Cohort在旅游研究中的应用与展望

刘秋华,刘 敏

(北京联合大学 a.应用科技学院；b.旅游学院,北京100101)

1 引言

随着旅游学和社会学的深入研究,旅游市场分析更需要关注异质性市场的同质成分,而不是整个市场[1]。尤其是时间,它具有深刻的社会学意义。近20年来普遍认为不同个体被赋予了在社会和历史过程中类似的位置,形成了特定的经验与思维模式。同时代人作为一个整合群体参与到某些共同事件中,成为所谓的“队列(Cohort)”[2]。该研究视角及其研究方法在医学、生物学、统计学、教育学等领域得到了广泛应用,部分旅游学者也引入了Cohort概念[3-5]。尤其是在微观调查中,较难实现的是对某一特定个体的终生进行固定追踪,所以通常采用样本轮换的方法,每一轮的调查样本都会产生变动,导致无法获得真正的面板数据[6]。但如果按照某种特性将各期的调查样本分成不同队列,在各个样本期内选择各队列相关变量的均值,则可构造出以队列为单位的面板数据,因此出现Cohort分析方法[6],根据队列来构造的面板数据称为伪面板数据(Pseudo Panle Data)。这样一方面可减少样本流失问题,另一方面更能关注到组内的共性与组间的差异,因此具有广泛的旅游分析实用性。

Cohort作为一种优越的市场细分方法,不仅能对不同人群的旅游行为特征进行准确的把握,还能对不同人群的旅游偏好和行为产生的内在驱动力进行深层次的探析,更能为未来旅游产品的开发提供预测。基于此,本文对Cohort理论与方法在旅游中的应用进行综述,提出Cohort在未来旅游研究中的趋势,试图发现Cohort作为一个市场细分研究工具在旅游研究中的有效性。

2 文献来源与检索方法

文献检索:首先,确定检索对象。Cohort在不同文献中被翻译为“队列、世代、组群”,本研究取其最常用的翻译——队列。由于本文是基于Cohort的理论视角对Cohort的概念和划分以及对Cohort在旅游研究中的应用情况进行系统综述,因此以“队列+旅游、世代+旅游、组群+旅游”为关键词进行主题检索。其次,选择检索的数据库。在中国学术期刊网络出版总库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库进行文献检索,选用高级检索模块,语言为中文。此外,为了了解和掌握该领域的国际研究动态,以“Cohort travel、Cohort tourism、generational Cohort”作为关键词在Library Genesis、Sci-Hub数据库进行外文文献检索,选用高级检索模块,语言为英文,检索时间为2018年4月20—25日。

文献筛选:首先,确定文献的筛选标准。①剔除研究内容与本研究相差甚远的文献。②剔除重复的论文文献,如果发现期刊论文与博士论文或硕士论文相近,剔除期刊论文,保留学位论文。③剔除过短的文章。其次,剔除博士论文文献和重复的会议文献。据此得到本研究的核心文献。

3 Cohort的理论内涵与应用领域

3.1 对Cohort的理解

Cohort概念内涵:“Cohort”一词最初指的是一群罗马勇士或士兵[7]。现在的含义有:①一组、一群、一批。②步兵队(古罗马军团中10个分队中的一个分队,人数为300—600人)。③某一时间段出生的，具有相同人生经历和历史环境的一群人[2]。学者对Cohort概念界定不同(表1)。从表1可见,Cohort是出生在相同时间内且具有相似或特定属性/行为的群体,如一个队列是由所有在同一年出生的人组成[10],这群人有着相似经历,他们在这些经历中有着独特的共同特征。Cohort分析是对一段时间内具有共同特征的人群进行研究,侧重于分析在生命周期相同阶段队列间的差异。

表1 学者对Cohort概念的界定

注:根据文献[7-9]整理。

Cohort与Generation的区别:“队列(Cohort)”与“代(Generation)”都是用年龄划分人群,但两者的时间跨度和含义并不完全相同[11]。在定义上,“代”通常是根据其出生年代来定义[12]。Cohort是根据一群人一生的关键阶段所发生的事件来定义,是指同一代人内部因受社会外部事件的影响和作用方式的不同而分异出来的队列[12],在时间跨度上，一代人的时间跨度在20年左右[2,9],Cohort的跨度可长可短,但实际研究中主要用到的是5年间隔[13]、7年间隔[14]和10年间隔[15],其中以10年为周期的队列应用最广泛,如我国的60后、70后、80后、90后[16]。

