虎牙直播的冬天来了？

冯羽

主播惹事的确头疼，但直播风口不再、流量红利消退、营销成本高企等才是更大的麻烦。

上市五个多月的虎牙直播最近有点烦。

10月，虎牙平台主播“莉哥”因在直播间调侃国歌遭举报。事后，虎牙冻结了涉事主播直播账号，并对其进行整改教育，“莉哥”本人也被依法行政拘留。

对于虎牙直播而言，个别主播的不当言行恐怕还算不上最大的烦恼。直播风口不再、流量红利消退、营销成本高居不下、唱衰直播行业的声音不绝于耳，即便是上市平台也如履薄冰。

这其中每一个环节都暗含极大变数。损失一个主播就像掉了一颗螺丝钉，企业可以照常运转，可一旦出现企业运营层面的风险，则会对企业的长远发展带来不小的影响。

疯狂挖角

虽然直播行业整体遇冷，但直播平台获取流量仍然主要依靠头部主播。

据当前行业普遍数据，一名头部主播可能会影响300万～400万的APP下载量或卸载量。这也就不难理解，为何直播平台要不遗余力向头部主播抛出橄榄枝。

与高影响力相对的是头部主播的稀缺性。培育主播周期长，时间成本高，从其他平台挖角成熟主播导流效果明显。虽然直播平台纷纷颁布主播培育计划，但挖角情况有增无减，甚至成为行业潜规则。

虎牙直播CEO董荣杰并不讳言行业里存在挖角现象，同时他认为游戏平台更重要的是腰部主播的培育机制。虎牙直播母公司欢聚时代董事长李学凌则表示，大平台做大了还要挖主播，说明整个平台培养机制出了问题。

不过，从2017年底开始，虎牙直播开始密集“挖墙脚”，据不完全统计，虎牙直播已从其他平台成功挖角十余名头部主播。在今年5月一次“进攻”中，虎牙直播不吝惜帮主播承担数千万元的违约费用。

大手笔自然也意味着高成本。虎牙直播2018第二季度财报显示，平台销售与营销费用为4170万元，同比增长95.6%。

疯狂挖角不仅带来成本压力，更切实的风险是，因为缺乏专业的培养体系和职业规范，主播从业水平参差不齐，头部主播也频频出现类似“莉哥”的负面事件。

而近年来，国家针对不当直播内容的监管力度也在不断强化，尤其是2017年网络直播行业的内容监管力度持续提升，今年以来，中央网信办、文化和旅游部、全国“扫黄打非”办公室也曾多次对网络直播平台展开查处工作。

一名头部主播可能会影响300 万～ 400 万的APP 下载量或卸载量。

对于依赖头部主播的平台来说，靠打擦边球发展的空间已经越来越小。

业绩变脸

虽然个人主播加诸平台的风险不可控，但对于直播这类轻资产行业来说，至少在短期内，核心主播仍会给平台带来丰厚进账。

据虎牙直播上市前招股书披露，2017年平台有23.5%的收入来自旗下前100名最受欢迎的主播。

主播带来的收入通常以直播打赏为主。值得注意的是，欢聚时代超九成营收都来自流媒体视频直播业务，广告和其他收入日益边缘化。受秀场直播基因影响，虎牙直播2018年第二季度直播收入为9.92亿元，占总营收的95.6%，占比较上季度略有增长。

今年第二季度财报公布后，董荣杰对季度营收同比增长125.1%的成绩表示“很高兴”。不过营收高增长下的巨额亏损同样引人注目，报告期内，归属虎牙直播的净亏损达21.25亿元，而这一数字在去年同期仅为1500万元。

虎牙直播官方解释道，由于上市时价格变动，公司优先股转换带来20多亿的公允价值亏损。虽然这项公允价值也归属于母公司欢聚时代的亏损，且属于一次性财务科目，但财报发布后，虎牙直播股价仍下跌超10%。

有业内人士分析认为，股价表现不佳，主要还是资本市场不看好其基本盘，并对平台疯狂烧钱的前景持消极态度所致。

高投入在扩大业务体量之余，按理应该可以为平台导入新鲜血液。

然而虎牙直播今年第二季度和上一季度付费用户数基本持平，第二季度平均MAU（月活用户数）则为9150万，环比下滑1.5%。

从大环境来看，直播似乎也正退去虚火。艾媒咨询数据显示，2017年中国在线直播用户规模达3.98亿，增长率为28.4%，相比几年前增速明显放缓。

“杀时间”高手短视频就是直播的强劲对手之一。

数据显示，短视频渗透率增长迅速，从2017年第一季度的20.5%增长至2018年第一季度的42.1%，其中短视频黑马抖音月活用户早已突破3亿。

虎牙直播的现实也摆在眼前——过去挥金如土的用户甘愿为主播狂刷“飞机游艇”礼物，如今几年时间过去，土豪们都“跟抖音小姐姐学跳手指舞、学猫叫”去了。

出路充满变数

虎牙直播也在努力寻找新的增量空间。

除单纯希望增加收入外，虎牙直播正在拓宽业务版图，比如电竞和海外市场。董荣杰就曾表示，未来将进一步提高虎牙直播在電竞生态中的参与度。

据业内人士透露，对游戏直播行业来说，优质主播和电竞游戏资源都是直播平台强化竞争力的关键因素。

不过和优质头部主播一样，电竞游戏资源同样充满变数。

今年以来，国家对网络游戏的监管进一步规范化，其中一个核心思路是对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量。

根据伽马数据8月发布的《2018年7月移动游戏市场简报（内参版）》，热度榜前三中，已经连续3个月没有出现过新游。行业明显从增量市场转向存量市场。

游戏直播虽处产业链末端，但仍会受到影响。

在中娱智库创始人高东旭看来，电竞游戏是直播平台的重要直播内容源，而优质电竞赛事的直播资源相对稀缺，会对直播平台的流量产生较大影响，获得知名赛事直播权的平台会有一定竞争优势。

值得注意的是，虎牙直播的泛电竞用户多数是从早期秀场用户转变而来，平台后来也依靠《绝地求生：大逃杀》搭上电竞快车。

虽然目前尚存大量成熟游戏，但前景并没有想象中那么光明：存量市场爆款游戏上升通道明显收窄，不仅优质新主播难上位，直播平台获得流量激增的几率也将大大降低。

国内游戏市场遇冷，不少企业也开始在海外寻找发展机遇。

虎牙也不例外，早在今年5月，虎牙直播就联手腾讯推出了海外游戏直播平台NIMO TV，试图复制国内直播模式的成功。NIMO TV落地效果如何仍需时间发酵，但毫无疑问的是，企业出海绝非一帆风顺。

高东旭告诉记者，中国企业出海首先要面临产品本地化的问题，包括语言、内容和运营本地化，不能照搬国内经验。其次，和本地产品竞争以及中国公司间的恶性竞争也会阻碍企业发展。