社会化媒体品牌社群互动及网络密度影响研究

杜 佳， 安景文

(中国矿业大学(北京) 管理学院， 北京 100083)

“社会化媒体”(social media)由美国学者Antony Mayfield于2007年提出。他认为：“社会化媒体是一系列在线媒体的总称。”[1]社会化媒体依托Web 2.0，具有人员参与的广泛性、信息传播的社会性、内容生产的自主性、以人为中心的信息聚合性等特点。这些特征交织了一张庞大的在线关系网络，使传播嵌入到了关系之中，现实中社会关系网络在社会化媒体中得到反映和拓展。

社会化媒体环境下的品牌社群为价值共创提供了平台，为消费者提供了比现实中更多的互动机会[2]。在这一环境下，顾客“主动操作资源”，从一个个单独节点变为彼此联系的关系网络，结为不同社群。社会化媒体的特征使个人的知识变为集体共创与分享，消费者能够实施的权力不断扩大，直接参与到价值创造的过程中，成为创造价值的主体，充分激发了积极性与创造力。

以往研究中，Muniz和Guinn[3]提出了品牌社群的相关概念及其社会影响，其他国内外研究关于在线品牌社群的研究还没有涉及到社会化媒体。从顾客参与视角对品牌社群互动的研究中，吴瑶等[4]研究了顾客价值共创行为、顾客参与等，但未对品牌社群中消费者互动行为如何产生顾客价值进行研究。此外，目前有薛海波、王新新[5]论述的品牌社群关系与品牌忠诚的关系，以及涂剑波等[6]研究消费者融入社群活动并参与生产过程，但未对消费者的互动行为进行详细分析、分类和数据分析，鲜有针对社会化媒体网络结构的相关研究，以及这一关系结构对互动行为及结果的影响的相关理论和实证研究。

本文希望能对社会化媒体的品牌社群的互动行为及顾客价值类型进行研究，试图寻找新的媒介环境下顾客价值拓展，以及社会化媒体特有的关系网络对这一过程的影响。本文试图解决的第一个问题是，对社会化媒体品牌社群的互动行为进行细分；第二个问题是，在分析社会化媒体的品牌社群互动行为的基础上，分析并验证顾客价值包含的内容及其拓展；第三个问题是，结合网络关系理论，分析其在社会化媒体品牌社群互动过程中发挥的作用。

一、 理论基础与研究假设

1. 理论基础

(1) 社会化媒体环境与品牌社群互动。社会化媒体编织了以人作为节点(note)的关系，传播以“关系”为基础，打破了自上而下的信息生产方式和传播渠道。人际传播研究和社会网络研究为社会化媒体中的关系理论提供了理论借鉴。Web 2.0是社会化媒体的技术基础和支撑，极大促进了用户创造、生产内容的发展。在此，本文将社会化媒体定义为：在Web 2.0基础上，依赖用户社会关系建立的以用户内容生产和信息交换为中心的在线社会网络形态。当前，很多中外企业都在社会化媒体中(微博、微信、Twitter、Facebook等)创建了品牌社群。社会化媒体品牌社群为价值共创提供了空间和条件，使得广泛的、社会性的社群互动成为可能[7]。

社会化媒体中，消费者和企业管理人员之间、消费者彼此之间、消费者与其他品牌社群消费者之间等形成关系并创造价值皆是通过互动。通过内容共创、情感交流、社会资本拓展、价值观整合，促进社群认同和品牌认同，可以使顾客在服务过程中获得更好的服务体验，并影响顾客对企业的满意和忠诚[8]，进而实现顾客价值和品牌价值。

本研究重点探讨社会化媒体品牌社群中消费者之间以及消费者与品牌管理人员、多个参与互动的主体之间的互动行为。在社会化媒体传播特点的基础上，互动行为可以从3个维度加以分析。

首先，信息维度，体现在信息的交换和内容的协作，社会化媒体使得消费者成为内容的生产者和传播者，甚至是企业的核心创意与内容的来源。社群成员会就一个主题进行分工和协作，频繁互动，关系紧密。其次，社会维度，包含社会资本与人际交流。社会资本方面，社会化媒体能够有效扩展社群成员的社会资本，交换彼此的资源，拓展自身的线上与线下的社会资本。人际交流方面，社群成员互动形成良好的关系，满足情感需求。第三，价值维度，包含价值观整合、倡导与社会价值获取行为。成员基于共同诉求，在互动中形成共同的规则和价值观，并采取共同的行动方案，向社群内外进行宣传社群及其倡导的价值。社会价值获取行为是指积极对产品质量、服务、社群共同任务贡献力量，以及与其他成员相互提供帮助，获取社会价值实现的行为。

