后向流量经营平台化是关键

赵川江

摘要：随着流量价值的“快速贬值”，保证流量增长曲线持续提升已经成为一个战略性课题。在此背景下，流量智能化运营和后向商业模式战略的设计为流量业务实现效益和规模化发展提供有力的参考和借鉴。本文试图通过对后向流量经营的定位、产品体系、商业合作模式和发展前景论证，后向流量经营平台化是关键。

关键词：后向流量经营 平台化 合作

一、引言

在移动互联网时代，流量经营已经成为电信运营商发展的重要驱动力。但是随着各类流量加油包、流量共享、流量不限量等举措的推出，流量的价值在急剧降低，每M流量获取的收益在有些地方已经下降到0.1元，如何减缓流量价值的“快速贬值”，保证流量增长曲线持续提升已经成为一个战略性课题。在此背景下，流量智能化运营和后向商业模式战略的设计为流量业务实现效益和规模化发展提供有力的参考和借鉴。

二、流量后向经营是电信运营商经营发展的需要

目前，电信运营商大多采用流量赠送或者流量升档及流量不限量等举措，随着流量的快速增长，并没有带来相匹配的增收，增量不增收的效应在流量经营领域初现端倪，而流量后向经营是弥补流量经营短板、推动电信运营商增收的重要手段。

三、后向流量经营平台化在流量经营体系中的定位

从电信运营商目前所拥有的資源、产业链以及核心能力来看，后向流量经营平台化发展在整个流量经营体系中应明确的战略定位表现在以下方面。

一是流量平台的门户窗口，成为电信运营商面向全业务经营的流量汇聚中心和流量分发中心。二是流量增值的服务渠道，立足流量后向经营，成为电信运营商面向合作伙伴提供基于流量增值服务的核心渠道。三是流量增收的动力引擎，成为电信运营商流量深度经营阶段重要的收入来源以及收入增长的重要引擎。

四、以平台经济为导向，建立流量后向经营战略产品体系

以平台化经营获取价值和业务模式为区隔维度，按照与合作伙伴（企业）不同的合作模式分别设计流量池、流量包和流量币三大产品体系，通过产品活动化带动流量和收入的增长（见表1后向流量经营产品分类矩阵）。

五、探索三类模式，形成后向流量经营平台化的商业合作模式

在商业合作模式策略上应该更多地考虑控制和合作，首先牢牢扼守住自己作为信息通道的优势，再融合OTT业务公司的优势产品综合提升自身的服务能力。具体策略主要包括三个方向。

一是业务融合。手持工作终端作为一款行业或企业客户目前普遍使用的通信类产品，运营商重新开发同类产品势必没有优势。在此局面下应考虑将行业手持终端融合进行业客户的资费套餐。比如与手持工作终端厂商合作，使用手持终端，赠送行业客户相关流量套餐，由终端厂商直接与电信运营商结算，从而将行业客户产品和运营商套餐牢牢绑定，进而丰富运营商的服务内容，提升竞争力。

二是定向减免。行业客户可通过类似360手机助手的手机APP轻松下载、安装、管理手机资源，其业务和运营商的各类业务并不形成竞争关系。三大运营商的无线网络都可以承载360客户端的数据流。为了吸引更多行业客户选择运营商的无线网络，可以考虑针对该类应用采取一定的优惠措施，如对360客户端产生的流量采用定向的包月减免或后向流量统付等。

三是合作分成。视频、音乐、资讯类业务经过长年演化已经形成了成熟的产业链，可以考虑直接引入最优秀的资源，并和相关集团行业客户进行分成。

六、后向流量产品地推探索

一是通过夯实基础，规范搭建营业厅体验流程：针对营业厅交付体验新老智能机环节：下载后向流量产品（如流量来了流量宝APP），辅助用户领取免费流量；针对一线渠道巡讲，全营业厅推进，与现行户外活动、培推、炒厅炒店、特卖会等专场活动整合推广，调动员工积极性，开展后向流量产品劳动竞赛，按照各营业厅实体情况，分组PK，预测结果定期公布，充分调动营业厅积极性；

二是宣传落地。线下通过广告机画面、条幅、海报、展柜立牌、二维码等多形式宣传布展；结合现有业务的现场活动，将免费流量引进现场活动，提高后向流量产品的出镜率和知名度。线上通过对目标用户发短信，官方账号、微信公众号定期推广，通过微信朋友圈分享造势，结合营业厅、学校、商圈拍摄快闪视频，制作后向流量产品的视频广告，营业厅体验电视滚动播放。

三是扁平化支撑。组建微信支撑群、对后向流量活动，领取流量，注意事项等内容实时更新，问题实时答疑。

四是专项推广。针对校园学生用户，成立校园俱乐部后向地推团队，设置专项佣金奖励标准，对高校组建校园直销队，进行扫校园、扫食堂、扫寝室，推广当期热门活动，发展一批校园忠实活跃粉丝，为后期的活动预热做充分准备！同时组建专属地推团队，针对商圈、超市等人员密集区进行落地领取，对营业厅炒厅炒店、专场活动等进行排兵布阵，将后向流量加载至每一角落。

七、后向流量经营平台化发展前景

后向流量经营在互联网领域已经取得巨大成功，被验证是可行的重大战略型实施模式。以目前典型的互联网企业为例，百度2014年第三季度来自后向网络的收入达到为93.78亿元（约合15.09亿美元），同比增长57.5%；阿里巴巴集团2014财年（2013年4月1日-2014年3月31日）总收入约525亿元人民币，同比增长52.1%，净利润约234亿元，同比增长170.6%，其中后向收入占比高达67.5%；360后向收入在2014年第三季度取得了121%的同比增长，行业表现优秀。

从已经实施了后向流量经营战略的国际运营商来看。根据Gartner的调研数据显示，韩国SKT后向流量收入增长超过62.7%，日本NTT DoCoMo达到52%，美国Verizon高达43%。未来，三大逻辑将支撑后向市场长足发展：一是流量具备明显的效果营销属性，符合当前数字营销市场的发展逻辑，结合目前的刚需态势，流量营销市场前景广阔；二是博弈局面下，融合定价将是运营商与OTT 企业合作共赢的重要业态之一，而融合定价趋势的发展，结合移动互联网服务，尤其是未来流媒体服务的爆发式拓展，将促使后向流量付费市场蓬勃发展；三是随着万物互联时代的到来，企业将成为流量消费市场的重要主体，这意味着后向流量付费模式未来将成为流量市场的主体。

因此，随着流量经营的深度拓展，尤其是大规模的流量赠送，未来面向前向客户的流量收入将逐渐下滑，而后向流量经营则成为确保流量收入高速增长、持续提升流量收入贡献的关键。

（作者单位：中国电信股份有限公司新疆分公司市场部）

参考文献：

[1]移动智能终端操作系统解决方案与服务行业发展概况分析，产业信息网[N].2014（2014/06/04）.

[2]韦荣辉.电信运营商流量经营策略研究[J].电子世界，2012，（08）.

[3] http：//labs.chinamobile.com/mblog/7539/71061“流量”经营三策略.