大连旅游美食感知与体验研究

武传表,冯安睿

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院,辽宁 大连 116081)

饮食是人类进化的催化剂之一,美食旅游雏形早在我国古代就已出现,如“游宴、船宴”等。1987年,“第一届广州国际美食节”的成功举办成为了美食旅游的起点。美食旅游一词最早于1998年以“culinary tourism”形式出现,Long L将其定义为旅游者跨国界的参与异域饮食的消费、制作和展示等一系列过程[1]，这意味着游客想在旅游中体验和享受旅游地的美食。早期饮食的作用仅局限于低层次生理需求的满足[2]。直到21世纪初,真正意义上的美食旅游研究才开始在西欧和日本发展起来,以2000年在塞浦路斯召开首届关于地方特色美食与旅游的国际会议为开端[3]。游客在品尝美食的同时,探究当地的饮食文化,包括欣赏美食艺术、烹饪方法、饮食礼仪、器皿器具等,是一种较高层次的旅游体验[2]。目前,越来越多的美食爱好者和旅游者参与到美食旅游中来,期望通过旅游美食获得高层次的体验。大连被誉为“北方海上明珠”,有着众多的美食旅游资源,海鲜是大连旅游美食的代表,吸引着全国各地的游客。旅游美食对游客不再是低层次的缺失性需要,而是高层次的成长需要。

1 相关研究综述

美食感知：梳理相关文献发现,国内外关于美食旅游概念的探讨众多,角度各异,将其归纳发现主要是围绕地域差异、美食体验、美食本身的特性、美食旅游动机四个方面展开。国内外对美食感知的实证研究相对于旅游感知的实证研究要少。旅游感知是研究旅游者心理和行为的起点[4],美食感知是旅游感知的一部分。国内对于旅游感知主要从旅游者、目的地居民、旅游地形象和旅游城市等方面进行研究。其中，徐小波从旅游者感知方面进行了研究,认为主体和客体的关联与互动是旅游感知的形成机制[5];吴必虎、钟栎娜等从旅游地形象的角度进行了研究,认为旅游地感知研究是旅游理论体系的一个焦点,研究基础和重心集中体现在旅游地感知影响因素、旅游心理行为差异与规律等方面[6];刘明霞从认知价值角度,采用IPA模型和IPA指数综合分析方法对老字号美食感知进行了实证研究,得出恩施旅游美食营销的重点和优先顺序,为加强少数民族地方美食旅游资源开发和利用提供了科学依据[7]。国外对美食感知的研究较早。Zeitham认为顾客对无形产品的服务体验与客观实际的有形产品质量的满意度和感知评价不同,感知质量并不是某一产品的具体属性特征,而是指顾客对产品所具有的全部属性的一种抽象的体验和整体的感觉[8];Auty认为餐饮企业的服务人员的个人素质高低、服务意愿强弱、着装是否得体、是否具有服务礼貌等方面都会影响到顾客对服务效果的感知和满意度[9]。

美食体验：美食体验是旅游体验的重要组成部分,国内对旅游体验的研究较多,其中国内较早系统探讨旅游体验的学者谢彦君认为旅游体验是旅游现象的“硬核”[10],是旅游活动的核心内容[11],是影响游客感知的关键环节[10],旅游体验是一个心理现象、情感现象、精神现象[11]。从旅游美食体验角度出发,激发游客出游的主要动机是旅游美食或游客对美食体验的追求[12]。从美食体验虚拟化角度出发,美食体验虚拟化可以让美食成为网络载体,美食体验变为媒体的中介交流行为,体验者通过共享与围观的双向环节营造出娱乐氛围,让互动交流成为美食体验的重要环节[13]。国外对美食体验的研究较早,游客在食品上的支出通常占其在旅游目的地所有支出总额的1/3[14]。Wolf提出了“旅游美食消费者都是探险家”的观点,食物不仅是人类消费的必需品,更是旅行中不可或缺的旅游产品和旅游体验[15-18];Kivela认为顾客产生体验的主要对象是餐厅所提供的有形产品、环境氛围和服务质量,三者会在一定程度上影响顾客的体验[19]。基于国内外对美食的感知和体验的研究相对孤立,两者之间关系的研究尚少,笔者将以大连游客为对象,从游客对美食的感知和体验的角度对大连游客美食感知与体验质量之间的关系进行实证研究。