(2) 社会化媒体中品牌社群的顾客价值。目前，学界根据不同标准，将顾客价值主要分为实用价值、享乐价值[9]或者外在价值、自我导向价值、主动价值[10]。这些划分的名称虽然不同，但是基本内涵较为相似。本文将消费者在社会化媒体品牌社群中获取的需要的知识、信息、娱乐等归于实用价值。

此外，本文认为社会化媒体中顾客价值还应包含自我效能价值。 Albert Banudra从社会学理论角度解释自我效能理论：个人对自己完成某项工作的能力的评估，以及基于此未来会采取的行动的坚持程度[11]。社会化媒体中的社群互动，顾客通过自身创造与参与，在服务他人与社会的过程中，感受到自身的积极影响，实现了自我效能价值，是个人认同的价值观内在实现的精神需求。本文认为，顾客价值主要由实用价值与自我效能价值构成。

(3) 社会网络理论及其延伸。德国社会学家Georg Simmel将社会网络作为社会学研究的一部分。社会网络分析 (social network analysis) 用于研究社会结构。他认为，社会是由一群行动者及其关系以及关系的集合，且节点与节点之间存在着不同的关系和关系程度。

社会化媒体运用了六度分割理论建立紧密的社会关联。社会网络理论中的六度分割理论又称小世界现象或效应，指出互不相识的两个人最多只需要六个中间人就能建立起联系。基于这种联系，社会网络理论认为，“结构洞”(structural holes)存在于社会网络关系结构中，由于某些节点拥有绝对信息或者关系位置，使得其他的节点必须经由他才能彼此联系，使得网络中出现了洞或空隙。这个关键节点就占据了结构洞的位置，并给其带来更多资源和传播上的优势。

不同的关系和连结产生不同网络关系结构，有不同的网络密度，《社会网络分析法》中，认为“密度”(density)指测量自我中心网络中N个客体之间互相联络的程度[12]。密度反映了网络中成员联系的平均程度，有“全联网”、“高密网”、“低密网”和“无联网”。通过对一个社群的交往情况进行分析，可以看出交往程度的深浅，即密度程度。在品牌社群中可以推测，密度越大，社群互动带来的资源交换会越多，而这些高水平的交流与交换也将使社群成员形成趋同的情感、价值观和行动。

社会网络中的强弱关系理论也在社会化媒体品牌社群中体现。品牌社群成员之间存在着强关系和弱关系。根据社会网络理论，强关系一般在社会经济特征相似的个体间发展起来，彼此之间有较为强烈的资源互利关系，因此更容易联系紧密，相互信任，有助于形成长期稳定的关系和社群认同。与此相对，弱关系是指较为松散和不常联系的关系，相比于强关系显得认同度较低，但是弱关系有利于扩大信息的传播和分享。强关系和弱关系都会经由互动为成员带来新的资源。

2. 研究假设

服务主导逻辑认为，顾客、企业和其他利益相关者之间的互动共同创造了价值，既创造了企业价值，也共创了顾客价值。以往很多学者研究了互动创造的顾客价值，如体验价值[13]、实用价值、享乐价值[14]、消费者审美价值、情感体验价值[15]。社会化媒体中以人为核心的社群互动也应该创造顾客价值。本文基于此推论：消费者在互动维度、社会维度、价值维度的互动过程中创造了顾客价值。

第一，信息维度的互动行为对顾客价值的影响。社会化媒体以实时互动为天然属性，在品牌社群中个体可以便捷地与其他社群成员进行沟通。社会化媒体的自主创造使互动行为具有多种形式，比如内容共创、信息交换等等。在彼此的信息交流和共同撰写内容、策划施行创意或活动时，社群成员都能获得自身需要的实用价值，包括信息的获取与交换，知识的增长，品牌的体验等等。基于以上论述，本研究提出如下假设：

H1：内容互动对顾客实用价值有正向影响。

第二，社会维度的互动行为对顾客价值的影响。社会资本的获取使社会化媒体能够有效扩展社群成员的社会关系，消费者通过与平台服务人员或其他消费者的互动，是为建立比线下更加广阔的社会关系网络，这种互动行为满足了顾客所需的实用价值。同时，消费者作为具有情感的个体，他们有丰富的内心世界，需要得到更多的理解、信任，人际交流使消费者收获了众多的同伴，彼此获得充分的尊重、鼓励等情感体验，消费者实用价值中的情感、娱乐需求得到满足。