3.2 Cohort的应用领域

从Cohort的内涵可知,它是一种使用年龄—周期—队列的方法,对一段时间内具有共同特征的人群进行的研究,以检验个人在时间上的态度或行为的变化[7]。自1965年Ryder的《社会变动研究中的队列概念》发表以来,在社会学文献中出现了许多关于社会行为科学的队列研究[8]。当队列分析出现在劳动经济学研究领域时,用于估计与人类年龄变化相关的微观行为模式[17],意在观察不同被试群体的行为随着时间变化呈现出怎样的不同。当队列分析用于医学领域时,被称为前瞻性研究、随访研究和纵向研究,是将一个范围明确的人群分为不同的亚组,追踪其各自的结局,比较亚组之间差异的一种观察性研究[18],尤其是在传染学和部分病症领域,Cohort能很好地揭示不同影响因素下的暴露程度[19];当队列用于教育方面时,代表着一组学生通过相同的学术课程一起工作[20];当队列这一概念出现在军事方面时,是罗马军团的基本战术单位,随着社会的进步,新的战斗队形、战法不断出现在战场,队列的功能也在不断变化;当队列出现在统计方面时,代表一组具有共同定义特征的受试者——典型的年龄组,即同一出生队列在某些固定特征上的统计。具有类似特定时代背景的人可能有类似的行为模式,他们独特的偏好、价值观通常会伴随一生并且影响今后的行为,可为今后的行为特征预测提供线索。如果能对每个队列的行为偏好进行准确描述,就可对整个人群进行整体把握,各个领域就可根据自己的需要采取相对应的发展策略[12]。

3.3 Cohort的划分与依据

根据国内外的已有研究(表2),总体上将出生年份和共同经历的历史经验作为Cohort的划分依据。队列分析注重的是长时间趋势的变化,多数研究者以20年或10年作为队列的分界点,但实际应用中仍然需要视实际情况而定。Attanasio[13]在进行实证分析时,队列分组的区间年度是可以任意决定的。

表2 学者对队列的划分

注:根据文献[9,21-28]整理。

根据国内外学者对Cohort的划分具有以下特征:①在Cohort的划分标准上,20世纪50年代美国学者最先开始研究消费者队列,对队列划分标准的研究较成熟。直到20世纪80年代，队列划分理论才开始引入国内,国内对队列的划分还需要进一步的研究。②在Cohort时间的界定上,国内外学者对Cohort的划分依据都具有相似性,但国外学者对每一队列的划分有具体的起止时间,国内则比较模糊。③在实证分析上,国外学者William Strauss、Neil Howe[9]通过对队列的进一步量化,确定划分队列的指标为队列长度和队列界限,其中队列长度约为一个生命周期,队列界限则取决于同一时期出生的一群人之前共同的价值观。国内王海忠[27]从实证角度分析消费者队列的划分标准,首先以人口出生率和社会事件为依据对队列进行初步界定,然后以年龄为变量检验和实证分析队列划分标准的科学性和严谨性,从而确定我国的三个主流队列。④在Cohort的应用上,国内学术领域对Cohort划分的理论研究和实证分析还没有一个系统的轮廓,而国外对Cohort的研究则相对成熟。

4 Cohort在旅游研究中的探索

4.1 旅游行为队列差异的横向分析

国外对Cohort在旅游领域的实证研究多集中在不同队列的旅游消费行为的对比分析方面。就研究内容来讲,包括旅游动机[29,30]、旅游目的地评价[31]、旅游活动偏好[31-34]、旅游信息获取[31,35-38]等方面(表3)。每一队列之间不仅搜索、购物和旅行的方式不同,还存在着有趣的差异。在搜索旅游信息上,年轻一代更喜欢从寻找灵感到预订旅行的各个阶段使用智能手机;在购物选择上,多数年龄组旅行期间都喜欢在网上购买旅游产品,但随着年龄的增大,购物变得不那么重要;在旅游目的地的选择上,年轻一代更偏重于具有娱乐性质的主题乐园和阳光沙滩类旅游目的地,喜欢体验冒险、刺激的旅游项目,年老一代更喜欢具有城市风光和历史遗迹建筑特点的旅游目的地。这些研究结果阐释了队列与旅游偏好的关系,既有效地证明了队列的有效性,又证明了在不同队列之间旅游相关变量偏好的变化。

