旅游广告创意与汉语修辞艺术关系研究

刁星宇，姜勇彪

(东华理工大学 地球科学学院，江西 南昌 330000)

1 引言

广告,广义上是向公众传达信息的方式之一；从狭义上来说,是一种付费的手段。在日常生活中到处可见广告的身影，而广告离不开语言。《礼记》中有提到:“情欲信,辞欲巧”，运用巧妙的修辞手法、套用一些古语老话、引用知名度高的古文诗词、把语言叙述的活泼风趣, 对语言要素的推敲能够聚敛公众的注意力，故汉语修辞在广告语中的应用增加语言魅力是一条成功广告语的精魂。

为了开拓和抢占更多的旅游市场,旅游业格外重视旅游广告的宣传应用,旅游广告是为了宣传旅游产品，提升旅游品牌、增加游客消费的一种活动。旅游产业与其它产业大不一样,它提供的多是无形的服务产品——出去游玩过程中的体验不能够在选择试用过后购买。因此，旅游广告是旅游动机产生的关键渠道。

2 旅游广告语中的修辞特色

广告语常反复使用简短的口号性语句,具有简约精炼、浅显易懂、幽默风趣和突出主题的特点,换句话说就是语言艺术。要做到既能传达信息又能引导消费的无疑是优秀的广告语,旅游广告对此也不例外。

大众了解到的旅游信息主要是由广告传达的,大胆创新突出主旨的广告语,能给人留下深刻地印象,刺激实施出游行为。在语言风格方面,用词简约活泼,富有感染力、创造力的广告语与一般的词汇存在着一定的差别,广告语在选词、造句和修辞方面有着独特的地方,进而构思出吸引消费者的语言,对制作旅游广告宣传旅游产品和拓展旅游市场有很重大的意义。对旅游广告来说,简洁凝练、修辞巧妙、造句独到的语言,可以把旅游产品的特点轻而易举地展现给消费者。

2.1 旅游广告语中常“动词”“代词”的活跃性

为鼓励大家旅游消费打出不同的旅游广告,培养潜在的旅游者，树立品牌的形象,需要让整个旅游产品富有生机，也就需要让它们“动”起来。例如“南通市的城市旅游广告语:追江赶海到南通”,用“追”、“赶”一系列动词使广告具有直接性,富有力量,让人从心底想快点行动出发。深圳的广告语也有异曲同工之妙，“畅游深圳，了解中国”，畅和游都具有动词的动感，让人不知不觉想要出发。类似的还有中国新疆的旅游广告语“掀起你的盖头来”,河北邯郸市“游名城邯郸，品古赵文化”,福建三明市“走进多情山水，拥抱绿色三明”,这些城市或旅游景点的广告语大都使用一系列有力的动词。

旅游广告语中多使用人称代词“我”和“你”， 人称代词“我”的使用能够更好的向旅游者提供一份真诚的承诺，一种充满信心的保障。而代词“你 ”，可以提高旅游者对特定广告下意识的观察留心，有助于提供有针对性的旅游信息。例如: 杭州宋城的旅游广告语“给我一天，还你千年”，都曾深深地打动游客的心。仅8个字就吸引不少人潜心前往。宋城顾名思义展示的是宋朝的文化，在800多年以前，南宋的都城驻扎在此，走进宋城到处可见穿着宋朝服饰的人儿和商铺街道以及节目表演，现代的人们可谓充分地利用了宋朝的历史文化，足见语言修辞艺术的魅力。有同样异曲同工之妙的还有丽江的旅游广告语：“一座古城，遇见一个人，我在丽江等你”，丽江本是一座古城，又突出主人公“你”，加之有美好的爱情故事在这里发生，使人意想连连。对“你”而发，唤“你”而游，可见代词在旅游广告语中多么的活跃。

2.2 旅游广告语中修辞艺术的多样性

琳琅满目的广告语随处可见，利用汉语修辞使广告语言充满文化色彩手法，把平淡的事物变得生动，把深奥的道理说得简洁易懂。汉语修辞就是把广告语说艺术化的重要手段，如武汉市的广告语“高山流水，白云黄鹤”，高山流水喻指相识相知的知己，黄鹤楼被誉为“天下第一楼”是武汉市的地标性建筑，诗仙李太白也曾在此写下“黄鹤楼中吹玉笛”的诗句。“高山流水，白云黄鹤”优美典雅的语句不仅突出武汉市的著名景点还在暗示大家同在天涯为异客都是相知相遇的知己。洛阳市“千年帝都，牡丹化成” 强调只可意会而不可言传之美。同时，还紧密结合洛阳的历史文化。洛阳是牡丹生长的风水宝地，在唐宋时期名扬天下。随着历史的变迁，先后有13个王朝在洛阳开僵建土，前前后后有上百个皇帝在这里坐拥江山主宰生杀大权，故而便有了“千年帝都”的美誉。武夷山“石隙有茶香天地，一品千古武夷山”，众所周知，武夷山茶文化历史悠久，此句恰到好处的诠释了武夷山的特色，囊括了武夷山的韵味，令爱茶者不觉潜心前往。同样成功的广告语有武功山：云海草甸仙界，天然绝伦武功；龙虎山：碧水丹山神仙客，春秋不老龙虎山。桂林市：桂林山水甲天下…这些旅游广告语都运用多样化的语言修辞把当地的历史文化和特色景点相结合，突出特色招牌吸引广大游客。

