中小学舆情危机应对策略研究

□ 金 萍

随着网络和新媒体等通信技术的发展和日益普及，基础教育中一旦出现某些事关政策法规的教育现象和教育事件，就很容易在传播和处理过程中发酵，成为大众关注的热点和焦点。教育舆情本身应该是一把双刃剑，从正面意义上来说，可以起到宣传发动的作用；但如果是负面信息，或者是因为大量民众的围观和评论使某个或某部分人员与学校成为舆论的聚焦对象，甚至歪曲、谣传、捏造事实，严重影响其正常的学习、工作和教学，那么对个体或学校来说，则处于舆情危机状态，必须做出应对。本文着重从中小学学校的角度，讨论如何改进舆情危机应对的策略，为引导和处置好舆情危机，维护中小学学校和师生的权益，营造和谐的舆论环境，提供参考和帮助。

一、中小学舆情危机应对中存在的问题

中小学舆情主要集中体现在师德师风、校园暴力欺凌、食品安全卫生、环境保护与生命安全、边缘弱势群体和教育变革等方面。但由于中小学环境相对同质化，再加上全媒体时代信息传播门槛低、形式多、扩散快等特点，往往会出现一地的某一事件会波及同一层次的其他人员，形成关联效应。我国大多数中小学在经历了多年的宣传教育和培训实践后，已掌握了应对舆情危机的基本原则和策略，但也凸显出一些亟待提高和改善的问题。

（一）拖延应对，造成应对速度赶不上舆情变化

当出现负面舆情时，一些学校和教育主管部门没有及时发现舆论动向，或者采用瞒、压、拖等“鸵鸟式”方法，在关键时间节点上放弃了信息解释权和舆论引导权，导致负面信息不断蔓延，事态不断扩大。在全媒体时代，信息可通过报纸、广播、电视、网页、移动客户端、微博、微信、QQ群、论坛社区等媒介快速传播，想通过瞒、压、删、堵等方法来阻止信息传播是不能解决问题的。舆情一经曝光，不管是以采访报道还是以自媒体方式发布，就会以非线性的散播路径和交叉、重复、叠加的覆盖形式使传播呈现出爆炸性的特点。而如果期望用“拖”的方式让信息传播自行消亡，则往往会坐失处置舆情的良机，甚至会因此引起民众的猜疑和不利信息的扩散，使得事态恶化。如2015年的 “毒跑道”舆情，从温州、上海又到深圳，被曝光的学校越来越多，只因为一开始出现舆情时，涉及的学校并未作出及时改错、严查相关责任人的有效应对。

（二）虚情应对，造成舆情信息不对应

在人人都是 “麦克风”的新媒体时代，信息公开是政府、教育主管部门和学校的公信力的体现，有利于保障公众的知情权和参与监督权，同时也有利于稳定民心，从正面消除谣言和质疑。基础教育覆盖面大，社会关注度高，比如关于教育均衡发展和教育公平性等问题，具体到学区划定、择校、师资队伍配置、绩效工资等问题，如果在面对此类舆情事件时，主管部门和学校玩外交辞令和公关技巧，或者自我辩护而逃避责任，就让自己自然站到了公众的对立面。如果认为公众或媒体在 “添乱”，以敷衍的态度来对付公众，这样有可能会激化矛盾。所以，责任主体要公开相关政策和真相，接受公众的批判和质疑，避免在公开信息时，作出语焉不详、信息不全的虚情应对，甚至不公开承认工作过失等问题，有错则改之。

（三）缺位应对，造成舆情应对机制不完备

舆情事件往往涉及的主体、客体是多方面的，为了能作出准确的应对，需要进行舆情信息搜集、分析研判、信息发布、部门沟通协作、线下处置、线上引导、媒体介入等，任何环节存在疏漏或缺位，都可能导致应对不力。因此，我们不仅要在学校内部建立危机应对机制，更要与其他部门联合建立危机应对体系，保障在舆情发展过程中不缺位、不盲目，才能使舆情危机平稳过渡。如在学校的食品安全卫生事件中，食品监督部门的权威发声是让公众产生信任感的重要一环，对 “毒食品”的制造者的责任追究和处罚是平息事件的重要环节。

