并不虚幻的“需求”与媒体困境——基于“使用与满足”理论的《咵天》热线分析

◎屈晓平 毛 勇

一、研究的背景及相关文献

《经视咵天》作为湖北的一个知名的电视品牌，一直聚焦于大众的家庭及社会矛盾的调解与帮扶，栏目聚集了大量的律师团队、心理咨询师等社会力量，加入公益活动，帮助协调解决很多的家庭矛盾，得到当地社会的认可。所以常年以来，寻求帮助的热线电话也非常活跃，栏目每年接到的热线高达1万条左右。热线内容表现出了明显的求助偏向，栏目热线与大众的互动正反映了大众对媒体的 “使用与满足”视野的深层社会需求。

“使用与满足”理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。大众传播学者对受众“满足”心理的总结，最终可以归纳为“消遣娱乐”、“人际关系”、“个人认同”、“监视环境”四方面，我们可以清楚地看到，“使用与满足”理论主要是从满足受众的社会心理需求的角度，对大众使用媒体的动机进行研究。

近年来不少国内的传播学者将“使用与满足”理论应用于新媒体与传统媒体的使用研究。如研究者在微信使用者的研究中发现：用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著,而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著[1]。强调的是“满足趣味性”，而有的研究者在网络直播的使用中发现：网络直播受众在使用网络直播的过程中，其需求得到了不同程度的满足,且网络直播受众的使用动机和需求满足具有一定的相关性。网络直播受众使用网络直播的最大动机是放松心情、舒缓压力。有的研究者在移动短视频的使用中发现使用者的情感需求、个人整合需求、社会整合需求和纾解压力需求。

在传统媒体热播的节目研究中，研究者发现观看者的心理状态是：真人秀节目中的人物形象有各自的形象定位，并满足不同观看者的代入感[2]。有的研究者以“真正男子汉”节目为例，发现军旅体验成为节目热播的原因[3]。

从目前国内研究者对“使用与满足理论”的聚焦和研究分析来看，大都关注于受众个体使用媒体时蕴含的社会心理层面的需求与满足，即个人认知需要、社会认知的整合需要等，研究视野与西方传播学者大致相同，如同D·麦奎尔在研究电视节目的功效指出的：心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架；环境监测效用—获取信息、把握环境变化。但受众对媒体的使用是否仅限于此？《经视咵天》庞大的热线数据是否也限于社会心理的满足呢？

二、研究问题的设立

（1）研究的方法：本文采取内容分析法，对《咵天》栏目2015年-2017年热线的内容进行分析。

（2）研究的样本：研究以 2015 年、2016 年、2017 年，三年时间《咵天》栏目所接到的热线作为研究对象。经统计，《咵天》2015年热线数量为12460个，2016年热线数量为11374个，2017年热线数量为9137个。

（3）研究的指标。本文研究按照热线涉及的类别划分为：报名、答题、情况反映、节目反馈、求助、咨询6个类别，“报名”是栏目活动的参与登记，“答题”是调查题的回答（主要是健康知识类），情况反映是各人遭遇的生活、情感等矛盾的困境，节目反馈为节目播出后的反应，大多是相关人的负面情绪反应。求助是各人生活困难征求社会捐赠。咨询是对节目内容中出现的信息进行询问，主要是知识性的信息。在情况反映类别中，我们又将受众遭遇的生活、情感困境细分为：被骗、赌博问题、财产纠纷、房子纠纷、抚养问题、户口问题、寻人、孩子不孝、情感纠纷（婚外）、家庭纠纷、经济纠纷、离婚纠纷、邻里问题、骗婚、土地纠纷、遗产纠纷，16个子类别。

三、研究的结果与启示

（1）受众参与热线互动的主要原因。

2015年栏目热线中情况反映的有6587个，求助电话984个，2016年热线中涉及情况反映的有6418个，求助电话1034个，2017年情况反映的热线虽然数量有较大下降，仍然有3705个，但求助电话上升为1294个，三年来情况反映与求助电话总量在当年的热线电话总数中都超过50%，占据主要地位。课件受众对生活的困境的求助是受众参与节目的主要诉求（见图1、图2、图3）：

