浅析微信公众平台传播对传统媒体（杂志）传播的影响

高姗姗

摘 要：近年来，随着技术的更新和媒介生态的变化，新媒体的迅速兴起将传统媒体产业推向了新的发展阶段，比如微信越来越成为一种生活方式。传统媒体的发展遇到前所未有的挑战和冲击，越来越多的传统媒体开始借助微信扩大影响力。在此背景下，本文以传统媒介中的杂志为例，浅析微信公众平台传播对传统媒体传播的影响。并提出在互联网+时代，有助于传统媒体向微信借力发展的几种参考方式。

关键词：微信；传统媒体；传播

微信是一个超过十亿人使用的手机应用。它从文字、语音、图片到视频的立体化沟通模式，为“地球村”上人与人之间的交流提供了多样化的选择性，补充了以往社交媒介所没有的某些实用功能，比如：音（视）频的传播、微信钱包等。微信不仅改变了传统的信息传播格局，也改变着我们的思维和生活。

1 微信平台传播分析

1.1 微信平台传播的类别

微信公众号传播：这是一种点对点的大众传播模式。一方面，微信用户关注媒体公众账号后，可以及时接收到该账户的群发消息。另一方面，微信用户可以对公众账号进行提问、留言，与微信公众号的工作人员进行互动，公众账号可以选择自动回答或是即时回答，以此来维系公众号的受众（粉丝），并达到增加粉丝，增强本公众号影响力的目的。

朋友圈传播：微信用户可以在朋友圈发表文字、图片、小视频等动态以此来记录个人生活。另外，用户可以转发微信公众号推送的文章来表达自己对事物的倾向性对某件事的态度，以此发声。朋友圈是以亲朋好友等身边人为主要群体，这决定了朋友圈传播是个噪音干扰较少的传播过程。

微信群传播：微信群传播是一种更加生活化的传播方式，用户可以在微信群聊天、共享新闻、评论时事等。微信群聊天的互动性更强，群友之间可以采用打字、群语音、群视频等方式交流，比较便捷。但实际操作时，一个用户通常拥有众多微信群，比如：家人群、同学群、战友群及名目繁多的其他微信群，为避免过多微信群信息的干扰，可以设置为“消息免打扰”。

1.2 微信平台传播的特点

以互联网为代表的新媒体，正以强大的技术优势和介质优势，为传统媒体带来巨大的发展机遇。新媒体传播的前景是：新媒体产业将成为媒体产业发展的潮流，不合时宜的传统媒体传播逐渐式微。顺应行业、市场发展的媒体才会仍然保持着生命活力[1]。

新媒体的受众年轻化，内容快餐化，其传播优势如下：

首先，新媒体传播信息发布高效，具有明显的时效优势。其次，新媒体资源丰富，网络媒体突破了时空观念和媒体限制，表现出极大的开放性。最后，新媒体的交互性功能使网友既是新闻信息的接受者，又可以成为信息传播者和发布者，按动鼠标，就可以与传媒进行交流。新媒体表现形式繁多，具有高度的参与感，凸显出互动优势，可以全面为受众服务。

新媒体的传播劣势如下：新媒体也因其高效的时效优势，往往缺乏严谨性、深刻性及权威感。也就是说，新媒体为了抢占发布信息的时机，将内容仓促发出，相对于传统媒体在稿件的推敲、佐证、反复校对等多个环节，导致内容在严谨度、深刻度及权威程度上存在不尽如人意的地方。

1.3 微信平台传播的效果

微信平台传播，基于相当数量的用户支撑，它传播快速，影响面广，信息在尽量短的时间内到达用户端。受众首先可以通过订阅公众号、在朋友圈看好友转发以及好友群分享看到消息。其次，受众可以收藏，便于日后多次阅读。再就是，受众可以通过转发到朋友圈和微信群的方式对信息进行二次传播，信息传播量会出现新的增长点。最后，微信用户可以通过留言、点赞等方式与微信运营工作人员进行互动，从而有利于增加受众粘性，有利于微信平台的发展壮大。