（四）后期处理不明，造成舆情危机平息困难

中小学舆情危机应对过程中，保护中小学学生的切身权益是原则之一。因此，在应对过程中能否让学生获得更好的发展和后续问题的解决，对平息舆情危机起着重要作用。如 “师德师风类”舆情事件中，对事件责任人的处分和对涉事学生的心理疏导等问题，以及善后处理等细节是公众最关注的。在 “毒校服”“校车安全”等事件中，公众也往往更关注事件处置后，政府和主管部门将如何改善诸如此类问题，并进行监督、落实和出台新的保障举措。

二、改进中小学舆情危机的应对策略

中小学舆情的产生背景、发展路径、波及人员、覆盖领域、后续问题等是多样化、复杂化、独特化、动态化的。这就要求我们以前瞻性、系统性、科学性和可操作性的眼光做好对教育舆情的分析、判断和研究，同时努力构建系统、全面的教育舆情危机应对体系，快速、准确、合理地应对可能出现的各种情况和问题。

（一）加强组织领导，健全学校内部舆情危机应对机制

中小学作为组织结构相对简单的机构，健全舆情危机应对机制是提高舆情管理能力的重要举措。特别是对于许多最初是从学校环境中源发的舆情，学校是否从一开始就掌握主动权，直接影响到舆情的发展程度。目前，社会的舆情专职工作机构已经初具雏形。就教育主管部门来说，也已经有专门的处室或机构来处理和应对舆情，并与其他部门建立起联合协作机制。但就学校单一机构来说，很多学校却并没有健全的应对机制，通常是在舆情发生后，手忙脚乱地临时搭建处置班子，呈被动状态。因此，学校在加强思想意识的前提下，还需改进措施。

一是学校须构建由某一主管领导担任组长的舆情应对小组，组内成员包括舆情信息员 （收集、整理舆情信息）、舆情网络监测员 （网络信息的收集、挖掘、发布等）、舆情协作联络员 （在舆情发展过程中及时与上级主管部门沟通汇报，与协作部门进行信息交流等）、舆情发言人 （代表学校就舆情相关信息和应对措施、结果等向公众发布、宣传）等，形成从校级领导到中层管理员，再到班主任与教师，最后落实到学生个体的线性应对机制。

二是从过程管理的角度出发，全面构建起预警、处置、反馈、善后、总结等环节的工作流程，建立健全的舆情会商机制、资源联动机制、危机干预机制等工作机制，保证舆情危机发生时，各个环节都有人负责，各个时机都有措施实行。

三是形成校内合作机制，线上与线下、网络与现场、预警与应对等构成立体式应对机制，整合校外资源，以校方的响应速度、响应态度、响应层级来提高学校在舆情中的公信力。完备的合作应对机制，对舆情的有效处理和态势的控制，能起到一定积极作用。

（二）探索全媒体环境下舆情特点和应对工作规律

客观地研究和分析舆情演变的特点，有利于我们找到应对的工作模式和方法。一般的教育舆情都有一个开始、发展、高峰、消解的波动过程，使舆情呈现相应的四个发展时期：潜伏期、扩散期、高涨期和回落期，关注和参与的公众人数也相应地呈正态分布状态。从危机干预的时机来说，如果我们能在舆情的潜伏期和扩散期及时察觉并给予有效干预，公众的情绪就能及早得到安抚和平息。而在舆情的高涨期，如果能掌控“舆论意见领袖”（舆论中最全面、最主要的意见持有者），与 “舆论意见领袖”保持良好的关系，或者培养自己的 “舆论意见领袖”，以坦诚的、积极的态度赢得公众的支持和信任，那么应对也是最有效的。

在教育舆情危机中，我们还要善于抓住舆论主体、客体的特征，采取相应的应对策略。如在中小学舆情危机中，舆论主体往往是学生家长或学生，这种同质化在很大程度上决定他们有相同的年龄特征和心理诉求，使得他们的意见有趋同倾向，也极容易引发群体危机。但如果在应对中能逐渐掌握 “舆论意见领袖”，占领舆论高地，那么问题的解决也相对容易许多。而学生家长对舆论客体通常有思维定式，即 “刻板效应”，对类似事件按照以往的经验形成固定的看法和认识。如一旦出现食品安全问题，就简单认为是学校采购人员从中谋利而造成事故。有时错误的认知与判断，使舆情发展变得越来越复杂，也增加了应对事件的迷障。所以，及时发布事件的真实信息和权威判断，可以让事件平息更快。