表3 国外不同队列旅游行为差异研究

注:根据文献[1,31,33,36,37]整理。

综上所述,从国外学者基于Cohort分析在旅游中的研究现状来看,主要有几个特征:①在研究的对象上,涉及社会生活中的所有代,但大多是比较两个队列之间的不同旅游行为差异,缺少对多个队列之间的对比分析;②在研究的时间上,大部分学者采用横断面法在单个时间点收集数据,没有将审查的现象与消费者行为的时间尺度相结合,因此研究人员不可能全面了解当前的问题;③在研究的地域上,主要集中在一些发达国家,如美国、加拿大、澳大利亚,我国的研究很少见;④在旅游行为的研究上,缺少对旅游动机、影响旅游的因素、旅游目的地评价的实证研究。

表4 国内不同队列旅游行为差异研究

注:根据文献[41-47]整理。

相对于国外对Cohort旅游研究而言,国内还没有学者真正从Cohort的视角对游客的旅游行为进行研究。廖小平[39]对代际旅游的内涵界定和表现形式进行了研究,认为代际旅游是家庭旅游的一部分,代际旅游中的亲子游、隔代游之间的特殊身份和关系及其出游目的决定了旅游决策的倾向性;郑晓丽[40]从代际关系的角度,对家庭旅游决策影响进行了研究,揭示在家庭旅游决策过程中不同代际的互动关系,呈现出家庭中不同代群体对旅游目的地决策的选择概率。此外,还有少数学者基于代际理论对旅游行为差异进行了探索(表4)。

基于Cohort分析,从国内学者在旅游中的研究现状可见:①在理论研究上,仅停留在对代际理论与旅游行为代际差异的研究上,对队列理论的研究不充分,队列分析在旅游研究中的应用相对匮乏,且对不同队列的旅游消费行为差异研究缺乏足够的论证。②在研究对象上,调查对象范围的选择具有较强的局部性特征,覆盖面积不广。此外,研究群体大多是以80后、90后为主,很少有涉及所有代的旅游者。③在研究地域上,问卷调查只局限于国内的几个地方,缺乏多个区域的对比研究,因此研究结果有一定的局限性,说服力不强。

4.2 旅游行为队列差异的纵向分析

通过Cohort在旅游领域的横向分析,发现了Cohort在旅游研究中的有效性,但队列通常会受年龄、周期和外部事件的影响。只有少数学者对某一特定个体进行追踪调查,关注随着时间的变化,研究年龄—时期—队列对不同群体旅游行为的影响。Beldona等[3]通过对2000年、2004年的数据,对老年游客、婴儿潮一代、X代和Y代游客的在线购买行为进行了分析,结果发现:①随着时间的变化,每个队列的旅游购买次数都有明显增加;②年龄较大的婴儿潮一代旅行在线购买的可能性比X代更大;③在两个时间段内旅游在线行为具有较强的周期效应。这与Oppermann[37]、Beldona[48]、You X等[49]的研究结果一致,表明旅游者的行为会随着时间的推移而发生改变。Chang等[4]利用1995年和2001年的数据,研究了居民对旅游经济影响的态度随着时间推移而变化的情况。队列分析结果显示,年龄效应是一种老龄化的过程。连续的年龄组对旅游经济影响表现出不同的态度:由于重大的经济和社会变化,与年长的人群相比,年轻人对旅游发展持积极态度。Sung[5]利用1997年、2002年的数据研究随时间变化的旅行计划范围模式的变化与年龄、旅行时间和世代队列影响之间的因果关系。研究结果显示,2002年旅行的人比1997年的旅行计划时间短。年轻一代的同龄人并没有像老一辈的同龄人那样提前几天计划行程。此外,随着时间的推移,旅行者的旅行计划时间变得越来越短。Chen等[50]使用1986年,1996年和2006年的实证数据,采用生命周期理论和连续性理论分析美国沉默一代、幸运一代和婴儿潮一代高级休闲游客的心理特征和旅游行为。研究结果表明:①年龄影响在解释旅游行为差异方面比队列效应更有效;②当老年人步入晚年时,队列和年龄造成的旅行差异消失;③老年游客的动机、态度、目的地选择标准和旅游活动在生命周期的队列中变化很小,这与Lehto等[33]的研究结果一致。

