以客户视图为导向的商业银行战略客户管理研究

姜永盛 周伟

摘要：随着全球一体化程度的加深，金融市场竞争的加剧，战略客户管理对金融服务业上升到前所未有的重要地位。客户视图，作为深入了解战略客户的管理工具，有助于金融机构掌握企业的组织架构、业务板块、资产布局、投资重点、同业合作、金融需求等，实现精准营销。商业银行构建以客户视图为导向的战略客户管理，为商业银行了解存量客户与下一步业务合作提供了重要前提保障，有助于商业银行进一步优化经营模式，由粗放式经营向精细化经营方向转变，挖掘战略客户合作潜力，提升价值贡献。

关键词：战略客户；客户视图；客户管理

在战略客户管理层面上，商业银行对战略客户管理运用系统性管理思维，整个经营体系的各个层级、各个部门充分认识战略客户开发管理的重要性，努力实现客户综合价值提升。商业银行业的工作人员依据所认同的“二八法则”，纷纷将战略客户作为其所追捧的对象。但是，商业银行受获取最新信息方法不足的制约，不能及时有效的收集区域内所有客户信息。同时，又由于科技水平的限制，很难有效地对商业银行客户业务中的大量数据进行有效分析，从而难以对客户进行全面且更深层次的挖掘。客户视图，作为深入了解战略客户的有效方法，有助于金融机构掌握企业的组织架构、业务板块、资产布局、投资重点、同业合作、金融需求等，及时有效收集战略客户及核心子公司客户信息，明确客户业务特征，深度挖掘客户需求，实现对客户的精准营销。

一、 客户视图的作用

战略客户合作潜力较大、合作价值较高，是商业银行长期经营的核心客户群体。各商业银行应高度重视，结合分行业务实际和辖内客户资源，制定战略客户3年～5年的中长期业务发展规划，为商业银行战略客户业务发展设计清晰的路线图。

从客户特征看，战略客户通常客户层级多、覆盖范围广、资金集中管理，部分客户的下属企业融资由集团统筹安排，需要专门组织或人员从全行范围有效协调各区域、各层级的资源、利益为其服务；从业务特征看，战略客户的金融需求复杂多样，往往涉及传统信贷、投资银行、金融市场等多条线多类别业务，而经营机构的产品设计、资源整合能力有限，难以全面主导、有效对接，通过客户视图的梳理有助于商业银行在总分支各层面配备经营队伍与其开展总对总、系统对系统的合作。

客户视图是商业银行客户营销精细化管理的具体载体。商业银行经营机构的客户营销整体仍较为单一、分散，缺乏组织，导致商业银行与部分核心子公司、主要板块企业仍未建立稳固的业务关系，甚至缺乏认知，需要总分行牵头建立客户视图、业务视图，绘制战略客户族谱，服务多层级、多区域族谱内客户群，实施精准营销；价值提升精细化，战略客户合作空间、价值挖掘潜力较大，经营机构在总分行客户视图引导下进一步优化经营模式，由粗放式经营、重资产经营向集约式经营、轻资产经营方向转变，挖掘战略客户合作潜力，提升价值贡献。

战略客户专业化经营是商业银行的长期战略，目前各家商业银行已针对战略客户群体设计了较为完整的经营体系与组织体系保障，客户视图有利于商业银行了解客户，识别客户需求，明确客户下一步合作意向，从中长期角度制订合作规划，部署客户工作安排的有利武器。

二、 战略客户视图建立原则

1. 完整性原则。视图结构方面，战略客户视图应完整包括总部视图等上述五部分；视图内容方面，商业银行应通过客户座谈、系统提取、公开渠道等多种方式获取客户资料和信息，完整梳理企业画像，真正看清看透企业。

2. 有效性原则。商业银行对视图信息要及时更新、动态优化，对于重大变化要及时反映，如主要负责人变更、企业经营规划调整、重大项目投资、重大业务进展、同业合作异动等，持续完善客户视图。