基于以上论述，本研究提出如下假设：

H2a：社会资本拓展对顾客实用价值有正向影响。

H2b：人际交流对顾客实用价值有正向影响。

第三，价值维度的互动行为对顾客价值的影响。价值观倡导行为包括社群成员用社群统一的价值观要求自己，影响其他成员，并向社群内外的消费者传播本社群价值观。这种引导和传播，有利于社群、品牌及自我形象、能力等的塑造和提升，即自我效能价值。社会价值获取是社群的消费者通过互动向平台服务人员和其他消费者积极传递有关产品、服务、品牌等方面的建议或意见，同时用自身的知识、行动，服务他人，得到社群成员的认可，实现自我效能价值。基于以上论述，本研究提出如下假设：

H3a：价值观倡导对顾客自我效能价值有正向影响。

H3b：社会价值获取对顾客自我效能价值有正向影响。

第四，顾客实用价值对自我效能价值的影响。消费者参与内容互动，获得实用价值的同时，还感受到自身在知识和精神方面的不断成长，激发了创造力，愿意为社群发展贡献力量，这是自我效能价值的体现。同时，消费者依靠社群建立了与他人的联系，扩大了实用价值的同时，还激发了消费者的归属感，积极为他人提供解决问题的信息，自我肯定，促进了自我效能价值的生成。在实用价值满足的前提下，社群成员感受到自身对社群的责任，实用价值的生成有助于顾客自我效能价值的生成。

基于以上论述，本研究提出如下假设：

H4：顾客实用价值的生成对自我效能价值的生成有正向影响。

第五，网络密度在社群互动中发挥的调节作用。网络关系结构与社群互动行为互相依存。社会化媒体中的品牌社群，从社会网络分析视角看，互动质量高会促使成员更主动参与社群互动，从而实现顾客价值。信息交换频率越高，内容创造水平越高，成员越愿意与别人形成连接，得到更多高质量信息、社会资本，从而社群网络关系密度增强。根据强弱关系理论，强关系意味着亲密感和朋友，但弱关系仍然能够发挥一定的支持性功能。一个在社群当中没有很多强关系朋友的社群成员，也可能会因为认识很多弱关系的人及其互动，获取并传播信息。在社会化媒体中的品牌社群当中，社群中成员的弱关系数量也会对社群互动及认同产生积极的作用。

基于以上论证，本研究提出如下假设：

H5：品牌社群网络密度在互动行为与顾客价值之间有显著调节作用；

鉴于以上的研究和分析，本文提出社会化媒体环境下社群互动行为对顾客价值的影响模型，如图1所示。

二、 研究设计

1. 量表设计

在收集、参考、分析以往研究(见表1)的量表基础上，设计了12项品牌社群互动行为、5项顾客价值测量题项、5项网络密度测量题项。变量采用Likert 7点量表进行测量(1至7从非常不同意到非常同意排列)，测量题项及相关来源见表1。

表1 量表设计

2. 数据收集

本文发放问卷的方式为，选择社会化媒体一主题品牌社群，该社群成员均为水下运动爱好者，其中包括旅游组织者、教练、水下摄影爱好者、潜水学员等。通过群主将问卷随机分发至指定社群的方式实施调查，成员自愿回答。问卷回收后，按照四个准则筛选问卷：一是受测者加入少于三个月；二是问卷回答不完整部分超过10%；三是问卷所有题目都选择同一选项。最后保留问卷300份。

网络结构密度用“提名法”和“观察法”收集关系数据。每名成员写出1～5个与自己有密切联系的社群其他成员姓名，并根据群主提供的频繁互动人员往来数据。关系密度用0～1数字呈现。用ucinet软件生成成对数量多的对称矩阵。拥有的连结越多，结构洞就越少，网络关系密度就大。选取集体象限，来考察社群成员亲密程度，成员自我评价与其他成员的交往频率与熟悉度，再评价其他人对自己的熟悉与亲密感知。两者结合构成网络密度程度变量。

三、 数据分析与结果讨论

1. 数据描述

在300份问卷中，男性社群成员占73.2%，女性社群成员占26.8%。年龄分布为，以20～30岁用户和30～40岁用户为主，分别占45.5%和39.2%。在品牌社群互动行为特征中，加入某一品牌社群的时间长度，以1年至2年和超过3年为主，分别占20.6%和41.3%。访问频率，每日登陆浏览品牌社群的占70.5%。

2. 量表的信效度分析

(1) 社群互动行为量表的信效度分析。本研究采用AMOS20.0进行验证性因子分析，见表2。

表2 验证性因子分析结果

注：***表示p<0.001。

由表2可以看出，5个变量的组合信度(CR)和α系数都大于0.7，该模型具有较好的内部一致性信度；社群互动行为各测量指标的标准化载荷值最低为0.62，最高为0.92，说明整个模型的适配度较好；AVE值大于0.5时，说明模型具有良好的收敛效度，5个变量的AVE值最低为0.54，最高为0.70。