2 研究设计与方法

设计调查问卷：问卷内容主要分为四个部分:第一部分是人口统计学变量,即年龄、学历和收入等；第二、三部分是美食感知和美食体验变量,分别由20项美食感知细分因子和9项美食体验细分因子组成，采用李克特5级量表测量游客对问题的赞成程度；第四部分是关于游客对大连美食评价的开放题。

研究对象：本文以赴大连游客为研究对象,问卷发放500份,为了保证所获数据的准确性和有效性,将调查时间定为2017年9—10月,包含了国庆“黄金周”和日常期。调查方式为网上和实地调查。网上调查主要通过在国内各大旅行社工作的亲戚朋友向满足条件的游客发放电子问卷;实地调查地点为大连著名景点、酒店和美食街,调查对象主要为团队游客和部分散客等。

样本数据收集：通过网上和实地随机发放500份调查问卷,回收有效问卷429份,回收率为85.8%,Cronbach′s α系数为0.973,信度较高。

研究方法：本研究主要使用的工具是Spss24.0统计分析软件。首先将网上和实地调查回收的有效问卷中的数据分别导入和录入到Spss24.0软件中,然后对数据进行分析：一是使用频率分析得出样本的人口学情况；二是使用信度和效度分析对美食感知因素、美食体验质量问项进行检验；三是通过因子分析获得美食感知因素与体验质量的公因子；四是使用单因素方差分析对调查对象的美食感知与体验进行差异性分析。最后,通过回归分析检验美食感知影响因素和美食体验质量之间的关系。

3 研究过程

3.1 赴大连游客样本的人口统计学特征

在随机调查的样本中,被调查者主要集中在28—38岁之间,占总体样本的62.2%,其次是18—28岁,占总体样本的25.9%。客源地主要是辽宁省,占总体样本的68.5%;其次为东部沿海地区,占14%;中西部所占比例最低,不足10%。学历以本科、大专为主,占总体样本的65%;其次为研究生及以上,所占比重为15.4%;初中及以下所占比重最低,仅为6.3%。月收入在3000—5000元水平的居多,占42.7%;其次是5000—8000元,占24.4%。有42.6%的游客是第一次赴大连,有25.2%的游客是第二次赴大连,5次及以上的游客所占比重最低,仅为5.6%,重游率较低。

表1 美食感知因子分析结果

注:根据本研究调查数据整理,下同。

3.2 主成分因子研究

从表1可见,美食感知因子KMO值为0.935,Sig值为0.00,自由度为190,近似卡方值为2584.587,非常适合因子分析。一般来说,因子载荷值的绝对值大于0.3是有意义的[20]。本文将条件设为大于0.5,提取了6个公因子,对前5个进行分析,累积方差贡献率78.891%。然后,用每个公因子下操作变量的均值来代表各公因子的取值并比较。第一个因子涉及饮食文化,因此将其命名为“文化价值”,均值为3.566;第二个涉及食材,命名为“美食特性”,均值为4.025;第三个涉及用餐服务,命名为“服务质量”,均值为3.94;第四个涉及餐饮企业使用的信息技术,命名为“餐饮信息化”,均值为4.36;第五个是价格,命名为“美食价格”,均值为3.69。美食感知因素主要有5个,按均值排序为:餐饮信息化,美食特性、服务质量、美食价格和文化价值。

从表2可见,美食体验因子KMO值为0.937,Sig值为0.00,自由度为36,近似卡方值为1508.436,提取了3个体验公因子,累积方差贡献率达88%。第一个因子主要涉及人生的追求,将其命名为“精神体验”,均值为3.83;第二个涉及味觉、视觉感受等,命名为“感官体验”,均值为3.89;第三个涉及用餐后的美好心情,命名为“情感体验”,均值为3.99。我们按均值将重要程度进行排序为:情感体验、感官体验和精神体验。

