基于绿色营销的杭州女性服装消费行为研究

商琳　孙虹

摘要：全球经济飞速发展，人类生活环境日益恶化，人们开始关注到可持续发展的重要性，绿色环保的观念逐渐深入人心。消费群体中的主流群体对于绿色服装的需求日益增加，消费观念、消费习惯也随之改变，选取杭州地区的女性消费者，针对绿色服装的消费行为做调查研究，并对研究结果进行数据分析，能够更好地为服装企业未来的绿色营销之路提供理论依据。

关键词：绿色营销 绿色消费 服装消费行为 杭州女性

一、前言

绿色营销是“一种能辨别、预期及符合消费者的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”它从20世纪70年代开始纳入管理学研究范畴，到70年代中期开始研究生态营销；由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80年代末90年代初绿色营销得到广泛认同。

1997年2月德国杜塞尔多夫服装展中，第一次集中展示了环保服装，从此生态环境保护的理念走向了服装设计界。发展到现在，诸多领先的服装品牌也开始强调各自生态绿色理念，如宝姿2010年秋冬“工艺”系列将有机环保和高科技结合，渗入到设计细节：HM推出的有机棉系列服装：巴塔哥尼亚推广的“清洁登山”户外产品：Levis宣扬的“穿10次再洗”牛仔裤等等。同时美国、欧盟、日本等发达工业国家通过立法手段，相继制定了强制性的环境生态防治标准，实行环保标签认证.以限制纺织品中有损人体健康的环保的物质。

二、基于绿色营销的杭州女性服装消费行为调查

绿色服装在生产制造流通各环节都需要考虑绿色环保，要求其整个生命周期都符合环保的要求，对生态无害、对人体无害且资源利用率高、能源消耗低，所以在整个产品形态上往往会导致产品价格、选择种类、供应渠道等方面与传统服装相比会有一定的劣势，故而绿色服装需要专门的营销，以影响消费者群体能主动了解绿色服装、从心理上接受绿色服装.在消费行为上能够主动辨识、选择绿色服装.从而为生态环境保护、人体舒适健康进行更好的支持。

为了研究消费者对绿色服装的认知度和消费者的绿色消费的心理需求与特点，推动全社会对环境保护的意识，并且在服装消费过程中的绿色服装的主观认知，促进消费者在消费过程中主动选择绿色服装，为生态文明建设添砖加瓦，也为服装企业研发和生产活动以及商家的营销策划提供绿色服装营销的有力支持，特地专门选取了我国商业活动活跃，服装品牌、设计、制造、消费企业众多的杭州地区为研究目的地，以杭州地区的优势服装品类女装及女性消费者为研究对象，建立了专门的消费行为模型。

在此研究过程中，专门针对杭州女性消费群体建立了调查问卷，具体的调查内容包括：（1）消费者群体基本信息：包括年龄、学历、收入、行业等：（2）消费者绿色服装消费意识：是否了解绿色服装，是否有意识的去了解绿色服装、选择绿色服装，绿色服装是不是选择服装过程中的一个重要选择：（3）消费者的绿色消费心理：消费者在选择服装中的心理和观念，对于服装选择和日常着装有什么具体的要求；（4）消费者的绿色服装购买行为：包括价格、地点、频率、信息来源以及主动性等。

总体来看分为绿色营销的外在刺激因素、基于消费者个体的心理因素和个人固有因素，其中外在绿色营销刺激主要研究绿色认证、产品、价格、促销、绿色品牌、企业形象和可得性对杭州地区女性消费者绿色服装消费行为的影响；消费个体本征因素主要由年龄、学历、职业、婚姻状况和家庭月收入等特定因子，由此来了解杭州地区女性消费群体绿色服装消费行为的基本信息以及它们对绿色服装消费行为的影响：而消费者和社会的心理因素主要从环境责任感和绿色服裝认知度两方来研究其对杭州地区女性消费者绿色服装消费行为的影响。