3. 应用性原则。视图建设的目的是在全面了解客户的基础上确定目标客户、制定工作安排、跟踪业务进展、推动业务落地，因此视图应主要列示有合作潜力和拓展价值的客户，及对商业银行了解客户、推动业务有帮助的信息，对于无效、低效信息可简要标注，无需过多体现。

三、 战略客户视图建立

战略客户普遍规模大、层级多、股权结构复杂，商业银行要力争做到“看得清、定得准、抓得住”。建设客户视图是商业银行看清看透企业、实施精准营销和主动营销、达成经营目标的基础和重要手段。战略客户的客户视图主要包括总部视图、成员企业视图、存量客户视图、目标客户视图、重大业务视图等五部分，其中总部视图和成员企业视图是基础，具体如下：

1. 总部视图。总部视图主要用于从整体上了解战略客户的情况，具体包括集团高管人员情况、财务相关部门（含财务公司）人员情况、集团业务概况、金融机构合作情况等。集团业务概况主要包括实际控制人、集团主营业务板块、公司近期財务数据、集团核心资产及核心企业分布、集团整体发展规划、主要投资方向、内部决策流程等；金融机构合作情况主要包括战略客户在银行、同业及其他金融机构的业务情况。

2. 成员企业视图。成员企业视图主要以客户树的形式展示战略客户各层级成员企业名单及相互间的控股关系，目的是整体掌握战略客户成员企业全貌，并从中找到目标客户，确定重点分行。具体建设关键点如下：一是分别将存量客户、拟拓展客户、战略客户等标注颜色或加粗处理，以便识别和应用；二是单一成员企业概况、与银行合作情况、合作重点等信息可在批注中编写记录，以便查询。

3. 存量客户视图。存量客户视图主要列示已与银行建立业务关系的成员企业情况，具体包括客户名称、客户层级、所属分行、授信情况、主营业务情况、是否银行白名单内客户、客户金融需求、银行合作目标、合作思路、需解决的主要问题等。为便于查看客户信息、授信审批情况，可将授信调查报告、授信审批通知书等与存量客户视图建立链接。对于上市公司、确定的战略客户等信息可在视图中注明。

4. 目标客户视图。目标客户视图主要列示尚未与银行建立业务关系，但银行拟拓展的成员企业情况，具体包括客户名称、客户层级、所属分行、主营业务、经营情况、授信方案、合作思路、业务安排、需解决的主要问题等，对于上市公司、银行确定的战略客户等信息可在视图中注明。

5. 重大业务视图。重大业务视图主要列示银行针对战略客户及下属成员企业拟开展的重点营销活动、重大合作项目等，如签署战略合作协议、上线银财直联、推动集团票据池业务、金额较大的投行业务拓展、金额较大的负债或理财业务营销、协助分行拓展的重大项目等，视图应体现各项业务的工作进展、工作安排、需解决的主要问题等。

四、 客户视图建设方法

1. 信息来源。整体视图建设所需信息主要通过以下途径获取：一是公开渠道，如战略客户及成员企业网站、客户公布的财务报告、上市公司公告、国资委网站、国家企业信用信息公示系统、法院网站及其他公开渠道；二是客户提供，主要为在客户拜访、业务沟通、营销拓展过程中获取的客户资料、信息等；三是系统提取，如商业银行业务系统、人行征信系统等；四是分行提供，分行、经营机构掌握的资料、信息等。

2. 建設方法。商业银行主要通过定期更新和实时更新两种方式建设客户视图。一是目标导向。整体视图建设的目的是在全面了解客户的基础上确定目标客户、制定工作安排、跟踪业务进展、推动业务落地，因此视图应主要列示对商业银行了解客户、推动业务有帮助的信息，对于无效、低效信息可简要标注，无需过多体现。二是总分配合。战略客户整体视图涵盖内容较多，涉及总部、成员企业、具体业务、具体人员等，部分信息获取难度较大，单靠某一个部门或某一个人难以完整、准确建立，需总行、分行、支行三级联动、密切配合，共同完成。三是灵活建设。商业银行不同战略客户的经营特点、内部管理、业务要求等差别较大，且商业银行能够获取的信息参差不齐，实际建设过程中，业务团队可结合企业特点灵活调整，不宜生搬硬套一刀切。四是逐步完善。受客户关系、业务基础、商业银行信息来源等条件限制，整体视图建设初期可能存在客户信息不完整、客户层级不清晰、成员企业不齐全、目标客户不明确等问题，但"五大视图"的建设过程应是点滴积累的过程，业务团队可在日常工作中更加注重研究客户、了解客户，有意识地搜集客户信息，不断丰富完善整体视图。