图1：2015年热线

图2：2016年热线

图3：2017年热线

从《咵天》栏目所接到的热线来看，受众与栏目的互动反映出来的强烈动机是求得媒体的实际帮助，受众需要的不仅是满足心理的需要，似乎更倾向使用与满足的是媒体的权力。媒体的权力，在西方传播学者看来一度被称为继立法、行政、司法之后的“第四种权力”，这是欧美西方社会对于新闻媒体在社会中地位的表述。现代社会中，知情权、参与权、表达权、监督权是新闻媒体权利的主要构成要件,以此为基础媒体拥有了强大的社会公共权力。媒体所拥有的舆论监督不仅可以作用与公权力，同样能够作用于普通公众和个人，成为现实中媒体的权力，这种权力正成为受众对媒体的“使用与满足”的现实动机。《咵天》热线反映出受众与媒体的互动主要是基于现实“媒体权力”的“使用与满足”，求助者往往是希望媒体力量介入自己的生活困境，通过记者的干预，改善自己的困境，而不仅仅是情绪宣泄和满足。

与此同时《咵天》热线的参与热度与2015、2016、2017年节目在湖北地区的收视率的变化同样是吻合的。作为并没有直接参与热线互动的更广大的节目受众，表现出了与热线参与者的一致，这验证出受众在收看《咵天》时，追求现实“有用”的意义大于一般的人际效应、心理调适等社会心理需求。

（2）清晰反映现实社会矛盾的变化。

《咵天》栏目作为地区品牌栏目在节目定位和编排上具有相当大的稳定性，即突出体现节目的“故事与情感”特色，在媒体的想象中，有强大社会影响力的媒体应该具备一定的“议题设置”的能力，即影响受众对社会议题的关注，从而影响热线的互动，但实际上从2015年、2016年、2017年，栏目热线的“情况反映”类别上看，栏目的偏好并没有明显影响热线内容。三年来，家庭纠纷、骗婚、遗产纠纷、经济纠纷还是寻人等节目组重点关注的情况反映类别，均出现下降趋势，这反映了伴随中国社会法治建设的进步，人民法律意识的增强，人们逐渐倾向于使用司法的裁决等方式解决自己的情感生活困境，而与此同时在“情况反映”中，拆迁纠纷和邻里问题等子类别的热线数量却在提升，这反映出现实生活的矛盾随着社会的变革发生改变，层出不穷的城市建设，居住地的变更，使得拆迁、邻里矛盾成为新的栏目热线热点。可以说受众对媒体的使用直接反映了社会矛盾的变化，也进一步验证了“使用”功能的现实性。（见图4）

图4

（3）使用与不满足成为媒体的困境。

《咵天》热线中节目反馈类别，主要是观众对节目播出之后，对播出内容的反馈，很大程度上是对“使用”媒体后，是否“满足”状况的描述，如反映“立场不够客观”、“被误导了”等等，内容的描述是内容当事人或相关人等对节目播出后情况的反映，多为负面情绪的表达。这个类别的热线在三年来呈现上升趋势，这个类别的热线数量分别为115个 （2015年）、87个 （2016年），到2017年则迅速上升到474个，2015、2016年热线反馈数量较少的时候，热线情况反映与节目反馈的相关性系数为，-0.122001845（2015年），-0.274568947（2016 年）,均为不明显的负相关性，但是到2017年随着节目反馈的大幅增加，反馈与情况反映之间的关系变为正相关，相关性为0.552557043，已经表现出明显的相关性。这说明负面反馈情绪增加到一定数量会比较明显影响（或反映）情况反映热线的数量。（见图5、图6、图 7）

图5

图6

图7

2017年大众在热线求助与反馈（即对节目播出的负情绪反应）开始呈现较高的相关性，影响到热线的求助数量，这正反映了受众对节目的“使用”与不“满足”状况的出现，对媒体而言，特别是知名的品牌栏目，在节目的制作和编排方面具有相当大的稳定性，以利于节目品牌的确立，节目风格的固化，因此对与对于大众的“使用与满足”反应往往具有一定的滞后性。但这正是当今大众媒体的困境：节目定位的稳定性与社会需求的变动性的困境。

（4）研究的启示。

对《咵天》三年热线的内容分析并不是要否认“使用与满足理论”对受众心理需求的各种分析，但是这项内容分析也提供了“使用与满足理论”的另一个领域，即受众的需求并不局限于受众的社会心理层次满足，对一些区域性媒体，或者是地方新闻类或者服务节目，受众对媒体的使用可能更看重实际现实的“满足”。如果说综艺类、或者影视节目内容还可以主要着力于务虚，满足人们社会认同、情绪宣泄的社会心理需求，那么地方新闻媒体或者节目内容更应该立足所在地实际的社会问题，为民众提供有现实意义的服务。

注释：

[1]詹恂等：《微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究》，《中国传媒大学学报》2014年第11期

[2]何江、郭嘉：《使用与满足理论与真人秀节目人物形象——以《奔跑吧兄弟》为例》，《出版广角》2016年第3期

[3]司广贺：《以“使用与满足”理论分析〈真正男子汉〉节目的热播》，《新闻研究导刊》2017年第5期