调研过程，共计发放了391份有效问卷。

三、调查结果分析

（一）受调查人群分析

1.样本的年龄结构：在391位受访者中，年纪最小的00后为5人，占有效样本数1.28%；90后为21人，占有效样本数5.37%；80后为189人，占有效样本数48.34%；70后为144人，占有效样本数36.83%；70前为32人，占有效样本数8.18%。从年龄分布来看，80后、70后正是当前消费的主力军，高占比符合当前社会的真实情况。

2.样本的学历结构：在391位受访者中，学历在高中及以下的为58人，占有效样本数14.83%；学历是大学本科的有271人，占有效样本数69.31%；学历为硕士研究生的为50人，占有效样本数12.79%；学历在博士研究生及以上的有7人，占有效样本数1.79%：另有5人对其学历保密。

3.样本的家庭收入结构：在391位受访者中，家庭月收入5000以下的有67人，占有效样本数17.14%；家庭月收入在5000.10000有134人，占有效样本数34.27%；家庭月收入在10000-20000有105人，占有效样本数26.85%；家庭月收入在20000以上有80人，占有效样本数20.46%；选择保密的5人，占比1.28%。2017年杭州常住城镇居民人均可支配收入为56276元（见2017年国家统计局浙江调查总队数据），按照三口之家计算户均为17万元左右，与本次统计覆盖人群的家庭收入结构相仿；同时可以看到杭州市家庭从低收入到高收入各层级分布较为均匀，整体社会没有出现少数高收入家庭、大量低收入家庭这样的畸形现象。

（二）消费者的绿色服装和环境意识

杭州地区是我国经济较为发达地区，绿色、环保这些概念在杭州市民当中也广为传播，“绿水青山就是金山银山”这个提法就是诞生在杭州周边的安吉地区。在这样的氛围下，绿色服装的概念在消费者中的影响力还是比较弱，继续进一步的营销宣传以形成足够的市民意识，从此次调查的情况来看，“不知道”绿色服装的人群占65.98%，是“知道”绿色服装人数的两倍。

经过这次的调查统计。虽然对于绿色服装态度友好，支持绿色服装并且已经购买过绿色服装的人数高达110人，支持并且愿意尝试的人数高达242人，两者相加占据了90%左右的人群，但是进一步调查发现，这里面大部分人的态度并没有那么坚决，还只是停留在愿意尝试这个层次，真正已经采购过绿色服装的仅有43人，只占总人数的11%而已。可见，绿色服装及真正的绿色服装消费占比并不高，大家面对绿色服装这个概念只是想当然得觉得这是好的，希望自己能够朝这个方向去实现，但是还较少实际跨出这一步进行绿色服装消费，这里面的原因很多，有消费者个人的意愿问题，也有绿色服装在社会上保有量少，存在感低的问题，还有绿色服装主动营销做的不够充分，大家获取相关信息不够方便和足够，导致消费者在选购服装的时候比较难醒目的注意到绿色服装的存在。同时在社会上绿色服装和绿色服装消费的教育宣传也不充分，在社会上没有形成绿色服装消费的潮流和社会影响力，导致绿色服装这个概念还停留在学术层、服装小圈子等，并没有促进大规模的绿色服装消费。

（三）绿色服装营销效果

目前绿色营销在杭州女性服装市场上的影响力还非常有限，首先杭州市场上绿色服装还不是主流，服装在市场上竞争还主要是款式、价位、销售渠道、面料这些方面的竞争，各厂家的销售渠道也主要是传统的卖场、shopping mall、四季青、超市口以及热门的电商这些渠道，绿色服装这个概念目前在市场几乎没有特别大的影响力。除了一些服装机构和科研院校开展的一些绿色服装活动，如全国工商联纺织服装业商会组织的“中国纺织服装业绿色循环经济高层会议”、中国纺织工业联合会主办的“2017第二届中国生态环保面料设计大赛”等服装及相关行业的比赛、论坛或者展览。在市场上真正以“绿色”作为主要营销卖点的企业和服装品牌并不多见，只有少数的以特色服装主打健康的亚麻材料、扎染工艺、蓝染工艺和主打传统服饰的一些服装品牌在主打绿色概念，以及类似优衣库的绿色面料、阿迪达斯的垃圾回收料做鞋等产品和品牌外。绿色营销概念还是很稀有的。

