简论“无印良品”设计中遵循的基本原则

2018-11-30李圆

科技与创新 2018年19期

李圆

简论“无印良品”设计中遵循的基本原则

李圆

（武汉理工大学艺术与设计学院，湖北武汉 430072）

“无印良品”品牌形象进入市场后，短时期内就获得了消费者的认同，同时也引起了设计专业人士的高度重视。从现代设计基本原则这一视觉角度为出发点，选择部分“无印良品”包装设计作品并结合自己的设计实践经验展开剖析研究，为包装设计专业人士提供有益的参考和借鉴。

品牌设计；功能性；经济性；审美性

“无印良品”品牌形象1983年创始于日本，它所倡导的简约、质朴、回归大自然的生活方式，受到广大消费者和设计业内人士的推崇，仅从现代包装设计角度观察分析，“无印良品”至少遵循了如下基本原则。

1 功能性原则

“无印良品”从自己的品牌名称设计上，向消费者传达了企业满满的自信，既然生产和销售都是“良品”，说明企业已经具备了先进的技术、良好的工艺、良好的服务。“良品”绝对不是自封的桂冠，而是始终将“适用”功能性放在首位，为消费者生活提供各种方便和系列服务，让消费者得到舒适、合理、安全、实效的机能感受和保证。

“无印良品”品牌的功能性，还从消费者对包装设计特有的直观感觉、便利功能体验、象征功能体验中体现出来。一般瓶装化妆液，消费者不一定能直观地看到瓶内液体的颜色和形状，而“无印良品”化妆品包装瓶特意选用透明材质，将包装瓶做成透明状，让消费者从内到外看个透，从而在了解产品功能的过程中产生强烈的购买欲望。对一些价格偏低的日常用品，其价位低而品位则不低，同样是一个筒状铅笔盒包装，设计做工却十分讲究，未开盖时环面平整、色调素雅，印面字体清晰且排列有序，开盖后盖子又变成了一个小笔筒，使用起来可直接将铅笔从筒中抽出，用起来十分便利，放在书桌上俨然也是一件装饰品。对一些小件商品包装的功能效应，“无印良品”从不懈怠，一根小小的手机充电连接线，上面安装了一个可以盘转收线的扣件，看似不起眼，却解决了众多手机用户连接线存放不便的难题。存放咖啡杯的包装盒中，有一个“U”形防震隔板，放在纸盒内防止杯子相互碰撞而设计的，这在其他厂家的包装中经常成为垃圾物被回收，而“无印良品”的包装中，此物却被改装成既有防震功能又有产品存放功能的咖啡杯支架，一个不经意的设计却给消费者带来了一个小小的意外惊喜。

“无印良品”品牌商品一旦进入消费者手中，诚然会给人产生一种满足感，这恰恰是产品心理功能的最佳体现，而这种心理功则能是以“美感”为基础的。人选心仪之物，物归心仪之人，产品为使用者所有，自然会成为使用者彰显社会形象的附属要素。

“无印良品”包装设计与其他产品比较时所显示出的品牌差异性，一些特定色彩组合与编排方式，趋近于“无”的形式追求的禅宗“空寂”意识等，不是所有的消费者都能体验到，而只有那些具有一定审美意识的消费者才能够体验出来，而这种产品心理功能与包装设计形式的合拍，恰恰是一种引领消费的原动力。

2 经济性原则

在现代设计中，经济性原则具有普遍性意义。设计本身就是一种创造商品高附加值的方法，消费者不仅购买产品的使用价值，也购买为设计所带来的审美价值或社会价值，通过对产品的造型、包装等创造性设计，极大地增强了产品的形象与品位，达到了企业促进销售，获取高附加值的目的。与其他品牌的设计一样，“无印良品”的设计同样是一种价值工程，谋求以最低的费用向用户提供必须的功能作为设计的依据，从设计流程、生产工艺、服务方面，找出降低成本的方案。“无印良品”销售产品大多数为日常生活消费品，产品的体积不大，使用年限并不长，产品需求量大，社会接触面广，在产品包装上的经济性体现尤为明显。其产品的功效定位、品质定位、价格定位、销售渠道定位又决定了设计师必须用简约的设计方式，以最低的成本获得最适用、优质、美观的设计，赢得不同时代、地区的不同消费者，并引导消费。