而舆情传播载体的多样性，也容易诱发传播扭曲问题。多渠道交叉传播，容易导致信息在层层传播过程中出现偏差和变异，甚至使事实真相走样变质。所以，筛选、发布真实信息，是在危机应对中首先要做的事情。在事件发展期，坚持“黄金24小时说话”原则，同时相关部门要建立反馈长效机制，以保证信息的本真和原貌，让公众真正面对真实事件。

同时，我们也要看到全媒体环境下，舆情主体的互动性极大增强，这使得信息扩散速度加快，也使得在从众心理效应下意见和看法容易趋同，这些新特点既增加了应对的难度，也提供了应对的新途径。如果我们能利用好这些特点，在互动过程中进行有效的正面引导，可以较快地消除负面信息，缩短舆情危机的解除历程。

（三）提升师生舆情应对能力，加强网络素养教育

舆情的发生因事而起，但作为公民和师生，都应该本着诚实、真挚、信任、理解的姿态去对待任何一件事情，同时对处于信息爆炸的全媒体时代的人们来说，具有较高的网络素养是公民的基本素质之一。所谓 “网络素养”指的是网络信息辨别能力和网络规范及道德修养等网络应用能力和知识。具体包括：

一是要具备使用网络的知识和技能，增加人们对网络安全使用的理解力。网络信息传播是如何运作、如何组织、如何产生异义、如何说服公众和引导舆论的，不仅体现为对网络上传达信息的有效理解，更体现为对网络信息安全背后的说服意图的理解。

二是对网络信息进行理解、分析和评价的辩证思维能力，以及对网络沟通交往中的法理与伦理道德等方面的修养。作为现代公民，不仅要学会利用网络进行各类学习，更要树立正确的网络道德观、正确的价值观和人生观等，对网络信息进行正确的价值判断，练就一副火眼金睛，识别网络文化的优劣，避免 “人云亦云”，更需要有网络自律能力，不随意地传播、转播有负面影响的不确切的信息，杜绝断章取义地歪曲事实或恶意围观。

三是网络参与和创造能力。在遵循网络伦理与规范的前提下参与公众活动和言论，创造性地参与到公共事务的讨论和革新中，主持正义，引导正面舆论，传播正能量，努力成为 “耳聪目明”的网民。

因此，学校要把培养学生的良好道德品质和网络素养作为重要教育内容之一，进行有针对性的、系统性的网络素养教育，培养公众判断和使用网络信息的能力和自觉理性，培养和建立全社会多元化的对话机制，这既是顺应时势，也是从根本上解决舆情危机的重要途径。

（四）建立舆情危机应对联动协作机制

纵观教育舆情中的许多案例，发现有时单凭学校 “单打独斗”去解决舆情问题是有困难的。如“留守儿童”的问题，这是关系到家庭教育和社会保障等方面的综合问题；校园暴力与伤害事件，往往需要公安部门、司法部门的介入；中小学的课程改革与考试改革，通常会波及高等教育与社会各界的关注。因此，除了要在学校内部建立舆情应对机制外，应该由政府部门牵头，构建部门之间紧密协作的舆情危机应对联动机制。除形成各部门负责的各类舆情预案外，更要着重明确各部门的主要职责，在实践中逐步明确各方的责任。要善于借助官方媒体和政府公共部门，如公安、文保、司法、宣传等部门的权威性介入，核实调查和跟进报道，整合各条战线的资源优势，增加舆情的透明度，提高公众对相关部门的信任度，避免在舆情事件中集体失语的尴尬，导致舆情向危机方向发展。同时，我们要加强领导干部、舆情工作人员和学校的联动协作专题培训，如通过模拟训练来提高实战能力，通过“选取案例、联动小组研究讨论应对方案、应对小组角色分配、模拟舆情新闻发布会、改善舆情应对方案、拟定后续措施和善后问题”等情境性模拟演练，来磨合部门人员间的协作技能和能力，提升联动机制的应对实效性和应对速度。

中小学舆情危机的应对，是一项复杂的系统工程，需要我们把握舆情特点，提高学校管理者的舆情管理和应对能力，构建舆情应对整合机制，同时完善社会支持系统，切实解决问题，保护师生利益，维护校园和谐。