(2) 顾客价值量表的信效度分析。本研究采用AMOS软件对样本进行验证性因子分析，见表3。

表3 顾客价值量表分析结果

注：***表示p<0.001。

模型适配度检验结果显示，拟合效果理想。表3数据表明，实用价值和自我效能价值组合信度(CR)和α系数都超过0.75，内部一致性良好，问卷信度较好。各测量项的标准化载荷值最低为0.649，最高为0.811，表明整个模型的适配度较好；因子AVE值大于等于0.6，表明各因子具有较好的收敛效度，模型具有较好的适配度。

(3) 多重共线性检验与网络密度的因子分析。本研究以自我效能价值作因变量，其他变量作前因变量，用SPSS软件对数据作共线性分析。选择的三个指标为：容忍度、方差膨胀因子、病态指数。从分析数据来看，各项方差的膨胀因子数值介于1.536至1.979之间，均小于2，共线性问题不突出。各项容忍度数值介于0.505～0.651之间，根据一般衡量标准，小于0.10时共线性问题才突出。由此表明，文中各项变量的共线性问题不突出。从病态指数来看，各变量指数在2.881～3.761之间，均小于10，多重共线性不明显。

运用SPSS对网络密度进行因子分析，KMO检验值为0.745，大于0.5，表明较为适合做因子分析。方差解释比例为52.66%，属于可接受水平。

3. 整体模型的检验

根据测算，本模型x2=248.05，d.f=174，(p<0.001)，x2/d.f.=1.426，GFI=0.904，NNFI=0.923，SRMR=0.034，RMSEA=0.043，各项数值根据整体拟合度标准，分别符合x2/d.f<3，GFI>0.9，NNFI>0.9，SRMR<0.08，RMSEA≤0.05的要求，具有良好的拟合效果。从表4中可看出，各项变量的λ>0.50，CR>0.70，AVE>0.50，证明潜变量支持量表的内部一致性。

表4 收敛效度检验

4. 网络密度的调节作用

在检验调节效应操作中，将自变量使用伪变量，将自变量和调节变量中心化，做Y=aX+bM+cXM+e(式中：Y为因变量；X为前因变量；M为调节变量)的层次回归分析。若R22显著高于R12,则调节效应显著，或者作为XM的回归系数c检验，若显著，则调节效应显著。本文以回归系数c显著性作为评价标准，R22作为参考。将自变量、自变量与调节变量的交互项逐步放入多元回归分析模型，看交互项的回归系数是否显著，以此检验调节效应。回归结果显示，信息交换与协作和网络密度项所对应的标准化回归系数是0.127，p值是0.047；社会维度与网络密度交互项所对应的标准化回归系数为0.183，p值为0.010；价值维度与网络密度交互项所对应的标准化回归系数为0.172，p值为0.003。p值均小于0.05，可以说明社群网络密度在3个维度的社群互动行为与顾客价值之间调节效应显著提高。同时，实用价值与网络关系密度交互项所对应的标准化回归系数为0.119，p值为0.006，小于0.05，社群网络密度高时，顾客实用价值与自我效能价值之间的调节效应是显著的。

5. 模型假设检验

多项目测量了组成概念，通过信任度验证，对确保内在一致性的测量项目进行标准化，利用平均的单一值进行了相关分析，结果见表5。

表5 假设路径检验汇总

四、 结论与建议

研究结果表明，信息维度中，内容互动对顾客实用价值有正向影响；社会维度中，社会资本和人际交流对顾客实用价值有正向影响；价值维度中，价值观倡导和社会价值获取对自我效能价值有正向影响。同时，实用价值也正向影响自我效能价值。网络密度的调节作用，研究结果证实，品牌社群中成员的社会网络结构对互动质量与顾客价值的关系起积极的调节作用。第一，社群互动是社会网络结构的前因，积极参与信息协作能够影响网络关系结构的密度。第二，密度越大，连接越多，成员可以获得更多信息和社会资本，反之亦然。第三，专业知识因素、会员专业等级都是社会网络关系结构的主要影响因素，专业等级高的资深成员更容易成为意见领袖(占据“结构洞”位置)，进而影响互动行为和顾客价值。在社会化媒体品牌社群中，社会网络结构是一个不可或缺的研究对象，密度、结构洞、强弱关系是非常关键的组成因素，社群成员形成关系链并结成密度不同的社会网络。由此，本研究认为：社群互动行为积极影响顾客价值，顾客实用价值对自我效能价值生成有积极影响，网络密度对互动行为和顾客价值起显著调节作用。

