借力公益活动 让民生新闻“动”起来

◎刘静刘阳刘彤

一、民生新闻栏目发起公益活动的优势

1、民生新闻栏目现状

2000年初，民生新闻逐步走入大众视野并很快成为当下最受欢迎的新闻节目模式。民生新闻迅猛发展遍地开花，满足了观众的需求，反映并解决了各种社会矛盾，但随着观众的收视习惯不断发生变化，以及多种获取信息的新媒体渠道的出现，民生新闻节目也出现了同质化严重、缺乏创新、观众审视疲劳等问题，原来以“鸡毛蒜皮”选题为主的民生新闻栏目，早已无法满足观众的需求，如今观众获取新鲜资讯、夺眼球新闻的渠道越来越多，民生新闻栏目应该另辟蹊径，牢牢抓住住观众的互动参与需求。而线下活动特别是公益活动，就是其中一个低成本的方式，也与民生新闻栏目的特点高度吻合，更有助于扩大民生新闻的影响力。

2、民生新闻栏目发起公益活动的优势

民生新闻栏目发起的公益活动，是希望调动社会上的个人、企业、单位，最大限度的帮助有需要的人，在这个过程中，新闻媒体，尤其是民生新闻栏目有着天然的优势。

首先，民生新闻媒体有公信力和群众基础。媒体的公信力可以获得参与者的信任，最大程度地调动参与度。其次，媒体善于整合资源，让活动更有广度和深度。在公益活动中，民生新闻栏目不但可以调动社会群众的积极参与，还能联合政府职能部门、企业、有影响力的名人，将活动做出深度。

再次，民生新闻可以让公益活动传播最大化。民生新闻本身就有传播平台，同时还能对采访内容“一采多用”，在新媒体平台上对公益活动进行多轮扩散式的传播。

二、民生新闻栏目开展公益活动的形式

1、纯线上式公益活动

公益活动的方式多种多样，民生新闻栏目可以根据活动的内容，选择不同的方式。利用媒体平台开展纯线上公益活动，通过线上活动调动受众参与，并在线上进行传播，便是一种不错的尝试。

如《经视直播》“共享单车共享文明”活动，就是发动市民用手机拍下身边不文明使用共享单车的现象，向《经视直播》报料，栏目组每天会抽取三名观众的报料，将视频、图片汇编成新闻目播出，而这三名观众也可以获得相应的奖励。活动发起后，每天都有几十位观众积极参与，参与者不但养成了关注这种不文明现象的习惯，还主动制止不文明现象的发生，将短期公益活动延续到日常生活。

2、线上线下结合式公益活动

线上新闻报道、发动公益征集或倡议，是民生新闻栏目的专长，而线下的活动落地和推广，则更有利于扩大栏目的影响力。线上报道和线下活动是相辅相成的，线下活动可以为线上报道提高选题资源，线上报道则可以更好的推进线下活动走的更远。

《经视直播》的“爱心补给站 全城送清凉”活动，一方面在线下设立“爱心补给站”，另一方面通过线上报道不断造势和推广，对活动动态进行多轮报道，热心市民和企业通过线上报道获得“爱心补给站”的信息后，主动联系加入到活动中来。而线下的“爱心补给站”落地，也支撑了二十多天的节目报道。“爱心补给站”从起初两个点，最终发展到近三百个点，走出武汉在湖北省内多地开花，充分表现了在线下活动和线上报道共同推进下，更能让公益活动做出声势。

三、民生新闻栏目如何打造有影响力的公益活动

1、挖典型讲故事，打造精品内容。

民生新闻栏目在推行公益活动时，要产生一定的社会影响力，需要精品的报道和内容来支撑。活动的创意、公益效果、影响范围等等如何来体现呢？这就需要将丰富的电视语言和灵活的报道方式糅合，同时考验记者的挖掘能力，找好角度、讲好故事，打造精品内容供大屏小屏多渠道传播，扩大公益活动的影响力。

“《经视直播》爱心补给站 全城送清凉”公益活动吸引了众多爱心企业、爱心人士加入，活动持续推出近二十天，报道如何推陈出新是一个很大的考验。为此，在每一天的报道中，记者都选取了不同的角度、寻找不同的亮点。在寻找亮点挖掘故事方面，记者就发现了一个影响身边街坊邻居自发为户外劳动者奉献爱心的普通商户，这个典型故事感动了不少观众。报道角度也很重要，除了号召大家加入成为“爱心补给站”，记者运用逆向思维，在节目发出征集：有没有地方需要爱心补给站？果然得到了很多反馈的声音，丰富了报道内容。同时报道形式也是打造精品内容的一个手段，在此次报道中，记者就在一些“爱心补给站”安装了监控摄像头，利用监控设备捕捉到不少真实而感人的画面。

