“新零售”背景下在线零售商网购店取渠道策略研究

宋志勇

内容摘要：本文考虑在线零售商通过其线上渠道销售产品，并引入网购店取渠道，分别构建不存在网购店取渠道情形下的基准模型与存在网购店取渠道情形下的博弈模型，通过模型求解，考察在线零售商是否应该开辟网购店取渠道，以及网购店取渠道对最优产品销售价格和产品需求的影响。研究结果表明，在线零售商开辟网购店取渠道存在可行条件，且该可行条件取决于网购店取渠道的成本；网购店取渠道的开辟会导致产品销售价格的上升，但不一定会导致线上渠道产品需求和产品总需求的降低。

关键词：新零售 在线零售 网购店取渠道 定价策略

引言

近年来国务院先后发布了多个文件推动线上线下跨界融合，如《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》、《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》、《关于推进实体零售创新转型的意见》等。在此背景下，阿里巴巴集团创始人马云在“2016杭州云栖大会”提出了“新零售”概念，引起企业界的广泛反响和高度重视，越来越多在线零售企业逆向发展，开辟网购店取渠道，通过线上线下融合方式为消费者提供便捷的购物体验。然而网购店取渠道的开辟也改变了在线零售商渠道结构以及影响消费者购买行为，由此易导致在线零售商定价决策激励失调，并有可能使其支出了额外成本，但利润水平却未得到有效提升。因此，在线零售商是否应该开辟网购店取渠道，即是否存在着可行条件？网购店取渠道如何影响消费者购买行为？网购店取渠道的开辟又会对在线零售商最优定价决策造成何种影响？这些问题都亟待研究和解决。

问题描述与模型假设

如图1所示，考虑市场上存在一个在线零售商，通过线上渠道将一种产品销往市场。同时，为了给消费者提供便捷的购物体验，还开辟网购店取渠道，即允许消费者先在线上渠道下单购买，然后再到线下渠道取货。

命题1给出了未引入网购店取渠道情形下的最优产品定价策略。可以发现，当物流配送费较高时，在线零售商会适当降低产品销售价格，以吸引部分价格敏感的消费者购买产品；但随着产品销售成本增大，在线零售商需要提高产品销售价格，以弥补部分线上渠道的产品销售成本支出。最后，将pB*代入式（3）、式（4）即可得到基准情形下的产品需求和在线零售商获得的利润分别为 。

（二）引入网购店取渠道情形

当在线零售商引入网购店取渠道时，消费者依据效用最大化max{uO，uS，0}选择购买方式或者放弃购买。当uO≥uS且uO≥0，即h≥f且v≥p+f时，消费者会选择在线上渠道购买产品；当uS≥uo且uS≥0，即h≤f且v≥p+h时，消费者会选择在网购店取渠道购买产品，如图3所示。

命题4表明，在线零售商引入网购店取渠道并不一定能够提升产品需求。当线上渠道的产品销售成本较低（cA1），但网购店取渠道的成本满足一定条件时，在线零售商开辟网购店取渠道才能提升线上渠道产品需求和产品总需求。为直观考察网购店取渠道的引入对产品需求的影响，给出两种情形下的消费者购买行为示意图，如图4所示。

观察图4可以发现，开辟网购店取渠道会影响消费者购买行为。对比图4（a）和图4（b），如果两种情形下产品销售价格保持不变，则有利于吸引部分对产品估值较低的消费者购买产品，即图4（a）中仅当满足v>p+f时，消费者才会购买产品，而图4（b）中只需满足v>p（p

命题5表明，在线零售商引入网购店取渠道存在可行条件，仅当网购店取渠道成本满足一定条件（0

观察图5可以发现：当且仅当0πB*，表明在线零售商引入网购店取渠道存在可行条件；当c>c1时，在线零售商引入网购店取渠道并不能提升其利潤水平，且随着网购店取渠道成本的增大，在线零售商的利润损失也增大；在引入网购店取渠道情形下，在线零售商获得的利润总是会随网购店取渠道成本的增大而降低，表明网购店取渠道成本对在线零售商不利。

参考文献：

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