2.3 旅游广告语中谚语、口语使用的幽默性

谚语是一种生动活泼、幽默风趣的群众语言,是中国劳动人民语言艺术的结晶，不仅活跃在人们的口头上,甚至一些地方风情谚语更是当地旅游广告的好招牌,而这些谚语大多数是对自己家乡风土人情以及当地物产风貌的描述。如“东有山海关,西有嘉峪关”,东和西相对应，同时描绘了长城关隘的雄伟壮观。“月牙泉,鸣沙山,千古奇观在西边”,用口语化的方式指出了月牙泉和凤鸣山的地理位置及其奇特的景观。“吐鲁番的葡萄,兰州的瓜,哈思山的梨枣名天下”,一语道破吐鲁番、兰州、哈思山远近驰名的物产。正是这些通俗易懂口语化的谚语,使得当地声名远播。旅游广告也看到并抓住了这点,巧妙地运用在广告语中,运用语言的魅力吸引来自四面八方的游客。类似的谚语还有“九寨归来不进沟，九寨归来不看水”“名泉七十二，趵突天下无”，“秀水千岛湖，休闲好去处”，都浅显易懂用口语化的语言描绘别致的风景。

3 汉语修辞艺术在旅游过程中的应用

使用艺术性的语言,是旅游景点广告宣传时的关键,巧妙的语言搭配把旅游区地脉与人脉紧密相连,多种因素的混合会大大增强宣传的效果。旅游广告宣传常常与一些地区名人及其作品息息相关,让文化名人的作品及故事不仅留在书本里,更留在了人们心心向往地心里风景里。

3.1 名胜名人与广告代言

3.1.1 苏州与雨巷意象

“上有天堂，下有苏杭”在宋元时期就已形成，究其原由,定是苏州景色秀丽、山温水暖、名园佳亭和古朴的风土民情。苏州是一江南古城,从古至今就不乏文人墨客对其古朴、幽静之秀美大赏赞许,但让人难以忘怀的还是那苏州的雨巷。雨巷,最让人陶醉于心有凄婉朦胧诗意的莫过于戴望舒笔下的雨巷,在绵远悠长的雨巷,下着淅淅沥沥的江南烟雨，有一个结着愁怨撑着一顶油纸伞散发着淡淡芳香如丁香一般的姑娘,掠过颓坯的篱墙，留下凄婉和迷茫,哀怨和彷徨。一个江南曲折悠长的小巷因戴望舒而出名,同时，苏州同里也极力打着戴望舒的《雨巷》吸引游客。在语言修辞的魅力下，《雨巷》多用排比的修辞手法描绘残破阴暗、悠长狭窄的雨巷，同时文中用多个意象，“我”、“姑娘”、“丁香”、“油纸扇”、还有那“篱墙”，如丁香一般的姑娘在诗人笔下是那么的美好，而诗人在孤独寂寥中默默行着，拜访苏州的众多游客中想必不乏身临其境感受走在青石板上撑着油纸伞走过雨巷的人儿。

3.1.2 王勃与《滕王阁序》

一提到滕王阁,人们很自然地想起唐代诗人王勃的《滕王阁序》, “落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”,这句千古绝唱运用对偶、白描、动静结合的修辞手法描绘出一幅在落日的照射下，彩霞和孤独的野鸭子在天空中一起翱翔，秋天的江水和辽阔的天空连成一片，浑然一色的风景图。在句式上形成对偶，同时作者把“落霞”与“孤鹜”，“秋水”与“长天”相对着来写，对仗工整，并且作者运用白描的修辞手法从多个角度进行刻画描写。“邺水朱华，光照临川之笔”,作者借用曹植、谢灵运的典故，而光照临川现已成为临川的代名词。《滕王阁序》赋文中语言简洁优美，写景抒情自然融合，对比铺叙，色彩鲜明，对偶工整，用典切合。王勃笔下这等美景难道不让你想一探究竟吗?建于南昌市的滕王阁景区也曾打出背诵王勃《滕王阁序》的游客可以免门票的招牌吸引游客,这一举动确实收到强烈的效果,不仅增加了人流量,还能提高滕王阁的知名度,一举两得,是文化名人带动旅游景区发展极好的案例。

