网络社交型企业商业生态系统的演化分析

李坤洋 李新怡

内容摘要：Facebook公司是当下全球最成功的网络社交企业，本文以Facebook商业生态系统为对象，通过梳理其演化历程，发现Facebook商业生态系统至今共历经了萌芽、成长、成熟和更新四个阶段，其形成和演化始终以社交为核心并具有“物种”多样性、协同动力性、自组织性等特征，通过对该商业生态系统做出了具有相对稳定性、可持续性、物种多样性、相关性、协调性的评价，据此为我国网络社交型企业的商业生态系统发展提出了着眼未来、放眼全球的政策建议，以期对我国企业商业生态系统的构建与发展有所促进。

关键词：Facebook 社交 商业生态系统 演化

引言

近年来，互联网在商业领域的应用愈发成熟，这为企业带来创新机会的同时也加剧了企业外部环境的不稳定性。与此同时，大数据时代的互联网企业以核心业务具有的信息数据规模经济效应和多边群体间网络效应为资本，产生了一种由用户需求和核心业务双向驱动的价值创造系统，业界称之为“共同价值”。外部环境的推力与共同价值的拉力共同引发了国内外企业纷纷宣布打造商业生态系统的热潮，包括国内的阿里巴巴、腾讯、小米等知名企业，国外的Facebook、Google等世界巨头。

企业生态的概念源于生物生态概念，Moore（1993）从生物生态学的角度出发，首次提出“商业生态系统”概念（Business Ecosystems）。所谓的“商业生态系统”是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，是客户、供应商、主要制造商以及其他有关人员组成的群体，他们相互配合以生产商品和服务。除此之外，该系统也包含有关的金融机构、行业协会、公会、政府和半政府组织等主体。商业生态系统也称企业生态系统，是以互联网为基础的信息技术发展的结果，其特色是生态圈内部成员的价值创造活动能够相互完善、相互补充。

对商业生态系统的研究日益受到国内外学者的关注，其中国内学者的研究主要有：梁嘉骅等（2002）研究了什么样的生态环境适合于什么企业发展、管理模式、企业生存及其原因。陈志斌（2007）提出了处于信息化生态环境中的企业应针对经营管理中面临的风险而建立的内部控制体系。钟耕深等（2011）则从奇虎360公司和腾讯公司的网络纷争的具体案例出发，提出构建完善健康的商业生态系统。国外学者对企业生态系统的研究主要有：Gajen Kandiah和Sanjiv Gossain（1998）通过对Levi's、亚马逊等案例进行解析，证明了商业生态系统这一范式转变的必然性。Johan Wallin（2012）在其研究中提出了能力空间可以作为生态系统替代策略的一个有用的框架。Anna Wulf和Lynne Butel（2017）研究了意大利和德国四个不同部门的网络和商业生态系统。

国内外学者对企业生态系统的运行机理、影响因素、经典案例等进行了多维度的深入研究，但行业性的针对研究较少，故本文以演化的角度切入，对近年来发展迅猛的网络社交型企业进行解析，以期为网络社交型企业的发展有积极推动作用。

Facebook商业生态系统的演化路径

Facebook 是一家从事网络社交业务的世界知名企业，旗下代表产品有Facebook、whatsapp、Messenger和Instagram等应用，是当前全球市值最高的网络社交公司。自2004年2月由哈佛大学的马克·扎克伯格创建以来，Facebook的业务范围不断扩展，经历多轮融资和并购后，已形成了较为成熟的商业生态系统。基于Moore 的四階段理论，可以将Facebook商业生态系统的演化过程划分为萌芽、成长、成熟和更新四个阶段：