表2 美食体验因子分析结果

3.3 美食感知和体验差异分析

通过单因素方差分析,探究对年龄段、月收入和赴大连次数不同的大连游客在美食感知因素和体验质量上是否存在差异。表3表明:①不同年龄阶段的游客对美食的文化价值感知因素有非常显著的差异,原因是文化价值的感知需要有一定的知识基础,通常学历越高获得的知识越多,对文化价值的感知越深。不同年龄阶段的游客对文化价值的感知程度不同,80后和90后游客的学历较70后更高、知识面更广,因此对文化的关注度更高、追求程度更深。②不同月收入的游客对文化价值和餐饮信息化感知因素有显著性差异,原因是高收入的游客更加注重生活品质,消费能力强,携带大量现金非常不便,进而更加关注餐饮的信息化,移动支付就解决了携带现金消费不便的问题。不同月收入的游客对服务质量的关注度不同,低收入的游客关注更多的是价格的高低,而不是服务质量,而高收入的游客更加关注服务质量。高收入的游客通常知识基础较深厚,热衷于对文化的追求,因此对美食的文化价值感知敏锐。③赴大连次数不同的游客对餐饮信息化和餐饮价格有非常显著的差异,不同月收入的游客对体验质量中的精神体验有非常显著的差异,原因是月收入高的游客不会过多在乎价格高低,但非常看重服务质量。收入高的游客消费相对较高,会非常注重品尝美食后精神层面的收获。价格通常与服务成正比,价格反映服务质量,收入较低的游客消费能力有限,消费水平较低,得到的服务有限,因此体验层次受限。

表3 基于人口统计学特征的美食感知与体验差异

注:*P<0.05；**P<0.01。

3.4 美食感知与体验的相关分析

通过相关分析法探究自变量美食感知与因变量美食体验的相关系数大小和线性的相关概率。美食感知和体验是否相关,文化价值、美食价格等美食感知因素差异特征能否影响大连游客的美食体验质量,影响程度如何。

表4 大连游客美食感知和美食体验的相关性

注:**在0.01级别(双尾),相关性显著;*在0.05级别(双尾),相关性显著。除另有说明外,自助抽样结果都基于1000个自助抽样样本。

从表4可知:①餐饮文化分别与精神体验和情感体验相关,并且存在着非常显著的线性相关关系。饮食文化赋予了美食独特的内涵,不仅仅是美食本身的特性,美食所蕴含的饮食文化会增加游客在美食方面的知识,提高美食的体验质量。②美食特性和服务质量分别与感官体验相关,同样美食特性和服务质量都与感官体验存在非常显著的线性相关,其中相关性更显著的是美食特性与感官体验。美食特性主要来自食物本身、口味、食材等,游客通过味觉、嗅觉等感觉进行品尝和享用,获得最直接、最基本的体验就是感官体验。美食本身质量越好,感官体验就越深刻。服务员穿着得体大方、呈现的菜品干净美观等都会给游客很强的视觉感受,带来深刻的感官体验。③餐饮信息化与情感体验具有线性相关关系。餐饮信息化包含移动支付、网上预订等。其中,移动支付可提高游客的结账速度,避免因现金支付带来排队的烦躁感;网上预订可减少游客就餐排队的时间,快捷支付,快速就餐,给游客带来美好的心情,因此餐饮信息化可增强游客的情感体验。④美食价格与精神体验有线性相关关系。精神体验属于体验质量的高层次,从经济规律角度看价值决定价格,美食价格越高,有形商品与无形商品的价值越高,游客体验的层次就越高。

3.5 美食感知与美食体验回归分析

通过分析,回归线性自变量的美食感知影响因素有:文化价值、美食特性、服务质量、餐饮信息化、美食价格和因变量美食体验进行线性回归分析,结果为:在美食感知影响因素与美食体验质量的模型拟合中,R2为0.655,整个方程能解释大连游客美食体验的65.5%。美食感知影响因素与美食体验质量的方差分析的显著性为0.00,表明自变量与因变量之间具有显著的线性关系。对美食感知影响因素与美食体验质量进行方差分析得出F=160.754,显著性Sig<0.001,表明整个方程式是显著的,即自变量与因变量之间具有显著的线性关系。但这并不意味着每个自变量与因变量都具有显著的线性关系,具体的结论还需要看后面对每个自变量回归系数的检验结果。