五、 整体视图的应用及后评价

1. 视图应用。整体视图应成为商业银行拓展战略客户的有效方法和有力工具，相关应用主要体现在以下方面：

一是掌握客户全貌，一份完整、有效的战略客户整体视图应不止于客户沙盘的范畴，而是涵盖了战略客户业务板块、投资方向、成员企业关系、财务信息、人员职责、内部流程、同业合作、商业银行业务情况等多项内容，可以作为商业银行营销拓展参照的客户地图，整体视图建设是商业银行做深做透战略客户的基础和前提。

二是确定目标客户，整体视图建设的重点和难点在于完整梳理战略客户成员企业，并逐户理清客户层级、控股关系，但深入了解客户信息之后，商业银行可全面确定银行目标客户，在此基础上逐户挖掘潜在客户，主动寻找业务商机。

三是开展业务管理，如其中的成员企业视图可以清晰展示战略客户下属企业分布，商业银行可据此确定重点业务分行，并指导、督促分行开展客户拓展工作；存量客户及目标客户视图可以帮助商业银行全盘掌握战略客户合作现状和目标，将精力聚焦至有效客户；重大业务视图可以帮助业务团队实施年度或阶段性重点工作计划管理。

四是明确工作重点，一方面，可以完整梳理商业银行存量客户主要集中在哪些业务板块，是否战略客户的核心板块，把握商业银行业务在同业当中的地位，明确今后的工作着力点应放在哪些方面；另一方面，有助于促进商业银行将有限的信贷资源、财务资源、人力物力等投入到重大项目、重点工作当中去，实现商业银行能效资源效用最大化。

2. 工作后评价。商业银行主要从整体视图建设和应用两方面评价总、分行级客户经理的工作情况，并作为考核评价总、分行级客户经理的重要依据。

一是评价视图建设情况，主要从整体视图建设的完整性、有效性、及时性、合理性等方面评价。

二是评价视图应用情况，如是否依据成员企业视图全面确定商业银行目标客户；是否依据存量客户和目标客户视图牵头组织分行开展营销拓展工作；是否依据整体视图逐步推动客户拜访、内部协调、授信报送、金融服务方案制定、业务落地等相关工作；是否做好基础性管理工作，如及时在系统中更新战略客户成员企业信息等。

六、 视图建设为中心的战略客户营销推动

1. 建立视图。通过商业银行内部信息、企业网上公开信息、与客户交流有效信息描绘战略客户画像，形成总部视图、成员企业视图、存量客户视图、目标客户视图、重大业务视图等五视图，为业务开展提供数据基础与理论支撑。通过客户视图的梳理，明确战略客户主营业务与主要产品需求，完整梳理商业银行存量客户主要集中在哪些业务板块，是否战略客户的核心板块，明确今后的工作着力点应放在哪些方面，进一步细化下一步营销方向与营销目标，并落实到具体经营机构与主要负责人，为业务具体落地打好基础。

2. 运用视图。客户视图不是商业银行内部的闭门造车，更不是单纯坐在办公室的凭空想象，它是商业银行总行管理部门、分行管理部门与支行经营机构共同努力的结果，它包含了内部与外部信息的获取、整合与分析，根据视图将方向转化为契合客户需求，符合商业银行业务实际的精准营销策略，为短期业务开展与长期业务规划提供指导依据，并逐步深化战略客户的业务合作，注重提升客户价值，对于合作进展明显、综合贡献突出、合作潜力较大的客户，推荐提升重点客户类别。