萌芽阶段。从2004年2月到2007年7月左右，即从Facebook的创建到其大规模收购前夕，该时期是Facebook商业生态系统的萌芽时期。Facebook在这期间主要聚焦于用户增长、功能开发、融资。在用户增长方面，扎克伯格于2004年2创建Facebook的雏形“The Facebook”，当月底已有半数以上的哈佛本科生注册使用，当年12月达到100万。2005年9月，Facebook推出高中版，并于当年10月扩展到大部分北美地区规模更小的大学以及欧洲和南美的一些大学。至2005年12月，Facebook总共覆盖了超过2000所大学和高中。2006年5月，Facebook扩展到印度，8月进入到德国与以色列。在功能开发方面，这段时期Facebook开放了添加好友功能，允许大学生把高中生加为好友，与苹果合作开展了iTunes的下载歌曲活动，推出Facebook记事本功能，打造了“Facebook市场”，推出应用编程接口（API）等。在融资上，2004年PayPal创始人Peter Thiel作为第一个外部投资者向Facebook注入约五十万美金的天使投资。2005年5月AccelPartners投入1270万美元。2006年4月，Facebook获得了Peter Thiel、Meritech CapitalPartners和Greylock Partners额外投资的2500万美元。

萌芽阶段也是奠基阶段，按照Iansiti和Levien将商业生态系统中的企业划分为骨干企业、主宰企业和缝隙企业三种类型的分类方式，处于萌芽阶段的Facebook商业生态系统是仅有Facebook一家骨干企业的“单核”商业生态系统。随着用户的扩张到达一定规模，企业的配套体系也逐渐完善，其盈利模式也逐步成熟，Facebook完成对Parakey的收购标志着其商业生态系统演化到了成长阶段。

成长阶段。2007年7月到2011年4月的近四年时间里，Facebook开展了大规模的收购行动，具体包括照片分享网站Divvyshot、社交网站Hot Potato等规模不等的13家公司。随着Facebook商业帝国的逐步建立，其商业生态系统也愈发清晰，“Facebook”也从创建初期的针对在校学生社交应用逐步转变为一个多语言、全球化、高集成的商业平台。

在成长阶段，Facebook的平台化特征十分明显，但在这一阶段仍只有Facebook一家骨干企业，因而该阶段的商业生态系统仍旧是“单核”系统。与萌芽阶段相比，成长阶段的商业生态系统存在显著变化，主要表现在诸如Hot Potato类的主宰企业的出现。这标志着继用户增长之后的Facebook的第二轮高速扩张，这次扩张是企业端的扩张，主要包括功能的完善、盈利模式的初步形成、用户增长所带来的弊端的弥补等。2008年5月，Facebook以1.239亿的全球独立访问用户量首次超过了竞争对手Myspace，后者同期的独立访问用户量为1.146亿次，但前者的用户主要来自海外，在美国本土，Myspace以7307万的用户量远高于Facebook的3506万的独立用户访问量。随着Facebook的高速成长，打破这一格局仅用时8个月，2009年1月，Facebook的美国国内用户访问数达到6850万，比起对手MySpace的5850万高出将近20%。2010年2月，Facebook超过雅虎成为全球第三大网站，排在第二和第一的分别是微软和谷歌。Facebook的成长，展现了社交企业的强大实力和发展前景。

Facebook网站的成长与其商业生态系统的发展是相互影响、相互促进的。一方面，网站用户量的剧增，推动着Facebook服务器的升级、配套服务的完善，其大量的收购行为也是对用户增长做出的反应；另一方面，公司业务的扩张、技术实力的增强也为Facebook带来了越来越多的用户。

成熟阶段。2014年10月Facebook公司正式完成对WhatsApp的收购，标志着Facebook商业生态系统演化的成熟阶段，以WhatsApp、Messenger和Instagram为主力的Facebook社交布局的正式形成，前两者属于移动通讯类，后者属于图片社交类应用。WhatsAPP是一款走纯粹通讯工具路线的应用，用于智能手机间的通讯。Messenger是Facebook自主开发的即时通讯类应用，Instagram是一个主要用作图片与短视频分享的社交应用，加上Facebook公司自身的Facebook应用，这四款应用分别针对当下社交的四大主流领域，涵盖了熟人社交、陌生人社交、日常通讯等不同的社交场景。根据App Annie的下载量排行，社交类软件下载前三均为Facebook旗下产品。Facebook的上市是该阶段的重大事件，Facebook公司于2012年5月18日在美国纳斯达克证券交易所正式上市。在上市初期，由于H5战略的判断失误，导致其股价急剧下跌，鉴于此，Facebook迅速采取措施，将移动端的转型由H5开发转移到原生App开发，公司股价也随之一路走高。