从表5的非标准化回归系数可知:①在控制了其他变量之后,美食体验为1.417E-16。②文化价值、美食特性、服务质量、餐饮信息化和价格的系数分别为0.511、0.405、0.283、0.257和0.289。由此可得到回归方程:y=1.417E-16+0.511×文化价值+0.405×美食特性+0.283×服务质量+0.257×餐饮信息化+0.289×美食价格。根据标准化回归系数的绝对值,对每个自变量对因变量贡献程度进行比较:文化价值(0.511)>美食特性(0.405)>价格(0.289)>服务质量(0.283)>餐饮信息化(0.257)。③在该模型中,每个参数估计值都呈正相关,说明因变量美食体验质量随着自变量的优化而提升。其中,自变量文化价值的参数估计值最大,对因变量美食体验的影响最大,与其关联性最强;其次是美食特性,第三是美食价格、服务质量和餐饮信息化,显著性都为0.000,说明每个自变量与因变量的美食体验都存在显著的线性相关关系。

表5 美食感知影响因素与美食体验质量的线性模型系数

注:因变量为美食体验。

为了验证模型是否成立,需进行相关验证:①首先进行共线性诊断,发现美食文化价值与体验质量的方差比例是0.94,接近于1,存在比较显著的共线性。②用SAS检验得出,残差的均值为0,符合正态分布。③用标准化残差进一步检验得出美食感知与体验残差直方图(图1):标准为是0.994,残差主要在正负2的范围内分布,基本符合正态分布。④通过正态P-P图检验得出,数据点在直线的附近,沿对角线和对角线方向分布,基本符合正态分布(图2)。⑤通过残差分析,对模型的适合性进行检验,得出美食感知与美食体验的残差散点图(图3):各散点随机分布在e=0为中心的横带中,基本符合对称分布,证明了该模型是适合的。残差波动范围在正负2之间,没有大幅上升和下降,表明数据具有正态性和方差齐性,可解释大部分预测值,说明该回归方程是有效的,模型拟合是可接受的,模型的可靠性高。

图1 美食感知与美食体验残差的直方图

图2 美食感知与美食体验标准化残差的正态P-P图

图3 美食感知与美食体验的残差散点图

4 结论与建议

在综合分析美食旅游本身特征、美食旅游研究成果和大连游客样本特征的基础之上，本文得出以下五个方面的主要结论。

人口统计学：从赴大连的游客人口统计学特征来看,该群体具有的特征是游客普遍具有高学历,大都是大学本科或者专科;月收入较可观,基本在3000—8000元之间。游客普遍是80后和90后,80后和90后大部分受过高等教育,消费水平较高,消费观念新颖,有着独立的思想和见解,接受新事物新观念的能力较强,热爱旅游,他们渴望在旅游中寻求自我,发现自我,提升自我,更加注重生活的质量,是美食旅游的主要群体。通过美食旅游,既可以品尝美味的食物,又可以享受美食带来的愉悦。在38—48岁和48岁以上年龄段的游客较少,如何吸引这两个年龄段的游客值得我们深入思考。大连美食游客的主要客源地是辽宁省,如何吸引我国其他地区的游客,并提高游客的重游率值得我们重视。对低学历的游客而言，可进行一定的社会旅游教育,唤起他们的旅游意识,提高他们对美食旅游的兴趣,让他们充分认识到美食旅游的积极作用。