3. 形成方案。客户视图不仅仅是商业银行内部的客户视图，同时它也是对外的营销工具，商业银行在与既有客户业务推动过程中，可向客户展示营销版客户视图，明确客户与商业银行既有合作情况与客户金融服务需求；在与潜在客户沟通时，可向潜在客户展示营销版客户视图，展示商业银行专业能力。而对内操作版客户视图是明确总行与分行职责分工、促进业务执行落地的重要手段。

4. 推动实施。主要包括视图推送、团队作业、高层营销、产品联动、差异授权、绿色通道、专项活动、资源配置等八项营销举措。其中，视图推送是指商业银行总行/分行在建立客户视图后，下发客户视图指导分行/经营机构开展业务拓展工作；团队作业强调针对战略客户，形成以总行客户战略客户经理牵头、分行战略客户经理和支行客户经理共同推进的专项业务团队，强化目标和过程管理，共同推动业务落地；高层营销是指战略客户一般层级较高，在业务开展初期需对等职级的人员拜访以显示对战略客户的尊重，同时高层人员经验丰富，也有助于业务实际开展，通过推动高层拜访，提升客户体验，促成重大业务交易机会；产品联动是指联动各条线、部门、子公司，发挥专业优势，突破重点产品；专项活动包括但不限于各类银企对接会、专项业务推介会等；差异授权是指与产品部门协调推动差异化政策；绿色通道是指针对战略客户产品准入和风险审查绿色通道，提高业务办理效率，提升客户体验；资源配置是指针对战略客户提供包括但限于贷款规模、风险资产等业务资源和专项费用等财务资源。

5. 示范推广。为落实战略客户视图的指导作用，为各单位提供可借鉴、可复制、可推广的经验和做法，总结经验，吸取教训，更好推动客户视图落地，总行管理部门应为各分行提供客户视图样板，分发挥商业银行集团综合金融牌照较为齐全的优势，在横向和纵向两方面，加强部门、条线、子公司在产业链上的联动协同，引导分行/经营机构通过重点客户拓展，获取持续长久的收益。

七、 结语

没有完美的方案或产品，也没有一成不变或一劳永逸的商业模式，“一招鲜，吃遍天”的模式越来越式微。商业银行要做好客户的需求挖掘、引导，还要保证自身产品和人员的高效专业，持续在客户需求和我行服务间保持紧密交流互动。战略客户专业化经营是商业银行的长期战略，目前商业银行已针对战略客户群体设计了较为完整的经营体系，组织体系是其中的重要组成部分，客户视图为商业银行经营体系有效运转提供了重要前提保障。银行要提供优质的综合服务，让客户的各种金融需求在集团内都能得到有效满足，降低选择成本、提升客户体验，客户视图为商业银行从整体上及中长期角度制订合作规划、部署工作安排，提供了有效基础。

下阶段，商业银行应进一步加强视图建设宣贯力度，充分调动经营机构的积极性，分行公司业务部与经营机构应加强业务联动，主动共享信息，共同做好客户视图建设。商业银行可积极尝试将客户视图建设与客户营销拓展、业務组织推动、指标动态监测、存续期管理相结合，通过视图运用推动视图建设。商业银行也可结合客户及业务发展规划，对于条件成熟、业务需要较为迫切的客户，优先开展视图建设；对于条件暂不成熟、业务基础较为薄弱的客户，侧重将客户视图建设作为摸清家底、寻找业务机会的工具，通过视图建设推动业务发展。

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作者简介：周伟（1962-），男，汉族，湖北省武汉市人，兴业银行大型客户部总经理、博士后导师，研究方向为商业银行经营管理；姜永盛（1990-），男，汉族，吉林省辽源市人，中国社会科学院金融研究所博士后流动站、兴业银行博士后科研工作站金融学博士后，研究方向为影子银行、利率市场化。

收稿日期：2018-07-10。