该阶段Facebook的商业生态系统正式从“单核”系统成长为“四核”系统。四大骨干在某种程度上互为竞品，但又互相协作，在整个商业生态系统中，构成一种内部竞合关系。骨干企业间的协同是系统内部的重点工作，Facebook公司采取的措施是独立运作、相互竞合。Facebook在商业生态系统演化的过程和商业实践中感受到凭借Facebook孤军奋战的乏力，以及打好“社交组合拳”的可行性与必要性，同时出于降低网络社交市场的竞争强度的考虑，在商业生态系统萌芽、成长阶段逐渐膨胀的“雄心”于成熟阶段彻底展露出来，同时打造四大APP，独占网络社交之鳌头，既符合Facebook公司战略，也有利于用户获得更好的体验。

更新阶段。2014年7月Facebook完成对沉浸式虚拟现实技术公司Oculus VR的收购，意图进入游戏领域。本文将此后的时期作为Facebook商业生态系统演化的更新阶段，这样的划分引起了成熟阶段与更新阶段的短暂重叠，但商业生态系统的演化过程本身是渐进的过程，因而并不矛盾。Facebook公司在成熟阶段完成了其在纯社交领域的布局，但并未停止扩张，Facebook以媒体为主力，以游戏和制造为侧翼，加入了新的战局。

媒体是Facebook商业生态系统更新的主要领域，Facebook公司为此推出了三大杀手锏：Facebook Instant Articles功能，该功能可用于提升文章加载速度与浏览体验，标志着Facebook正式进军媒体领域。Facebook Live功能，是直接嵌入应用中的功能，主要用作直播。360度视频功能，该功能也是在收购Oculus VR公司后对VR技术的实践应用。Facebook这三大功能之间不是孤立的，是能够相互融合的，例如Facebook的文章发布功能Instant Articles支持360度照片及视频。

游戏方面，Facebook于2016年11月上线了“Instant Games”，并在30个国家推出，与其他游戏平台不同的是，Instant Games中的游戏不需要安装就可以直接在Facebook服务上玩。此外，Facebook与游戏引擎Unity公司合作开发一款可下载的专门的桌面端游戏平台，开发者可以利用该平台将适合社交休闲的手游导入Facebook网站和新的PC平台。开发平台的引入也充分体现了Facebook公司的生态思想。

Facebook公司关于制造业方面的消息较少，扎克伯格于2016年8月4日在其网络发布平台称Facebook将在未来10年制造诸如Oculus头部设备、太阳能飞机等物品。在高科技制造方面的发力体现了Facebook公司除网络社交企业和媒体企业外的又一身份—科技公司。

更新阶段的Facebook商业生态系统，打破了此前三个阶段围绕网络社交建立的商业生态系统布局，网絡社交逐渐变为Facebook公司的一个组成部分，由此形成了以四大骨干企业为核心的更新阶段社交、媒体、游戏、制造四个子系统共生的状态，Facebook公司也从最初的创业公司壮大成为能够影响全球的商业帝国。

Facebook商业生态系统的特征

Facebook商业生态系统是一个较为成熟的商业系统，可作为当下全球企业的参照之一，在其形成和演化的过程中，它具有以下几个重要特征：

第一，内部寡头性。寡头本是一个经济学术语，指为数不多的销售者，Facebook商业生态系统之中也存在着寡头，与经济学中寡头的区别在于经济学中的寡头提供的是产品，而此处的寡头提供是用户。Facebook商业生态系统中存在大量的缝隙企业，这些企业从事着内容服务、营销推广等智能，这些企业运营所需的用户来自于系统内部，诸如Facebook、Instagram等少数寡头为这类企业提供着用户。2016年7月，Facebook移动日活用户达10亿，2017年6月，扎克伯格宣布Facebook月活已突破20亿。Facebook等四大骨干企业的用户占据其商业生态系统中的绝对份额，正是这些用户才得以支撑这样一个庞大的商业系统。而这些寡头除了起着提供用户的作用外，还能起着保护系统结构、多样性和抗干扰的作用。