美食感知因素：美食感知因素主要有五个,按感知程度由高到低依次排序为:餐饮信息化、美食特性、服务质量、美食价格和文化价值。游客感知最深的是餐饮信息化,目前餐饮行业基本上实现了移动支付、网上预订和外卖送餐等,既节省了游客的时间,又为游客提供了便利。感知较深的是美食特性即色香味等和餐厅提供的服务,其中游客对美食的色香味评价较好。感知较弱的是美食价格的合理性方面,游客普遍认为大连美食价格较高,与实际价值不符,占旅游消费支出的比重较大。感知程度最弱的是美食的文化价值,游客几乎感受不到大连的饮食文化氛围。饮食文化是餐饮行业和美食旅游发展至关重要的因素,现在却是制约其发展的短板。游客希望通过美食旅游提高饮食文化知识,增强愉悦体验。美食已不仅仅是满足游客最低层次的生理需求,而要满足游客更高层次的体验需求。游客对美食文化的需要已远远超过供给。建议在美食文化价值方面,深度挖掘美食的文化价值,如营造餐厅的文化氛围,增加美食讲解,美食表演、美食互动等;在价格方面,制定合理的价格标准;在服务方面,提高服务质量,注重个性化服务等。

美食体验质量：游客通过大连美食旅游获得的体验主要分为三个层次,分别是感官体验、情感体验和精神体验。具体以情感体验为主,感官体验次之,精神体验最弱,但精神体验与感官体验和情感体验差距不大。赴大连的游客在美食上收获最多的是情感上的体验,在美食中追求情感上的愉悦,既愉悦身心,又释放生活压力。视觉、味觉等感官体验仍占据很大比重,位居第二。比重最小的是精神体验,游客在美食中获得的精神体验很少,大连游客在旅游中的美食环节上已能获得精神上的体验,但总体上较其他两个层次体验少。精神体验是三种体验中的最高层次，因此应注重提升游客的精神体验,满足游客更高层次的需求。

美食感知差异：由于不同年龄段的大连游客在美食感知上有所差异，因此建议针对不同年龄段的游客提供不同主题风格的用餐环境和美食文化活动。如设立不同的用餐区,将相近年龄段的游客安排到同一个区域用餐,进行美食讲解,开展美食活动。针对不同月收入的家庭对美食文化价值和餐饮信息化感知因素的差异,餐饮企业也可设计不同的美食活动,对高消费的游客可提供美食讲解和美食互动、美食制作等多元活动;对低消费者的游客可提供美食互动游戏,增强对美食文化的感知,满足不同消费能力的游客对美食文化的价值需求。对餐饮信息化,餐饮企业一方面可设置网上订餐、移动支付的优惠,吸引低收入游客的使用；另一方面,可完善和细化移动支付及网上订餐等信息化技术,增强餐饮信息化感知。针对赴大连次数不同的游客对餐饮信息化餐饮价格的差异,餐饮业应制定合理的价格,加强餐饮业信息化方面的建设。

美食感知与体验的关系：美食感知与体验的模型是y=1.417E-16+0.511×文化价值+0.405×美食特性+0.289×美食价格+0.283×服务质量+0.257×餐饮信息化。感知因素与体验呈正相关,每个感知因素都影响着体验的质量。其中,自变量美食文化价值与因变量美食体验存在着非常显著的共线性关系,文化价值感知因素对体验质量的影响最大,可以说文化价值的感知直接影响着体验层次。其次是美食特性、价格和服务质量,三者的参数估计值相近,差距很小,其中游客对大连美食的价格感受很深。在实地调研中笔者发现,赴大连的游客认为大连美食价格高出了预期,与实际的美食价值不相符,尤其强调了景区的美食价格。为了在景区游览方便,很多游客会选择在景区用餐,普遍认为景区美食价格很不合理,给他们带来了非常不好的体验。美食价格与美食体验的质量呈正相关,美食价格越合理,体验的质量就越高，因此如何制定合理的美食价格对游客获得美好的体验尤其重要。餐饮信息化与体验的影响系数最小、共线性最低。根据模型发现,大连游客对文化价值的感知在很大程度上影响了体验质量。文化价值感知越好越深,体验层次就越高,质量越好。餐饮企业应注重游客对的美食感知,积极发掘美食文化,设计多种多样的美食活动，以增强游客的美食感知,升级游客的美食体验,即从情感上的体验上升到精神上的体验。