体验主导下传统民营实体书店营销转型策略

于君英 洪小添

【摘要】近年来，新型实体书店在各大城市的迅速扩张和发展为实体书店带来了新的活力，但傳统民营书店却由于新型实体书店的发展、网络书店的冲击以及国民阅读习惯的改变而受到多重打击，使得经营陷入更加艰难的境地。随着体验经济的到来以及部分新型实体书店体验营销的成功运用，为传统民营实体书店的营销转型提供一些创新思路与建议。基于营销4P理论，提出传统民营实体书店应从“图书售卖”向“文化体验”转型等借鉴性策略，使传统民营实体书店能够具备网上书店不可替代的核心竞争力。

【关键词】传统民营实体书店 体验营销 顾客忠诚度 营销转型

随着互联网的极速发展，实体书店遭受网上书店和数字阅读的冲击。尤其在2012年-2013年，实体书店图书零售渠道连续两年出现负增长，北上广深等一线城市区域以及一些大型书城、民营书店受到的影响更为明显[1]。近两年得益于政府政策上的扶持，实体书店图书零售增长状况逐渐改善，市场上又催生出了一大批新型实体书店，比如24小时书店、复合型书店、文化MALL这些与传统书店风格迥异的新型实体书店。

新型实体书店主要聚焦消费者在网上书店所不能获得的“体验”二字上大做文章，备受消费者青睐而焕发活力[2]。这势必会让传统民营实体书店再一次受到打击产生不利的影响，传统民营实体书店要适应新的经济环境与市场变化重新获得市场竞争力，转型是必要的路径之一。因此本文将从消费者对传统实体书店的消费满意度及其对顾客忠诚度的影响进行分析，进而为传统民营实体书店的营销转型提出借鉴性策略和建议。

一、体验营销与顾客忠诚度

施密特认为体验是一个整体性混和概念，是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动[3]，并指出体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面对营销理念进行的重新定义和设计，是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，并且“将取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销”[4]。

新型实体书店能够获得成功很大程度上取决于运用体验营销。比如西西弗书店，每一家书店的特色都不同，装修风格各异，书籍多样化，店内除设立传统的售书区，还创立文化创意产品的“不二生活”体验馆以及咖啡馆，书店设有官方微信公众号，第一时间将书店的优惠信息、活动内容等推送给顾客，利用微博等在年轻人中流行的社交平台，与顾客进行日常的沟通交流[2]。

这些措施使消费者获得了在网上书店体验不到的愉悦感。鉴于新型实体书店的成功经验，传统民营实体书店也可以通过体验营销来提高消费者的体验满意度从而提高消费者对书店的忠诚度。并非表明传统民营实体书店一定要和新型实体书店走一样的道路，但让消费者获得良好的体验一定会对书店未来的发展有所益处。

二、实证分析

为了验证本文的观点，选择了一家正在向体验营销转型的实体书店进行了问卷调查，于2018年3月份收集了203份问卷，有效问卷203份，分析结果和发现如下。

（一）信度分析

本研究采用spss19.0统计软件进行数据分析，以Cronbachs α系数作为信度系数。Cronbachs α系数值越大，表示内部一致性的程度越高。

问卷整体Cronbachs α系数值为0.972，五个维度量表的Cronbachs α系数值在0.881-0.932之间，说明采用的量表具有较好的信度，调研结果具有很高的一致性和稳定性。

（二）顾客体验满意度分析

本研究在施密特战略体验模块的基础上，借鉴国内学者对消费者体验维度的指标界定，主要从感官体验、情感体验、行动体验、关联体验和思考体验五个维度度分析顾客体验满意。

1.感官体验满意度分析。感官体验主要包括“装潢和图书摆设”（视觉）、“咖啡味道与书店的和谐度”（味觉）、“书店氛围安静”（听觉）、“阅读区桌椅舒适度”（触觉）、“书店内气味”（嗅觉）。根据调研问卷统计结果得知这五项的平均得分分别是4.18、4.15、4.33、4.27、4.06，感官体验的平均分为4.20。

由此可知，消费者感官体验总体较为满意，得分最高的是书店氛围安静，适合读者阅读，说明消费者认为X书店是一个适合阅读的地方。

2.情感体验满意度分析。情感体验主要包括“释放压力，心情愉快”、“氛围”以及“增进与他人感情”，总体满意度为4.29。这三个项目的平均得分依次为4.32、4.18、4.38。说明读者在X书店消费的时候，情感能够得以满足。能够让读者释放压力，感到心情愉快，与他们的家人或朋友一起去书店能够增进感情，基于这些情感体验也会驱动消费者再次去X书店。

3.行动体验满意度分析。消费者可以通过在书店买书或者阅读获得行动体验，或是在繁忙的生活中去书店看书找到属于自己的“第三空间”，所谓第三空间是指这个空间完完全全属于自己并且也只关注自己本身。行动体验总体满意度为4.33，其中得分最高的是在X书店找到属于自己的“第三空间”，平均分为4.46。