第二，协同演化。协同演化是一个生态学概念，是指具有互动关系的物种在长期演变过程中所发生的彼此相互适应的现象。Facebook商业生态系统中的各组织单位的演化过程满足这一概念。与此同时，协同不仅是演化的方式与动力，也是Facebook商业生态系统运作的动力。Facebook的演化实际上是以Facebook、instagram等社交应用的竞争和协同作用的结果，而不是公司“顶层设计”的结果。这一特征在更新阶段表现得尤为明显，系统内部的四大子系统彼此合作，共同促进公司的壮大，但又彼此竞争，在Facebook商业生态系统内部抢占资源，这种协同使各子系统和整个系统从无序逐渐走向有序。商业生态系统是一个复杂系统，协同这一动力为其有序进化提供了保障。

第三，边界模糊性。Facebook商业生态系统的核心是稳定的、明确的，而随着对该系统逐渐细分，研究发现每一个子系统下面又有众多小型商业生态系统，而某些小型的生态系统同时又是另一个更大的商业生态系统的一部分，即存在Facebook商业生态系统中的“物种”同属多个商业生态系统的现象，犹如蟒蛇既属于湿地生态系统，又属于森林生态系统一样。

第四，自组织性。自组织是系统内部自发形成有序结构的一种进化形式，社交型企业最核心的资源是用户，也正是由于用户的沟通交流需求，才有了社交型企业形态的出现。因此，社交型企业的商业生态系统自诞生起便由系统内部的基础物种在推动着进行演化，用户需求促使核心物种以及支持物种进化，在系统内部利益驱动下自发完成由低级向高级，由简单到复杂的更新。Facebook的商业生态系统通过自组织完成了由“单核”系统向“多核”系统的演化，规模逐渐扩大，抗外部冲击能力也同步增强，目前其商业生态系统尚未定型，仍在进行着自组织演化。

Facebook商业生态系统的评价

第一，具有相对稳定性。相对稳定是指Facebook商业生态系统作为一个庞大的商业帝国，其经营与运作过程中，能够有效应对内外部环境变化，不会遭遇大幅度的起落，这主要得益于其强大的信息资源和技术实力。充足的信息是决策关键，Facebook作为一家全球性的社交企业、媒体企业，掌握着全球大量的用户数据和媒体信息，凭借巨量信息，Facebook能够及时把握全球动态，调整商业布局。与此同时，Facebook强大的科技实力为其采取各项举措提供了保障，无论是功能与系统开发等软件实力，还是无人机、VR等硬件实力，在全球企业中均具有较强竞争力。信息资源与技术实力保障了Facebook商业生态系统的稳定性。

第二，具有较强的可持续性能力。可持续性是评价一个商业生态系统生命力的指标，它反映一个商业生态系统的生命周期长度和延续能力。Facebook商业生态系统之所以具有较强的可持续能力，在很大程度上可以用鲶鱼效应来进行解释，鲶鱼效应是指鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时，也激活了小鱼的求生能力。在Facebook商业生态系统中，不断进入系统的支持物种等“外来物种”就是这鲶鱼，这些鲶鱼对系统内资源的需求会引发与系统原有物种之间的竞争，使得整个商业生态系统迸发出活力，鲶鱼不断进入，竞争一直持续，这使得Facebook商业生态系统具有较强的可持续性。除此之外，Facebook商业生态系统独具特色的“四核心”架构在一定程度上也增强了其可持续性能力，这是由于普通的商业生态系统往往只具有单一的核心企业，而Facebook具有多达四个核心企业的商业生态系统，在这些核心企业的支撑下，Facebook在“开疆拓土”时具有较小风险；另一方面，在Instaram等四个核心企业的支撑下，系统内的其他应用具有更大的存活率，这为Facebook商业生态系统的更新换代提供了保证。