1. 理论意义

在理论方面，第一，本文以品牌社群中的消费者为研究对象，在社会化媒体环境下探讨互动行为及结果，分析其构成维度并设计量表对消费者互动行为进行分析。找到社群内部互动行为的构成维度，并加以细分。第二，根据假设提出了社群互动行为对顾客价值的影响模型，并进行了实证研究，探索顾客价值的内涵、拓展及在实践中如何加以提升。本文整合了顾客实用价值，拓展了顾客价值的范畴，增加了自我效能价值并加以验证，自我效能价值属于内部因素，是精神需求，是消费者对自身内在层面不断成长壮大的关照。第三，借鉴和运用社会网络理论，从社会学角度将互动与网络结构相联系，丰富了社会网络理论及分析方法在新媒体品牌社群互动中的运用，以及顾客价值、社群认同、品牌认同等的研究。

2. 管理实践

(1) 注重网络中不同连结的作用。社会化媒体品牌社群高密度的连结体现了互动的意义，使其更好地成为价值创造的基础。因此，要激发和营造互动的氛围，采取激励措施促使成员彼此的协同和互助，让成员更加主动地提供和分享信息。分享和互助行为可以提升消费者自我效能价值，同时也会促使受助者产生分享和助人行为。越多的互动，越促成顾客实用价值的提升，从而积极影响顾客自我效能价值，激发社群成员服务社群的意愿。

注重发展成员间的不同连结，一方面应努力促进社群成员强关系数量的发展，加深社群中成员间的稳定连接，增强成员归属感。特别是旅游类社会化媒体品牌社群，如经常结伴出游、线下聚会等，将增进社群认同。品牌社群管理人员应让社会化媒体品牌“在线社会关系网络”功能充分发挥效能，拓展社群成员的社会资本，加深卷入程度。另一方面，不要忽视弱连接，其影响了社群互动的广度(范围)，有利于大面积扩大信息来源和情感维系，鼓励社群成员广泛交流，善于发挥每一个消费者“桥”的作用，利用不同层次的连结，促进信息的获取和扩散，在总体上有益于品牌服务质量和效能的提高。

(2) 创造、整合与传播社群价值观。尽管社会化媒体倡导求同存异，但在社群中最终还是会使各种不同的意识形态得到整合。正如霍夫斯塔德在《跨越合作的障碍——多元文化与管理》中所论述的，文化的结构形式中最核心的是精神意识文化，即核心价值观[23]。在社会化媒体的品牌社群中，社群精神不仅是品牌单方行为，而且是社群自觉互动的结果，反映了社群成员性格和对自身的期许。社群精神是品牌社群认同形成的标志，是社群和品牌所要追求的至高目标。发现、利用并积极宣传社群价值观，有益于社群成员的共同利益和对未来发展的期望，激发品牌和自身一体感的程度。

(3) 注重结构洞位置的核心成员的培养。占据结构洞位置，占有话语权优势的属于核心成员，在社群中为群主、教练，资深会员等在社会网络中形成了具有强关系、紧密和互惠的基础团体，他们的信息最容易被采纳，具有最多的连接数。因此，品牌社群的组织者要善于对社群的意见领袖即核心成员进行挖掘和管理，让他们更好地引导社群成员的行为，而不能让结构洞的存在成为信息传播的阻碍。

对于核心成员，要提高权限，给予部分管理职能等手段，激发意见领袖的权威性，让其自觉维护品牌利益。同时，培养新的意见领袖，避免固有的群体成为社群互动行为的阻碍。比如，要努力培养，用奖励机制，使其挖掘和带动其他成员更多参与社群建设，促进顾客自我效能价值的实现。让积极的成员提升高水平的行为互动，提升网络密度，带动起社群的氛围。

3. 不足与展望

第一，Plé、Cáceres[24]和涂剑波等[6]研究指出，有价值共创行为也可能带来价值的共同破坏行为，但本研究没有体现，在以后的研究中可进一步探讨。第二，本研究调查数据来源于旅游类社会化媒体社群，结论或许受群体选择的制约和限定，以后的研究可以利用大数据，在不同群体和其他类型社会化媒介下检验模型。第三，社会网络理论在品牌社群中的应用还很不足，相关研究还较少。社会网络中的其他概念，如中心性等在社群互动中的作用，以及结构洞理论在互动中的影响，都有待进一步借鉴社会网络理论和分析方法对社会化媒体环境下的品牌社群进行深入分析和研究。