2、借船出海借台唱戏，低成本拉动大效益。

做线下活动需要一定的成本，在没有广告赞助的情况下，民生新闻如何以低成本推广活动呢？答案是不仅可以，而且还能拉动大效益。民生新闻栏目的资源不仅仅在电视屏幕上，它还拥有各类新媒体资源、战线资源、兄弟频道资源、商业广告资源等等，利用手上资源的宣传诉求和公益需求，民生新闻栏目便可借船出海、借台唱戏，不仅壮大了公益活动的队伍，也扩大了公益活动的辐射面。

湖北经视《经视直播》“爱心补给站 全城送清凉”公益活动就充分利用了各项资源，由于活动初期需要场地和物料，商业战线记者直接与商家、企业对接，邀请他们加入这一公益活动提供各项支持，当活动中期需要从武汉向周边地区推广，不仅有商家企业的支持，《经视直播》还借助了一些地方电视台的力量推动活动落地，在这一公益活动中，《经视直播》扮演的是领头羊，不仅是创意源头、推广核心，还是沟通、统筹的主力，而大量活动的落地工作则都由商家企业、战线部门、兄弟频道来完成了，用低成本甚至零成本做出了一场热闹的活动，同时还加强了商家企业的吸附黏性，吸引了新的广告资源投来橄榄枝，可谓是拉动了大效益。

3、发挥名人效应，以公益属性互带“流量”。

公众人物助力公益活动的推行，能够达到双赢效果，公众人物可以通过公益活动，树立自身的公益形象，而公益活动也可以借助公众人物的参与，增强活动的影响力，双方互带“流量”。

电视媒体自身就具备一定的公众人物资源，如名主持、名记者等等，因此民生新闻栏目在打造公益活动时，要充分利用好“自家”资源，在活动进行的每一个环节，如广告招商、前期推广、活动宣传等等，将名主持、名记者元素融入其中，成为活动的一大噱头之一。

湖北经视《经视直播》“新年徒步走”公益活动中，就较好的利用了名主持和名记者资源。名记者侯芳在活动当天，成为徒步走的领队，由于她自身的知名度，现场市民配合参与度很高；此外，《经视直播》知名主播江涛和越男的元素也出现在当天活动现场出现的合影框，两位主播的形象加上电视机、《经视直播》节目的效果立体展示，引来现场市民纷纷合影，成为当天活动人流量最为密集的一个环节。

除了电视媒体自身的人物资源外，还要巧用社会公众人物资源，但是由于公益活动的特殊属性，在选择公众人物时，尽量避免选择网络红人、歌手明星等知名人士，这些知名人士可能存在话题争议，反而不利于公益活动的形象打造，因此要尽量选择中国好人、道德模范等类型的公众人物，《经视直播》“爱心补给站 全城送清凉”公益活动就吸纳了全国道德模范吴天祥以及“信义兄弟”孙东林的加入，两位道德模范的形象十分符合这一公益活动，他们身体力行参与到为户外劳动者送清凉，在道德模范的号召下，“爱心补给站 全城送清凉”进一步升温，吸引了更多爱心企业的加入，也得到了本地其他媒体的关注和报道。

4、造热点引话题，新媒体扩散式传播。

现如今，不少传统媒体已经对新媒体驾轻就熟，传统媒体无论是在打造自身的新媒体平台，还是利用新媒体渠道和资源为自身开疆辟土，都不乏成功案例。

那么民生新闻栏目究竟可以利用哪些新媒体资源呢？以《经视直播》为例，可利用的新媒体平台包括：湖北广电app长江云，频道、栏目的官方微信、微博，频道还在今日头条、百家号等平台上有专区，也积累了一定的粉丝，此外《经视直播》目前有7个观众粉丝群近3000人，而网络直播可利用央视新闻+、斗鱼平台、一直播等等，除了这些以外，每位记者的微信也都是传播触手。

传统媒体打通了“经脉”并不等于高枕无忧，生产出优质内容才能立于不败之地，尤其是当下不少自媒体平台争先出精品，让传统媒体的地位更加岌岌可危，好新闻、好活动、好创意永远不愁传播流量。湖北经视《经视直播》“爱心补给站 全城送清凉”公益活动，不仅充分利用上述多项新媒体资源，更是以其优质的活动创意和价值得到较高的传播流量。仅在微博、今日头条、长江云平台上，就累计发布了百余条信息，制造了如“全城发布邀请 为户外劳动者送清凉”、“爱心补给站 全城送清凉”等热点话题”，活动还分别得到湖北经视微信公众号、长江云微信公众号的推文，阅读量近三万次。

四、总结

民生新闻栏目虽在公益活动推广上有较多优势，也积累了一定经验，但是也面临一些难题，民生新闻栏目大多以编辑记者为主，专攻新闻采编，而在线下活动执行上，往往确少人才力量，因此民生新闻栏目在执行、推广公益活动时，往往摸着石头过河，或者得借助其他外来力量，因此，民生新闻栏目应该加强相关人才的培养，提高团队的活动策划、执行、宣传等能力。