综上所述,通过对同一个体、不同时段游客的旅游行为进行追踪调查,不仅可分离出不同队列差异对旅游活动的影响,还可探讨出随着时间的推移,旅游行为所发生的改变。已有的纵向研究存在以下特征:一是在时间上,各研究只收集了两个或三个时间点的数据,需要增加更多的时间段;二是在调查对象上,各项研究跟踪调查的对象并没有表达清楚。总之,近年来相对于国外学者对旅游行为的Cohort研究而言,国内的相关研究匮乏,还需更多的探索。

5 研究展望

根据本文对Cohort在旅游研究中应用情况的综述,使用Cohort对游客的旅游行为特征进行分析发现,无论在增强对游客旅游行为的认知方面还是在增强对不同群体游客旅游行为差异的认知方面都具有重要意义。本文通过梳理和总结前人研究成果与特点,发现各项研究结果既有效地证明了队列的有效性,也证明了不同队列之间旅游行为相关变量的变化。同时,这些研究成果也为旅游企业的营销实践和游客旅游行为偏好的后续研究提供启示。但在国内的旅游研究中,无论是对Cohort的理论探究还是对其划分,以及实证分析和研究结果上都存在不足。基于此,本文提出了Cohort在未来研究中需要进一步深化和完善的几个方面。

5.1 建立完整的Cohort研究体系

在Cohort理论的应用研究上,国外已将其理论应用到旅游中,建立了较完整的研究体系,对队列旅游行为特征差异比较和验证的定量研究尤其丰富。而国内对这一领域的研究主要以理论探讨为主,基于实证分析的队列旅游行为研究较少。由于不同的背景和社会文化会影响旅游者的消费行为模式,因此对旅游群体的进一步细化是必要的,未来对Cohort的研究需通过更多的实证分析来探索不同群体间的差异,为以后的研究提供指导。

5.2 明确Cohort的划分标准

国内对Cohort的划分标准需进一步探讨。一方面,国内对代群划分标准的研究多集中在1990年之前,由于1990年之后出生的群体在成长期受到社会经济转型和外来文化的影响,在消费行为特征和对生活的态度方面都与之前的群体存在着较大的差异,因此对这一问题的关注缺乏持续性。在未来的研究中应更多地探讨我国对Cohort的划分标准,这既涉及到对其划分的时间界定,也涉及到如何对Cohort进行有效的划分和比较。另一方面,开发“旅行”划时代的事件,是否可根据划时代的“旅行”事件来定义队列,如“航空旅行”的上升或“网络旅行”的增长,可看出不同队列之间的差异。在不同类型的旅行中,不同年龄的人会有不同的看法,研究人员应根据更大的旅行事件来分析队列。

5.3 拓展Cohort在旅游领域的纵向研究

纵向研究对确定世代和队列的影响以及提供更准确的未来消费者模式和意图预测的信息是必要的。目前国内研究都基本采用的是横向研究设计,纵向研究在旅游领域鲜见。由于队列往往受生命期、年龄和外部事件的影响,所以对游客进行追踪调查既有利于对未来旅游行业的预测,也有利于探究游客的旅游行为模式随时间的变化情况。因此,使用Cohort研究游客旅游行为偏好需要探讨长时间内的纵向变化,即对某一特定个体进行不同时间段的追踪。

5.4 利用Cohort进行全国性的差异研究

使用Cohort研究不同地区和国家的人群差异。不同的地区、国家在不同的类型上经历了人口繁荣和萧条,都有自己的“划时代事件”,这些事件称为队列的边界。随着旅游越来越国际化,了解每一代人的国家和文化之间的关系将变得更加重要。在我国,地区差异尤其是中东西部地区经济差异、民族、社会环境等都会影响旅游者行为。因此,在未来的研究中可将调查范围拓展到全国的游客群体,从东中西部、城乡视角分析游客旅游行为的区域差异,以丰富我国旅游行为队列的分析成果。