从调查的情况来看，不仅了解绿色服装概念的人群比例不高，而且大家获取绿色服装的信息非常有限，获取途径仅有媒体广告这一传统渠道，微信、微博、知乎等社交化的新媒体很少能够在绿色服装宣传这个阵地上发挥出足够的宣传作用；另外目前绿色服装产品本身在消费者消费过程中也是大家获取绿色服装信息的主要方式，但这种方式是被动的获取，在消费者进店和看货之前是不可能吸引潜在顾客进行信息获取的；另外朋友之间的口耳相传也是获取绿色服装这一信息的相当有效的途径，从这个角度来说，类似早期苹果电子产品、各种“杭儿风”产品、“网红奶茶”的口碑营销方案也是各种小众服装品牌扩大影响力的一个有效手段，同时借助互联网宣传的力量，通过朋友圈、微信好友等渠道口耳相传，实现病毒式影响力扩张。

（四）促进绿色营销影响力的途径

从调研的情况来看，对于绿色服装大家意愿很强，有很大的潜在消费能力，但是他们没有被释放出来，究其原因主要还是营销的落后，绿色服装以及产品品牌在市场上没有太强的影响力，消费者想不出来哪个产品、哪个品牌是主打绿色服装概念的。这就是我们需要重点研究解决的问题。

绿色营销的渠道来自于企业的长期战略和规划，在制定绿色服装产品业务战略规划的时候就已经需要明确企业在未来绿色服装产品的营销主渠道，比如杭州地区服装销售主渠道目前已经演变成电商渠道，其次才是专卖店和商场，对于覆盖其他地区主要是“四季青”等专业服装批发市场，针对这些主要的渠道明确绿色营销的主攻方向，将会大幅度的降低绿色营销的成本；在明确目标的情况下，对企业实行绿色营销的过程管理、人力资源管理、资金流和价值流的管理进行系统地计划，确保营销过程中各种资源适时的有效整合，可以有效推动整个绿色营销进程的实施。

从调查来看，在绿色服装营销过程中，产品和品牌的宣传是十分重要的一环，否则客户根本不会主动接触绿色服装产品，企业不仅仅是在产品设计、产品供应链管理这些过程需要强化绿色产品的产出，同时还需要对外树立起良好的绿色产品形象，打造出绿色品牌，通过各种故事讲述、理念灌输、传统资源发掘等手段促进绿色服装产品品牌的建立，并且通过电视软文、网络热文、大V推送、朋友圈广告等高效推广手段，短时间内让大范围消费者接触到这些概念，让绿色服装及背后的品牌在人群中有一定的影响力。同时就当前的消费者认知而言，绿色服装应该走差异化的路线，依据服装自身的品质和定位，寻找当前消费主体的较富裕家庭，走城市新兴中间消费层人群，参考他们的消费能力进行定价：在渠道上按照此类人群走网络或者微商渠道为主，城市形象展示店为辅进行前期铺垫，形成一定的影响力之后在各大shopping mall等人群聚集地建立品牌专门门店。也不宜大幅度扩张。绿色服装本身就象征这健康向上的生活態度，选择的门店和网络销售都应该营造绿色环保、健康向上的氛围。

四、结论

绿色营销实际上并不只是在销售端的行为，而是跨越从产品需求、产品开发、产品生产、产品营销、产品消费这整个产业链条所有环节的一个活动。需要我们服装企业制定清晰的绿色服装营销战略。在合适的阶段和合适的媒体进行针对性营销推广，突出绿色服装自身特点，让用户感受到价值和达到绿色消费的满足感，促进社会整体的绿色环保事业。