我国西部地区农村电子商务流通渠道创新模式分析

黄颖

内容摘要：尽管电子商务已经延伸到了我国西部农村地区，但由于经济发达程度低、地理区位限制及商品物流等原因，电子商务发展程度对比东部地区存在明显的差距。本文以电子商务中的商品流通渠道模式为切入点，分析了当前西部农村地区商品流通渠道模式的弊端；针对传统流通模式渠道的不足，提出一种基于数据包络算法的西部农村电子商务O2O流通渠道创新模式研究，重点分析和解读了该模式下农村电商流通渠道的结构、行为变化，及其对商品流通效率的影响程度。实证分析结果表明：我国西部农村地区采用O2O电子商务流通渠道后提高了整体的流通效率，规模报酬也呈现出递增的趋势。

关键词：西部地区 渠道创新 O2O电子商务 数据包络算法

目前我国西部地区电子商务发展处于初始阶段，尤其是西部农村地区经济发展的基础原本就比较薄弱，居民对于电子商务的认识较浅，因此该地区电子商务业务的发展还有巨大的提升空间。近几年，随着东部地区农村电商模式的发展和成熟，西部地区可以借鉴这些成熟的电商模式，逐渐构建一种适合农村电商发展的平台。国家对于西部地区经济的发展投入了大量的人力、物力，诸如西部大开发战略、“一带一路”倡議等，都为西部农村地区经济快速发展提供了良好的契机。在电子商务发展的过程中，商品流通渠道的选择至关重要，流通渠道的结构及特点会极大地影响到电子商务模式的效率。西部农村地区电子商务发展缓慢的原因，除了原有的经济基础薄弱和区位劣势之外，在电子商务的流通渠道方面也存在着不畅通的问题。本文对西部地区农村现有电子商务流通模式进行了分析和解读，针对现有流通模式的各种弊端设计了一种O2O的电商流通渠道创新模式，并采用数据包络算法对渠道模式的效果进行验证。

西部地区农村电子商务现有模式解析

（一）直接流通渠道模式

我国西部地区农村电子商务的直接流通模式渠道长度较短、没有中间环节，具有产销合一的特征。这些农村地区的商户或电商通过B2C、C2C电商平台将商品直接销售给全国各地的消费者，这种模式的流通渠道结构如图1所示。

电子商务的直销模式省掉了中间环节，把更多的实惠让给了消费者的同时，也增加了农户和农产品企业的收益。但这种流通模式不利于商品规模化地推广，难以在短时间内做大做强，同时受到物流环节的限制，一些生鲜制品不能够长期保存。

（二）间接流通渠道模式

伴随着电子商务规模的不断扩大，商品直接流通的方式远不能满足供需双方的要求，渠道结构就随着产业链分工的细化而逐渐地延长，变成了一种“生产者+中间商+消费者”的模式。间接流通的渠道模式通常包含两个或两个以上的中间环节，该种模式的流通渠道结构如图2所示。

与直接流通渠道模式不同，西部地区农村电子商务的间接渠道模式环节更多、渠道更长，而且是以经销商及批发商为主导的一种流通模式，中间环节承担了绝大部分的产品销售。这种电子商务是产业链分工和规模营销的必然结果，增大了西部农村地区产品的销售量和销售金额。但这种流通模式增加了许多产品销售的中间环节，如各级批发商和零售商等，这样一来降低了一部分生产者的收益，同时由于产品价格的上涨也损害了消费者的利益。

由此可见，西部地区电子商务发展相对滞后，除了一些固有的劣势和不足之外，现有电子商务流通渠道不畅通也是重要的原因。本文针对现有渠道的弊端，设计了一种基于适用于西部农村地区的O2O模式电子商务流通渠道研究，充分发挥出O2O平台的优势，既提高了源头企业的产销量，又减少了过多的产业链中间环节，保护了西部地区物品原产地的农民、商户及最终消费者的切身利益。

基于数据包络算法的西部农村电商O2O流通渠道创新模式研究

西部农村地区电子商务流通的O2O模式，就是在生产者和消费者之间搭建了一个智能型O2O平台（从线上平台到线下平台），能够达到消费者线上下单，到线下实体店直取货物的目的。这种模式不仅达到了扩大产品销售量的目的，而且减少了大部分的中间流通环节，把更多的实惠让利给最终的消费者。O2O电子商务商品流通模式结构如图3所示。

