非物质文化遗产旅游需求研究——以乐山市大学生为例

崔洁渝，张子琴

（乐山师范学院旅游学院，四川乐山614000）

1 问题的提出与研究方法的确定

现今，旅游已经成为一种生活以及休闲常态。乐山市被定义为旅游城市，四川省下达指标，将乐山市打造为世界重要旅游目的地。但乐山市民是否对旅游有着较高的认知度呢？因此，我本着具体问题具体分析的态度，制作乐山市大学生群体对非物质文化遗产（下文简称“非遗”）旅游需求调查问卷，以点观面，以乐山市大学生群体对非遗的旅游需求，管窥乐山区域群众对非遗的旅游需求。

本次问卷采用网上调查方式，获得有效问卷231份。为方便比较和分析统一采用百分制进行统计。

本次问卷内容设置了性别、年龄等基础问题，和是否参加勤工俭学或进行校外兼职、是否知道非遗内容、是否听说过非遗旅游、选择非遗旅游的目的、在选择非遗产品时会考虑的因素、在非遗旅游产品的花费、参加非遗旅游活动所需时间、非遗旅游商品倾向、产品推荐意愿等深层次问题。

2 调查样本的基本特征分析

（1）调查主体基本信息

经统计与分析得出了调查样本的基本特征。本次调查对象明确为乐山市大学生群体。本次调查样本中显示出男女比例明显失衡，女性参与者高达85.37%。大三年级学生填写占45.53%，年纪大多在18--22岁，是青年群体的典型代表。填写群体里面旅游管理专业占比33.4%，间杂汉语言文学、艺术学、教育学等其他各类专业。

（2）对非物质文化遗产旅游的认知

参与问卷的大学生中，71.54%的参与者偶尔参加社会实践、46.34%的参与者进行校外兼职，45.53%的参与者无收入。传统手工艺（82.11%）、传统礼仪、节庆等民俗（80.49%）、传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技（77.24%）、传统技艺、医药和历法等（74.8%）认知度较高。有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践（24.39%）认知度最低，总的来说，大学生群体对非遗内容大致了解。87.8%的人听说过非遗旅游。35.77%的同学非常愿意参加非遗旅游，也有0.81%的参与者觉得无趣不愿意参加非遗旅游。

（3）信息收集与参与形式

参与问卷调研大学生通过自媒体和网络（80.49%）、纸质媒体(书、报纸、杂志、旅游手册等)（69.92%）、电视和广播（59.35%）、旅行社（28.46%）、亲友推荐（19.51%）等途径了解非遗旅游相关信息。多数参与者则通过目的地旅游官方网站（65.85%）、旅行社网站（40.65%）、旅游类专业网站(携程、同程等)（72.36%）、微博、博客（60.98%）、百度经验（40.65%）等搜寻非遗旅游相关信息，他们愿意参加朋友同学组织（81.3%）、家庭出游（45.53%）、学校组织形式组织（41.46%）、跟旅行团（32.52%）、参加驴友圈（17.07%）、网络自拼团（13.82%）的非遗旅游活动，且停留意向大致在2-3天（60.98%）、3-5天（26.83%）。

（4）对非物质文化遗产旅游的偏好

选择非遗旅游的目的为体验独特的风俗文化（78.86%）、增加见识和阅历（76.42%）、参观历史文物（59.35%）、了解少数民族服饰或建筑（48.78%）、放松身心（47.15%）、参观考察，学习交流（43.9%）、好奇心驱使（38.21%）、结识新朋友，留下美好回忆（27.64%）、朋友聚会、家庭度假（20.33%）、运动健身、增强体质（11.38%）、娱乐购物（9.76%）等。在选择非遗旅游产品时会考虑参与体验性（67.48%）、历史文化内涵（78.05%）、消费价格（77.24%）、交通状况（51.22%）、社会治安（52.03%）、餐饮美食（59.35%）、住宿环境（59.35%）、景点特色（69.92）、休闲娱乐性（48.78%）、基础设施状况（51.22%）、服务质量（38.21%）等因素。问卷参与者表示了对手工技艺品（69.11%）、蕴含独特饮食文化的美食（66.67%）、非遗主题公园（56.91%）、重大节日的民俗庙会（55.28%）、博物馆、展览馆（53.66%）、非遗主题大型舞台情景剧（47.97%）等非遗旅游产品类型较感兴趣，并且他们希望感受到浓烈的文化氛围（75.61%）、品尝到可口的特色小吃（74.8%）、观看非遗技艺展示（65.85%）、亲自学习体验非遗乐趣（61.79%）、购买到具有地方文化特色的旅游纪念品（54.47%）。参与者购买非遗旅游商品倾向于简单的民间工艺品（77.24%）、特色化商品（59.35%）、体验型商品（42.28%）、生活用品（32.52%），愿意在非遗旅游产品的花费多数在100-500 元（48.78%）。