2 传统媒体（杂志）传播分析

2.1 传统媒体（杂志）生存现状

近年来，受互联网和移动智能终端等新兴媒体的冲击，以报纸、杂志等为代表的传统媒体在发展中遭受重创，特别是订阅量大幅下降、广告收入急剧下滑，这一现状让“纸媒将死”的论调甚嚣尘上。骨感的现实倒逼各大传统媒体开始转型，谋求发展。

2.2 传统媒体（杂志）传播的优缺点

传统媒体具有强大的人力、物力资源，并且，自从十九世纪初近代报刊传入中国，具有较长的发展历史和丰富的经验，可以发挥传统媒体深度报道的优势。

杂志是一种静态平面媒体，内容准确、可信度高，优点是便于保存，可多次阅读，杂志也变成读者的脑外记忆存储器。并且，若将连续出版的杂志保存下来，比较富有年代感和一定的历史价值。缺点是杂志受出版周期限制，更新速度慢，这样导致一些大家关心的问题不能及时呈现受众面前。随之而来的好处是，可以在比较长的出版周期里将内容最大程度的细化，做调查、录数据、整案例，让内容更加深刻，突出新媒体所欠缺的内容上的严谨性、权威性。另外，为杂志创造利润的广告版面不具有动感，形式固定，展示空间小，因而对读者的吸引力不够，难以让读者产生情感联想，所以广告购买力转化不够。

2.3 传统媒体的传播效果

理想的媒体功能是向公众提供交流的场所。传统媒体具有内容上的深刻性，可以在内容上找准角度，深挖内容背后的故事，让消息更加丰满，增加传递给受众的信息容量。但不置可否，由于传统媒体在技术上受时空限制，不具备交互功能，信息流动是单向的，受众一般都只是被动地接受信息，受众反馈有一定的时间间隔，所以，传统媒体的传播相比较新媒体而言存在其形式上的局限性，例如，如果我们关注一下传统媒体的官方网站就会发现，网上登载的内容广泛、信息量大、形式多样，也更加具有吸引力。

3 微信公众平台传播对传统媒体传播的影响

微信公众平台和传统媒体（杂志）各自的传播特点及效果已在前面叙述。新媒体兴起后，人们审美、视觉文化的普及以及社会价值体系都发生了变化，传统纸质文化阅读向现代视觉文化的转移已经不是一种阅读方式的转化，更多的是人类认知的重大变革，大众媒介与视觉消费的结合构成了当下社会独特的景观[2]。

当下，不同的媒体可以通过某种流程控制实现资源重整，利用各自的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，成为一种发展趋势。在融合的媒体中，新闻传播的变革集中体现在“融合新闻”的出现上，融合新闻表现为新闻编辑部的从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众。目前，传统媒体的转型改革与融合面临着各种困难和障碍，有待进一步探索和总结。但归根结底，新媒体目前并不能取代传统媒体。

4 结语

大众传媒是以视觉为其传播渠道的，视觉性已成为文化的主导因素，所以相对而言，图片传播更具优势。现在音频以及视频的普及更是将传播方式立体化，实现传播的多元性。这为传统媒体的创新发展描绘了美好蓝图，也提供了良好的借鉴。

不可否认，当下，人们的审美趋向于浮躁、短平化、碎片化，这种趋向也将传统媒体推向了更加窘迫的局面。所以，总体而言，传统媒体的生存之路比较艰辛。

综上所述，传统媒体更应该注重转型發展，融合借力。传统媒体的转型改革是一项工程，是整个行业都在探索的进程，不是一朝一夕就能完成的，需要统筹大局、科学谋划，比如，精确分析市场，找准市场定位；改变传统观念，掌握新型语言等。应更加注重以内容为王，注重深耕细作，注重受众个性化需求，优化推送方式，加强互动交流，探索新的发展形式（比如借鉴《新观察家》周刊遭遇发展瓶颈时采用的非营利性媒体公司模式），才能借助微信获得更多的传播路径和更好的传播效果。相信新的科学技术会拓宽我们接触、感知世界的途径，并为传统媒体的发展提供一些新的借鉴和出路。

参考文献

[1]蔡雯.新闻编辑学[M].第二版.中国人民大学出版社.北京：中国人民大学出版社，2010.29-36.

[2]魏艳华.传统媒体人的生存现状与发展前景[A].中国报业，2016.