3.1.3 苏东坡与杭州西湖

西湖自古就有“上有天堂”的美誉,而与西湖的故事中最多的莫过于苏东坡。苏东坡与百姓共同治理西湖,他深入百姓之中,了解民情排忧解难。在解决西湖淤泥砂石时,巧妙地将其垒筑成一道长长的湖堤,便有了后来的“苏堤”。苏东坡与“三潭印月”、西湖与“东坡肉”、苏东坡与“楼外楼”冤案,他两次谪居杭州,西湖成就了他,他缔造了西湖的盛世。西湖的美与苏东坡的诗及故事相得益彰,当你品着茶读着苏东坡的诗句“菰蒲朴无边水茫茫,荷花夜开风露香”时，荷花在夜色中开放，风露中渗透着它的幽香，难道不想看一看那个夜晚苏东坡写诗时所看所遇的美景?苏东坡与西湖的故事和在西湖作的诗都是人们拜访西湖的原因。

除苏州与雨巷、王勃与《滕王阁序》、苏东坡与杭州西湖外，还有许多利用名人及故事作品打出优秀广告语的旅游地，如山东曲阜市“孔子故里，东方圣城”，北京市“东方古都，长城故乡”，成都市“成功之都，多彩之都，美食之都”，安徽亳州市“中华药都，曹操故里”，浙江富阳市“富春山水，孙权故里”等，名人、名胜的名气不仅成为热点，更成为拉动旅游经济的动脉。

3.2 旅游诗词与修辞艺术

中国古诗是语言艺术的典型,语言精练、和谐富有乐性美是古诗的特点。在大量的古诗词作品中，与旅游相关的诗词是浓墨重彩的一笔,多是历朝历代文人墨客游历山水赞美自然、抒发感情时留下的宝贵旅游分享,其中不乏一些流传千古的诗篇佳句,读者也对所咏之物有所向往,这些诗词作品也自然成了对当地旅游资源的无形宣传。当地旅游应该充分挖掘古诗词的潜在功能和富含的文化价值,并且在一些旅游活动中把旅游诗词充分应用于景区景点的建设、从事导游工作人员的解说之中,这样不仅能更加深入全面地开发当地旅游资源,还能进一步学习中国古诗词中博大精深的艺术魅力[1]。

旅游诗词是旅游者结合中国语言艺术对描述记录旅游生活的一种文学形式的反映,大多描写记录的是游历山水过程中的体验感受,诗词能激起读者对古代名人旅游行为的模仿,出游者想要产生与诗人作者当时情景下类似的感情体验,从而唤起对旅游目的地的向往。历朝历代文人墨客对名胜古迹的咏叹,不仅仅激发了人们想要亲身游玩体验的兴趣,同时旅游景区人文景观也能加以利用做宣传吸引游客,利用中国古诗词不仅受到汉语修辞艺术的有效熏陶,还能有效提升旅游景区的名气[2]。

3.2.1 旅游者被旅游诗词深深地吸引，诗词中诱发着修辞艺术的魅力

中国古诗词强调的是意境美，中国博大精深的语言文化对旅游地进行精巧的描绘，能够强烈激发潜在出游者的旅行动机。如:唐代诗人李白的一首《望庐山瀑布》:“日照香炉生紫烟,遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺,疑是银河落九天。”和宋代诗人苏轼的《题西林壁》:“横看成岭侧成峰,远近高低各不同。”没有到过庐山的人可能不知道庐山瀑布到底是多么的壮观,庐山的山势又会是怎样的变化莫测,诗歌运用夸张、对偶的修辞手法把庐山描绘的极具魅力，把庐山瀑布夸张描写成银河落九天般的壮观，读者在诗歌的引领下急切地希望一睹庐山的芳容,庐山景区只需加以引导宣传,庐山游客将纷至沓来。如：位于安徽省著名的桃花潭,本是一个普通的深水潭,但自从有了“李白乘舟将欲行,忽闻岸上踏歌声。桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情”这首脍炙人口的千古绝唱后，普通的桃水潭摇身一变成为拉动当地旅游经济的动力，李白用对比的修辞手法把无形的友谊转化为有形的千尺潭水。再如:李白的“烟花三月下扬州”，扬州当季美景被准确巧妙地概括,激起了游客浓浓的兴趣。近几年来，每当到了春季扬州就会举办盛大隆重的旅游节拉动游客，扬州已然成为利用旅游诗词的优秀范例。不仅如此,唐代诗人张继《枫桥夜泊》中的诗句“姑苏城外寒山寺,夜半钟声到客船”，因为这首诗在日本广为流传,所以苏州的寒山寺成为日本游客向往的地方，这激发了日本游客去拜访寒山寺的动机,寒山寺也因此名扬天下。同样的范例有范仲淹名传千古的《岳阳楼记》和宋代欧阳修的《醉翁亭记》,这些运用大量修辞充满语言艺术的优秀古诗词作品吸引了无数游客慕名而来,为当地的旅游业贡献了一份力量[3]。