4.思考体验满意度分析。思考体验有“获取新知识”、“满足阅读需要”、“激发阅读兴趣”。思考体验满意度为4.34，其中得分最高的是消费者认为X书店提供的经典特色书籍可以满足他们的阅读需要。由于书店的氛围，在书店阅读能够更专注，从而获取新知识。

5.关联体验满意度分析。关联体验包括消费者的“文化素养”、“价值取向”以及“适合与友人同来”。总体平均分为4.32。三项对应得分均值分别为4.24、4.22、4.29。其中“适合与友人同来”的得分最高，一定程度上反映了书店并不仅仅只是购买书和阅读书的地方，也是适合社交的地方。

总而言之，调查数据结果充分证明了本研究的观点，增加体验性获得了消费者的认可。

（三）传统民营实体书店营销活动满意度分析

X传统民营实体书店营销活动主要有折扣活动、节假日促销活动、主题展销等，基本涵盖实体书店举办营销活动的类型，因此对该满意度的分析对所有传统实体书店具有借鉴意义。

消费者对于传统民营实体书店举办的营销活动最满意的是节假日促销活动和折扣活动，平均分分别在4.35和4.2。其次是图书首发活动，主题展销和名人签售活动的满意度与其他相比较则显得较弱。

（四）相关性分析

消费者整体满意度与顾客忠诚度相关性分析：

表4所示，消费者体验满意度与顾客忠诚度的相关系数为0.839，营销活动满意度与顾客忠诚度的相关系数为的相关系数为0.666，其中，消费者体验满意度与顾客忠诚度的相关系数最大，因此可以说体验满意度是影响顾客忠诚度的重要因素之一。

进一步用Pearson相关分析法分析消费者体验五个维度与顾客忠诚度之间的相关性。

由表5中的皮尔逊相关系数可知，感官体验满意度与顾客忠诚度的相关系数为0.734，情感体验与顾客忠诚度的相关系数为0.745，行动体验和思考体验与顾客忠诚度的相关系数为0.735，关联体验与顾客忠诚度的相关系数为0.768.感官体验、情感体验、行动体验、思考体验与顾客忠诚度在0.01的水平上有显著的正相关关系。充分说明消费者体验满意度对顾客忠诚度影响显著，其中关联体验影响最大。

三、体验主导下传统民营实体实体书店营销转型策略

基于调查数据的分析，本文对传统民营实体书店提出以下营销转型策略：

（一）图书售卖型向文化体验型转型

目前，大部分传统民营实体书店主营业务还是图书和学习用具的售卖。当当网、亚马逊等网上书城以其低廉价格和方便快捷的购买方式、免费送货上门服务使得传统民营实体书店在图书售卖方面根本不具备优势。

传统民营书店既然在价格方面无法获取优势却又需要支付网上书城不需要支付的房租等经营成本，就要让“实体书店“所提供的场地变得有意义，获得效益最大化。网上书城以低价、方便快捷的购书方式等给消费者带来线下书店所不能竞争的价值增值和消费感受，线下实体书店自然也能给消费者带来网上书城所不能具有和替代的独特体验，发挥其固有的经营场所优势如轻松惬意的环境、面对面亲切沟通、丰富的交流活动以此带给顾客获独特体验和服务增值[3]。

根据数据实证部分，消费者体验满意度与顾客忠诚度显著相关，其中关联体验与顾客忠诚度最为相关，也就表明，传统民营实体书店可以通过提高消费者的感官体验、情感体验、行动体验、关联体验和思考体验来维持对书店的忠诚度。其中关联体验最重要的因素之一就是“适合与友人同来”。该研究数据为传统民营实体书店可以打造出一种“不仅可以买书，也是适合与友人社交的新场所”体验理念提供数据支撑。

在对消费者体验文化活动参与意愿的调研表明，消费者对自然风光等不同类型的摄影展、连环画展、茶文化讲座与茶艺表演、名家讲座、古籍图书展和主题邮展等体验文化活动参与意愿最强，为日后传统书店举办文化体验活动提供借鉴。

因此，传统民营实体书店应从以往的图书售卖向文化体验转型，既能购书又能体验文化。这样传统民营书店就具备了网上书城不可替代的核心竞争力。

（二）促销模式由传统向新媒体转型并丰富促销形式

传统民营实体书店传统的促销手段主要有海报、书评、畅销书榜、店面电子屏或宣传栏等。该促销模式的缺点在于面对的群众基数太小，传播度不广以且具有同质性，每一家营销手段大同小异，没有自身的营销特色，无法给予消费者新鲜感。

因此，首先要丰富促销活动。文章建议可从时令促销、专题品牌/作者促销和签售促销几个方面进行开展。时令促销根据季节特性，开展主题鲜明的、有针对性的促销，刺激消费者的购买欲望。专题品牌/作者可单独展开也可与时令促销相结合，打造傳统民营书店的精品项目。如在某一时间段，进行某一题材的图书促销活动或是基于某作者联合举办专题讲座同时针对该作者举办图书促销活动，扩大书店的社会影响力和声誉；签售促销通常是书店最有效的一种销售方法，积极开展签名售书的活动，增加消费者对于书店的体验服务感，签售促销活动也是网上书店无法举办的活动。