“无印良品”包装系列产品中，经常会出现一些样式比较接近的主导色、标准字体、装饰图案等，从某种意义上说，这也可视为一套企业识别系统。有了这套识别系统，企业在产品的生产、包装、销售上保持设计上的一致性和连续性，形成统一而有力的形象，同时也为包装设计的批量生产、降低成本打下基础。

3 艺术审美性原则

在日本，现代设计传统审美观念的重要特征之一是崇尚单纯化和崇尚自然，追求单纯化的形式与复杂内涵间的统一，创造出一种与真实自然有距离的单纯而又富有情感特质的审美结构。这种趋近于“无”的形式追求的是禅宗的“空寂”意识的反映，“无印良品”以其纯粹的、简约的、还原商品本质的设计风格贴近于我们的内心，彰显了静谧、优雅的深渊品味，让我们感悟出简朴、诚实的设计精神，体现了重视人与自然的关系。

仅看“无印良品”的包装版式设计，其设计要素多以文字、商标、色彩为主，图形所占的比例较少。为版面设计形式更多样化、更新颖、更美观、更合理、更具个性，在“简约”前提约束下，设计师在构图布局上大做文章，有时运用对称审美形式，大胆地将主体视觉要素放置于画面的正中心或中心带位置，显示端庄稳重；有时采用均衡审美形式，将主体视觉要素放置于画面的边角位置，营造险峻、运动气势。

“无印良品”的文字设计是版面中视觉要素的主体部分，最能体现设计所要表达的形式美感。一个小小的展示标牌，内有多行文字（日文、外文、数字），它颇具匠心地利用字体之间的大小、粗细、高低以及分行边距间的伸缩对比，轻松地将文字内容主次有序的排列出来，每一文字以视觉形象的面目出现，在单纯的背景面前展示出特有的形态美感。

从色彩心理学的角度来讲，不同的色彩代表不同的性格，营造出不同的氛围。任何一种产品包装设计，当它画面上主导色超过三种时就会显得混乱，“无印良品”则完全避开了这一点，它用简约的色彩体现品质，分别用素雅的白色、米色、灰色、褐色、黑色为主导色，形成各自不同的版式色调，汇集形成自己的色彩体系，而并没有因所呈现出的质朴在众多豪华色彩包装中显得暗淡，相反更为突出。

在具体设计处理上，“无印良品”版面色彩看似单纯简单，但实际难度较大，产品包装设计种类繁多，要求色彩效果不得产生雷同；因色彩体系作用限制，主色调就只能有那么几种，起决定作用的主导色彩面积分布较大而且倾向于平面化，用于色彩搭配的色相可供选择数量较少。如此难度之下，色彩处理只能舍弃复杂而专注于简单，即从基础方法做起，从色彩的明度调整和纯度调整上做文章，让调出的主导色块的色相更接近于产品自然色，更显高雅、素静，从而与大红大绿的原色效果保持一定的区别。此外，为了让版式产生多样变化，对大色块进行面积调整，或用辅助色块对主导色块进行重叠、分割处理，起到在细微之处见精神的效果。

4 创新性原则

设计上的创新，实际上很实在，无论是设计观念创新或设计方法创新，只要有新意就行。至于如何创新，笔者仅将“无印良品”的包装设计创新方式简单地归纳为如下几点。

4.1 营造轻松的交流方式

“无印良品”这一品牌名称设计就是采用了一种与消费者耐人寻味的悬念交流方式，“无印”为抑，“良品”为扬，意在企业产品靠质量和功能取胜，出言幽默轻松，取法自然。

4.2 运用系统的方法进行设计

“无印良品”包装设计对象的范围涵盖容器造型设计、包装结构设计和包装装潢设计三个方面。无论抽查何种包装，这三个方面都不是单一的、脱节的，而是相互间形成整体的设计形象，而且这种设计形象又同品牌系列设计风格保持高度的一致。

4.3 设计风格删繁就简，简中生“精”

用简洁的字体、简洁的色块、简洁的图案、简洁的二维平面、简洁的版面，以快捷的方式传递信息，留给消费者以无限想象的空间。“无印良品”包装设计的“简”，并不是简陋、粗俗、低能的代名词，而是给人一种素雅、明快、简洁、流畅的视觉感受，透过“简”式风格的表面，更使人看到了现代设计加工制作工艺的精致、规范、严谨。