O2O电子商务流通渠道模式下，由于渠道结构中存在O2O平台，承载了更多的仓储物流工作，减少了冗长的中间环节，这样就减少了商品在流通过程中的流通时间和损耗。O2O电子商务平台在货品存储及物流方面采用了更加先进的技术，最大限度地保证了西部农村源头地区产品的新鲜，通过线上资源和线下资源的整合，提高了商品的流通效率，同时也提高了终端消费者的购物体验。为了提高O2O电子商务流通平台的实际运行效果，在具体的平台执行和管理环节采用了数据包络算法，将经济学、管理学、运筹学等学科知识融为一体，提高O2O平台的运行效率和准确性，最终通过实证数据对其实际的运行效果进行了综合评价。

从西部农村地区电子商务流通O2O模式的参与者来看，包括农户和农产品粗加工企业、最终的消费者和O2O运营平台。农户和农户企业是西部地区农产品供应链的源头，与运营平台对比，农户及农产品加工企业处于弱势地位，需要对农户的利益予以最大限度地保护。通过O2O电商平台，建立企业西部地区农户与最终消费者之间的联系，与传统的中间环节相比，O2O平台的功能性更强，通过各种技术手段，提高信息处理和信息传递的效率，进而缩短中间环节的长度，提高整条电子商务产业链的运营效率。消费者是电子商务流通活动的终点，基于O2O流通平台的我国西部农村地区的电子商务活动也要以满足消费者的最终要求，提升消费者的购物体验为终极目标。随着电商流通渠道模式的多样化，O2O平台将会发挥出更加丰富的功能，在提高西部地区农民收益的同时，更好地满足消费者的需求。

针对目前我国西部农村地区电商流通渠道存在的不畅通问题，本文基于数据包络算法设计了一种O2O电子商务服务平台。平台融入电商产业链之后，不仅能够增加西部地区农产品的产销率，而且有效缩短了产品流通渠道的长度，将更多的实惠让利给消费者。本文以宁夏回族自治区中卫市W农产品销售企业为例，对于引入平台后农产品的实际销售情况及顾客的满意度变化情况进行实证研究。

实证结果与分析

宁夏回族自治区中卫市地处我国西部地区的大陆腹地，但宁夏平原农业和灌溉业较为发达，中卫市盛产一种硒砂瓜，因为甜度高、耐存储而受到了全国消费者的喜爱。由于中卫市位于西部地区，农户的硒砂瓜销售问题始终是困扰当地农业管理者的难题。从2015年年底，当地政府部门引入了基于O2O平台的电子商务渠道流通模式，在全国范围内构建O2O仓储、物流中心，具体的渠道方式包括居民社区店、合作店和部分自助终端，供当地消费者进行自主选择。本文首先对比了我国西部农村地区传统电子商务直接流通模式、间接流通模式及O2O流通模式的各项输入、输出的指标数据的变化情况，如表1所示。

表1中的社區店、合作店和智能终端是O2O流通平台的具体三种不同的形式。从表中的各种指标数据能够分析出，O2O流通渠道模式在流通耗时、硒砂瓜流通损耗、及流通费用率方面对比中卫市W农产品销售企业的传统流通模式具有十分明显的改善，因此产品销售的毛利率可以达到25%之上。

基于数据包络算法对O2O流通渠道的效率进行综合评定，评价指标涵盖了技术效率、规模效率、综合效率和规模报酬，具体指标数据如表2所示。

从技术效率指标和规模效率指标来看，平均能够达到65%之上；而在规模报酬表现来看，选定的9个DMU结果表明，O2O平台的各种流通渠道都能够实现规模报酬的递增，有助于电子商务规模的扩大。为了更加直观地对比出O2O平台在产品销售方面的优势，本文对比了2014-2017年的W农产品企业的具体营销数据对比，如图4所示。

宁夏中卫市的W企业从2015年年末开始借助O2O渠道拓展电子商务业务，从图4的硒砂瓜销售数据能够明显地观测出，O2O渠道对于该企业电子商务业务的提升影响。在销售数量方面，2014年W企业的网络销售量为405万公斤，而在2017年年底能够达到800万公斤，实现销售量的翻倍。而在销售金额方面，2014年该企业的销售金额为392万元，而在2017年超过了800万元，实证分析数据表明，O2O平台渠道能够显著地提高西部农村地区企业的效益，为西部农村地区的互联网经济发展注入了新的活力。

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