基于以上促销活动，传统民营书店开通新浪微博等社交平台账号，定期发布主题不同的促销活动，并对转发或者评论的消费者给予一些奖励或优惠，进一步激励消费者传播书店活动；在书店内张贴公众号二维码和关注微博账号购书有奖等方式，促进消费者关注微信公众号，扩大粉丝量。

本研究对消费者关注X书城微信公众号的情况以及意愿进行调研，在203名消费者中，有138名消费者关注了该书店公众号，其中又有90名消费者非常愿意了解X书城通过微信公众号等社交平台发布相关图书促销活动。显然，消费者是非常愿意了解书店促销活动的。因此，促销模式由传统模式向新媒体转型是可行且较为有效的路径。

（三）销售渠道与体验店线上线下共同开展

互联网经济已成为当今时代的大背景，传统民营实体书店应顺应潮流，根据自身情况开展网络营销整合线上和线下的销售渠道。开展线上销售主要有两个方式：一是建设自己的网站，推广自己的网络购书平台；另一种则是选择入驻当当、淘宝等国内大型电商平台，在这些稳定性强、信用度好的网络平台上建设图书销售网页。二者各有利弊，建设自己的网站有利于书店的品牌建设，但前期投入成本较大，未来的收益不明确，风险较大。入驻当当、淘宝等国内大型电商平台可以比较快捷地实现营销目的，拓展线上渠道，但不利于品牌建设。

体验服务线上线下共同开展。除了线上线下销售渠道的融合以外，还要注意消费者体验服务线上线下的结合。将线上和线下渠道的售前咨询、购书方式及售后服务等进行有机整合，以便给顾客带来更为优质的服务和更为完美的体验[2]。

（四）图书售卖与体验服务价格优化策略

价格优化策略主要基于两种。第一基于图书售卖的价格优化策略。根据本次调研数据，发现消费者对于折扣促销等相关的营销活动满意度更高，表明折扣定价的确是针对图书售卖比较有效的定价策略。因此，建议传统民营书店可以继续采用折扣定价策略。

其次，采取捆绑定价策略。所谓捆绑定价策略是生产方将一种产品与另一种或是其他产品搭配在一起并且以一个价格售出[5]。传统民营实体书店根据相关图书售卖情况及市场调研，将畅销书与比较冷门且相配的书籍捆绑以较为优惠的价格出售，以此带动部分冷门书籍的销售，这种整合出售能够为消费者创造额外的附加价值。

最后，采取竞争定价策略。通过对主要竞争书店同类书籍的销售价格，有针对性的在出版商定价的基础上采取更优的价格。传统民营实体可精选一些具有市场竞争力的图书，将图书以低于竞争对手的价格打折出售和开展季节性折扣活动，例如考研类图书等考试图书可以选择在畅销之时以低于平时的折扣出售。但此类定价策略不适合长期使用。

第二基于体验服务价格优化策略。文化体验馆以及满足消费者饮品需求的咖啡吧，未来还需推出其他有特色的文化体验馆。咖啡吧这类的体验服务，除了自身环境氛围要与书城相适合，价格方面也可与书城达成合作。如买满相应金额可以附赠咖啡一杯或者买书凭当日小票优惠购买咖啡。刺激有购买需要的消费者在当天完成购买行为。

书城内文化体验馆的定价策略。针对第一次体验的消费者可采取免费体验，一方面可以吸引消费者来参与，另一方面为书城积聚人气，促进原本只对文化体验服务有需求的消费者在书城消费的概率，带动书城内的其他消费。对于已体验过的消费者，由于书城内文化体验馆种类比较多，推出通卡和单卡，根据充值金额的不同给予价格优惠或者购书优惠等策略，拓展书城的盈利方式。

四、结语

在体验经济的背景下，传统民营实体书店虽在新型实体书店和网上书店的冲击下处境更为困难，但鉴于新型实体书店采取体验营销成功的经验，传统民营实体书店也可结合自身情况，创新运用体验营销，从“图书售卖”向“文化体验”转型，专注让消费者获得更好的体验，把传统民营实体书店打造为不仅能购书还能为消费者提供文化体验和社交場所的“超级书店”。

参考文献

[1]武敏敏.猫的天空之城概念书店体验营销满意度探析[J].统计与管理，2017.

[2]张贵祥.民营实体书店的营销突围研究：基于体验营销创新的视角[J].贵州商学院学报，2016.

[3]王龙，钱旭潮.体验内涵的界定与体验营销策略研究[J].华中科技大学学报（社会科学版），2007.

[4]丁宇.体验营销及其对于实体书店发展的启示[J].品牌（下半月），2015（12）.

[5]曹洪，夏丽萍.捆绑定价 策略分析[J].价格与市场，2004.

基金项目：上海哲学社会科学一般项目2017BGL028和东华大学中央高校基地项目时尚经济与管理资助。

作者简介：于君英（1973-）女，汉族，河北石家庄人，任职于东华大学旭日工商管理学院，研究方向：互联网时代消费者行为、营销转型升级与品牌管理；洪小添（1994-）女，汉族，吉林白山人，东华大学旭日工商管理学院在读研究生，研究方向：互联网时代消费者行为与营销转型。