第三，物种多样性程度高，具有相关性与协调性。对于Facebook商业生态系统的局部来说，系统内部丰富的物种有利于各物种自身的进化。与此同时，丰富的商业物种并不会造成混乱与低效率，这些物种之间相互关联程度高，协调性好，环环相扣，共同促进系统整体的发展。Facebook商业生态系统中的物种能够良性运营在于其目的的一致性，公司始终贯彻“移动与互联网支撑未来发展”的理念，真正做到了“上下同欲者胜”，在当下互联网发展到区块链的新阶段，有理由认为Facebook依旧能够依靠其领先的技术实力继续贯彻其理念以保持其领先地位。

综上所述，本文认为Facebook商业生态系统在当今全球商业领域处于领先地位，这种领先会在未来较长时间内延续。它拥有海量的忠实用户、强大的技术实力、丰富的行业经验，以及先进的运营理念，这使其具有可持续性和稳定性，系统内的物种具有多样性、相关性和协调性。但Facebook并不能高枕無忧，2016年美国大选使它卷入了前所未有的政治争议，这对于一家美国本土的企业来说会产生巨大的威胁，同时由于其掌握了巨大的数据量，这也使它容易爆发信任危机，再加之媒体的炒作和舆论风波，使得Facebook需时刻小心谨慎，稍有不慎，极可能产生严重后果。

结论与建议

Facebook是当下全球最成功的网络社交型企业，自其创建到成长为一家具有全球影响力的公司用时仅十年，在其壮大的过程中逐渐产生了独具特色的商业生态系统。本文认为Facebook商业生态系统自Facebook公司创建至今共经历萌芽、成长、成熟和更新四个阶段，在这一过程中，Facebook商业生态系统从最初以“Facebook”为核心的“一核”系统，成长为以“Facebook”“Instaram”“WhatsApp”“Messenger”为核心的“四核”系统。当下Facebook商业生态系统是一个以社交为核心，以科技为支撑的具有自组织性和高更新频率的边界模糊的全球性的商业生态系统，并且该商业生态系统具有稳定性、可持续性、物种多样性、相关性、协调性，这样成熟并且运作良好的商业生态系统值得当下许多社交型企业借鉴。

基于对Facebook商业生态系统的分析，本文为我国社交型企业构建有竞爭力的商业生态系统提出以下政策建议：第一，先发制人。Facebook商业生态系统是一个全球化的全方位的商业系统，在尚未进入我国市场的现状下，占据当下全球社交市场的绝大部分份额，若未来进入我国市场，则极有可能对我国网络社交型企业造成较大冲击，因此，我国网络社交型企业应该主动出击，争取早日构建以自身平台为核心的较为成熟的商业生态系统。第二，以社交为核心的多元化。Facebook商业生态系统在演化过程中始终把握自身社交定位，但与此同时进入了媒体、游戏等领域并取得了较好效果。鉴于此，我国社交型企业在进行业务创新时应采用多元化战略，延伸业务范围。第三，着眼未来。Facebook公司的许多战略举措具有长远的战略眼光，如无人机项目等技术研发，也是其始终处于全球前列的原因之一，我国社交型企业在满足当下市场需求之余，应当着眼于未来，加大科研投入，大胆进行探索。第四，放眼全球。难以走出国门是我国许多企业的通病，既包括微信等优秀社交企业，也包括支付宝等非社交类企业，而Facebook公司创建不久就迅速扩张到全球多个国家，这与公司的全球视野不无关系，我国的社交型企业在服务好国人之余，应加大资金、人才等支持力度，做好境外其他国家与地区的本土化服务，在壮大企业自身实力的同时亦能提高我国企业的国际影响力。

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