而时间成本对消费者感知价值存在负影响，因为在电商节时，消费者可能花费更多的时间决定要购买的商品并且在网上浏览商品信息，从而导致所用的时间比平时更多。根据这一点，电商企业应该从各个方面提升消费者的满意程度，从平台的设计外观、客服提供的服务质量到商品的质量保证都应该加强，以此来减少商品质量、服务质量等种种问题、耗费消费者的精力，只有让消费者觉得在电商节时购物是轻松、愉悦的，不需要花费太多精力去商讨服务质量差、商品不尽人意等问题，才能保证消费者长久地在电商节时购物。

（4）电商企业频繁造节下社会价值对消费者感知价值的影响检验

根据回归分析，社会价值与消费者感知价值的线性回归方程为：y=0.833*x10。可以看出，社会价值对消费者感知价值的影响因素十分显著。从数据分析也可以知道社会价值可以解释电商节时消费者感知价值69.3%的差异性。如今，电商节已经进入成熟阶段，已经被广大消费者所熟知，特别是年轻人都习惯于网络购物并且已经成为一种流行趋势，人们生活工作期间也时常谈论到网络购物，在电商节时尤为频繁，很多人身边的亲朋好友都会参与到电商节活动中去，电商节购物以及成为一种社会潮流，在社会价值影响较为显著的情况下，电商企业更加应该扩大宣传力度，开展更优惠的促销活动，不仅是在网上进行宣传，也要在线下例如城镇、农村进行宣传，让更多消费者参与进来。

（5）电商企業频繁造节下情感价值对消费者感知价值的影响检验

根据回归分析，情感价值与消费者感知价值的线性回归方程为：y=0.817*x11。并且可以通过数据分析知道情感价值可以解释电商节时消费者感知价值66.5%的差异性。由此可以看出，消费者的情感对于是否在频繁的电商节时购物也有显著的影响。由于像“淘宝双11”这样的电商节每一年的成交额都屡创新高，很多电商企业忽略了消费者的情感价值。在消费者进行购物时和收到商品后，都应该感到开心与满足，应该让消费者觉得在电商节时进行购物是一件十分愉快的事情，并且愿意在每一次电商节时都进行购物并且感到满足。在保证商品质量的前提下，提升对消费者个人要求和感受的关注度，对电商企业进行频繁造节式营销有很大的影响。

通过回归分析法对11个影响因素进行了验证，如表3所示，从而对这些影响因素的结果进行阐述。

4.结论

通过论文的回归分析，本文得出以下重要结论。

（1）在电商企业频繁造节式营销的背景下，品质价值对消费者感知价值的正影响最大。本文通过对国内外学者文献的总结作出将消费者感知品质价值分为服务价值、质量价值和品牌声望三个方面，通过回归分析法得出结论，品质价值影响了电商企业频繁造节式营销中消费者感知价值差异性的80%，在所有维度中对消费者感知价值的影响最大。

（2）在电商企业频繁造节式营销的背景下，感知成本对消费者感知价值有显著影响。本文通过回归分析法验证了电商企业频繁造节式营销对消费者感知金钱成本和精力成本有正影响，感知成本影响了电商企业频繁造节式营销中消费者感知价值差异性的79.3%。而时间成本却相反，对消费者感知价值具有负影响。这也说明过于频繁的电商节，虽然价格优惠但是人们消耗在选择商品或浏览商品信息上的时间可能比平时更多。

（3）在电商企业频繁造节式营销的背景下，绩效价值、社会价值和情感价值对消费者感知价值也有正影响，但影响较小。相较于品质价值和感知成本，绩效价值、社会价值和情感价值虽然对电商企业频发造节式营销中的消费者感知价值也有影响，但并没有那么显著。关于电商企业频繁造节式营销对消费者感知绩效价值、社会价值和情感价值有正影响的影响因素也得到了验证。

参考文献：

[1] 慕艳平. “双11”电商狂欢节背后的思考[J]. 中国市场， 2013，（01）：10-11

[2] 谢家平，杨光.电商购物节环境下供应链协调问题研究[J].统计与决策，2018，（3）：58-61.

[3] 杨静，丁佳.造节营销：从交易型电商向内容电商与流量平台的发展[J].新闻研究导刊，2018，（7）：5-6.

[4] 董大海，杨毅.网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J].管理学报，2008，（6）：856-861.

[5] 钟凯，张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量[J].社会科学辑刊，2013，（3）：125-131.

[6] 左秀平，朱长春.基于消费者感知价值的移动电商企业定价策略研究[J].广西社会科学，2018，（4）：92-96.

作者简介：陈红梅（1995-）女，江苏省无锡市，硕士研究生，主要从事管理科学与工程、资源与经济管理研究。