3.2.2 旅游诗词对旅游景点的宣传

运用各种修辞手法创作富有语言艺术的诗词佳句,是当地旅游业可以利用并加以宣传的无形力量。从旅游广告宣传的方向剖析,富含语言艺术美的古诗词,文字简练优美，表达意境悠远,用词造句琅琅上口,比较容易记忆和广泛传播，如白居易《朱陈村》中的诗句“徐州古风县，有村曰朱陈”，用词白话易懂，简简单单几个字写出了旅游地的地理位置。类似的这些古诗词的特点和旅游广告宣传原则也十分贴切,所以旅游广告媒体可以利用古诗词自身的特点来做宣传,可以使用大多为人们所熟知的诗词或者是流传很久的赞美作为宣传口号，比如“桂林山水甲天下”、“上有天堂,下有苏杭”、“不到长城非好汉”等就可以直接作为当地旅游景点的宣传广告[4]。

3.2.3 旅游诗词提升旅游地知名度

俗话说的好,有人在的地方就有商机,换言之,有旅游市场的地方就需要用旅游广告。在一些创作古诗词的旅游地区，古诗词扮演着桥梁的重要角色,在人们的潜意识里会将诗人所咏景物的名气和旅游地区自身的名气联系在一起。如范仲淹《岳阳楼记》中的诗句“沙鸥翔集，锦鳞游泳；岸芷町蓝，郁郁青青”，运用对仗的修辞手法，描写天空中飞翔的沙鸥和欢快的鱼儿，岸边繁茂的兰草，好一派洞庭湖生机盎然的美景。《岳阳楼记》是天下名篇，在人们潜意识里文中所咏洞庭湖自然如文中景物般美丽。

因而，旅游者或潜在的消费者通过名诗和名人了解一个诗中所向往的旅游地，旅游景区将名人吟诵的诗词与名人相联系进而开发旅游资源,这双方的行为对提高旅游地的名气都有很大的帮助。一般来说,一个地方被古人写诗称赞越多的,对现代的我们吸引力越大,例如杭州西湖，古往今来为它写诗的文人墨客不计其数，其较大的旅游资源价值后人为之利用。古人所咏创作的诗词在一定程度上是对旅游地的一种先前的评价，如欧阳修的《醉翁亭》中对醉翁亭景物的描写“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”，运用对偶的修辞手法描写野花散发出淡淡地幽香，树木枝繁叶茂郁郁葱葱。不单单如此,在一个旅游地和诗词、诗人有关的一切,都会成为稀巧的旅游吸引物,甚至在历史上提到的与诗人有关的故事或典故,也会成为无形的可加以利用的旅游资源。

4 旅游广告语中存在的问题

当前，旅游地形象问题日益引起人们的重视，朔造旅游地形象离不开旅游地广告的宣传，但纵观当前的旅游地广告，也存在不少问题。如广告创意雷同，尤其是城市旅游广告语，惠州市“名山秀水惠州游”，河源市“绿色生态河源游”，揭阳市“揭阳古邑风情游”等，全是用“游”字结尾，加上山水风情之类的词语，没有创意性的突出标志物及特点。除此之外，如大连的旅游宣传广告语“浪漫之都，中国大连”，珠海“浪漫之城，中国珠海”，苏州“人间天堂，苏州之旅”，诸如“仙境”、“伟人故里”全国都有很多个，词汇泛滥导致旅游地本身形象反而更加模糊[5]。诸如此类旅游地广告语的问题还有很多，如宣传口号没有找准切入点、没有把广告创意与当地特色相结合，千篇一律，没有找准自己的特色定位等等。要想改善这类情况，仅仅在广告的制作宣传上下功夫是不行的，还必须抓住广告语的宣传口号。所以，广告语要与旅游地特色、特点紧密相连，加之语言修辞的运用，写出聚敛公众突出主题，有利于当地发展旅游业的广告语。

5 结论

广告宣传是对旅游市场发展的助推器,广告语言也离不开社会土壤的滋养。优秀的广告语离不开肥沃的文化土壤, 巧妙运用汉语修辞艺术,才能使广告语增强文化底蕴和语言魅力。因此,在筹划、设想一则旅游广告时,可以充分利用汉语修辞艺术和中国底蕴深厚的文化挖掘当地特色利用当地物产以及注意在应用中可能会出现或避免已发生的一些问题,从而把广告的宣传效果做到最好。