地方民间艺术的品牌建设问题研究

贾国朋

【摘 要】本文以潍坊木版年画为例，探讨了木版年画的品牌建设问题，在对其介绍的基础上，分析了木版年画发展的困境，指出木版年画传承与保护的重要性，最后提出了潍坊木版年画品牌建设的具体措施。

【关键词】地方民间艺术；潍坊木版年画；品牌建设

中图分类号：J21 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）24-0152-01

一、潍坊木版年画概况

潍坊木版年画以杨家埠年画为代表，发展成熟于明代，繁荣于清代，衰落于民国，奋起于新中国成立后，此后随着经济的发展，人民的物质文化生活逐渐丰富，贴年画这一传统年俗也渐渐被其他年庆活动所取代。因此对潍坊木版年画进行有效保护与传承是非常有必要的。将潍坊木版年画这一民间艺术形式品牌化、大众化，对当地的经济发展具有重要的促进作用，同时也能够提高人民对文化艺术的保护意识，为人们提供更多的艺术享受，促进人与社会的和谐发展。

二、潍坊木版年画品牌建设的困境

（一）社会环境变迁，年画销量萎缩。年画虽然不局限于过年期间张贴，但年节市场对于年画的销售来说非常重要。在物质文化生活相对匮乏的20世纪80年代，潍坊杨家埠木版年画出现爆发性的增长，几乎家家户户都会贴年画。然而随着科技和经济的发展，出现了很多新技术、新产品，大量繁荣了人们的物质文化生活，现代化的传播手段改变了人们的生活方式，人们对美好生活的向往已经无法通过一张色彩艳丽的年画来寄托。现代人崇尚自由个性化的审美观念，热衷于新的文化傳播手段和新的生活娱乐方式，当这一现象同时出现在城乡各地的时候，年画的销量也必然出现衰退式下滑。

（二）从业人员稀缺，技艺面临失传。年画是一项综合性的民间作坊式艺术，工艺较为复杂，需要经过一段时间的学习，才能成为一名独立的年画艺人。目前，从事木版年画制作的艺人很多都已年过古稀，由于年画市场的萎缩，愿意学习和从事这一技艺的年轻人越来越少。因此该技艺已经面临失传的危险。在这种前提下，即便是想让其经久不息地传承下去，也是一项非常艰巨的任务。

（三）重视程度不够，创新能力缺失。虽然地方民间艺术是先辈留给我们的宝贵精神财富和物质财富，也纷纷被非物质文化遗产名录收录，但是有相当多的地方民间艺术相继失传，只留给后人一份记忆。造成这一现象的原因是多方面的。首先是消费者的不推崇；其次是从业者失去热情；最后是整个社会对传统文化的忽视。

三、潍坊木版年画品牌建设的有效途径

（一）充分利用互联网，推广潍坊木版年画。如今，互联网无疑是助力年画艺术走向大众的有效形式。例如，可以建立一个专门的潍坊木版年画收藏网站，将海量的年画作品分门别类收藏其中，网站建好后向网民推送，让网民欣赏到无数出色的年画作品，通过欣赏对年画产生兴趣，这样就开发出了很多潜在的关注者，对于潍坊木版年画的推广能产生较大的推动作用。此外，将年画与淘宝、京东等电商结合，在平台上建立品牌旗舰店，让消费者对年画产生品牌印象，对潍坊木版年画的品牌建设也有一定的辅助作用。

（二）结合其他艺术形式，拓展潍坊木版年画市场。潍坊是世界风筝的发源地，而杨家埠则是潍坊风筝的重要产地，因此将年画与风筝两种艺术形式相结合，会达到事半功倍的效果。基于此，从2004年开始，杨家埠在潍坊国际风筝会期间举办杨家埠年画风筝艺术节，以“弘扬民间艺术，展示民俗风情，服务文化旅游，推介品牌寒亭”为主题，以独具创意的主题活动为载体，将艺术节打造成为文化的平台、旅游的盛会、招商的渠道和百姓的节日。这一节庆活动已经收到了比较好的效果，可以加大这一活动的宣传力度，在全国范围内进行广告宣传，使各地人们对潍坊木版年画从听闻到了解，从了解到接受，最终达到热爱，从而实现消费或学习。

（三）注册品牌，保护木版年画版权。注重木版年画版权意识，注册属于自己的品牌，树立独特的风格，将传统技艺与现代化的内容结合起来，开发出现代人喜闻乐见的年画形式，对于木版年画在新时期重新繁荣将会产生巨大的促进作用。注册品牌的同时，要维护品牌形象，注重保护版权，相关工作人员可以创设“杨家埠木版年画版权保护协会”，将年画艺人、生产经营者、专家学者和司法工作者结合起来，创新技艺，维护版权，加大版权保护的宣传教育力度，进一步提高潍坊木版年画的版权意识，提高木版年画创作者的版权法律意识，建立诚信年画创作，提高年画创新竞争力，创造良好的年画版权环境。

参考文献：

[1]王瑛娴.随“俗”而进——杨家埠年画的“生命史”[M].北京大学出版社，2015.

[2]张殿英.杨家埠木版年画传承与创新[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2013.

[3]都晨.木版年画发展中的博弈与互动——以山东潍坊杨家埠木版年画为例[D].中央民族大学，2012.

[4]陈隶静，郭梁.山东潍坊杨家埠木板年画保护的必要性及措施[J].美术大观，2012（6）.