（5）宣传意愿

从调查结果和分析可以看出，当今旅游者对非遗旅游需求较旺盛。大部分游客愿意主动了解非遗和前往非遗旅游地。但非遗旅游市场需求占比并不高。43.09%的参与者表示如果对选择的非遗旅游产品感到满意，非常愿意为其宣传。多数参与者也对提高非遗旅游需求提出了创新宣传方式、优惠门票活动等建议。

3 不同情况对非物质文化遗产旅游需求的影响分析

（1）年龄、文化素质影响需求

大学生为青年群体，好奇心旺盛，精力充沛，对旅游有着天然的向往，虽然近年来非遗旅游热度不高，但也无法阻挡青年的猎奇心理。大学生属于文化素质较高群体，得到关于非遗旅游消息的途径更多、可能性更高。

（2）收入与空闲时间影响需求

要进行旅游活动，需要满足有钱与有闲这两个基本条件。问卷参与者中，71.54%偶尔参加社会实践、46.34%进行校外兼职，部分参与者有一定收入来源，但29.27%的参与者月收入在500 以下。无收入就无出行，低收入抑制消费。大学生时间安排相对自由，只要安排得当，随时可以来一场说走就走的旅行。

（3）产品多样性影响需求

非遗是一种无形的文化遗产，文化遗产旅游包含着非遗旅游。多数非遗旅游依附于文化旅游或与其他旅游相结合。就目前而言，非遗旅游产品较为单一。如适用于生产性保护的非物质文化遗产项目（如传统技艺、医药及美术）的文化旅游产业开发；适用于非物质文化遗产的博物馆、非物质文化遗产的主题公园、实景或相关舞台演出的旅游产品开发；通过与景区合作开展非物质文化遗产展演（表演性的非物质文化遗产，如京剧）、开发专项旅游活动（地方特色活动，如乡愁文化）、开发文创产品（地方性的工艺品，如刺绣）、打造特色节事活动（地方性的节庆活动，如火把节）等方式纳入旅游产品体系。

（4）知名度影响需求

知名度代表了一个旅游地的人气。调查数据显示对非遗旅游兴趣不大的人占比26.81%。这种兴趣建立在通过学习等各类途径了解过非遗或该旅游产品知名度较高的基础上。大部分人对非遗了解较少，仅处于知道的状态，调查结果显仍有12.2%的人不知道非遗旅游。因此游客不了解甚至不知道非遗旅游就成了影响其旅游需求的一大因素，多数旅游者不愿意涉足自己不了解的地方。经过种种宣传，旅游已经普及到寻常百姓家庭，但非遗旅游作为新兴旅游在旅游市场占比还比较小。

4 如何提高非物质文化遗产旅游需求

促进游客到某一目的地旅游有推力和拉力两大力量。推力是游客自己选择旅游旅游的需求动机，如健康疗养动机、放松休闲动机等等，拉力则是旅游地存在能引起游客兴趣并前往参观旅游的因素，如气候宜人、风景优美等。结合二者，便得出了提高游客非遗旅游需求的方式。

（1）加大非物质文化遗产旅游宣传

加大宣传对于新兴的非遗旅游来说十分必要，要有人选择的前提是有人知道。按宣传主体划分，有政府、旅游地、旅游组织、非遗传承人、电视台、游客等宣传；按宣传方式划分，有自媒体网络、电视广播、报刊杂志、举办活动或比赛等宣传。要有选择性的择优宣传，选择更容易受被大众接受的内容进行宣传才能达到吸引游客效果。

（2）非物质文化遗产旅游相关单位适当降低或免除门票

高价门票在一定程度上抑制了游客对非遗旅游的需求。推出各类活动抵扣或减免门票，既宣传了非遗旅游，也达到了提高游客对非遗旅游需求的目的。

（3）了解游客兴趣，结合现代技术，打造新型非物质文化遗产旅游产品

非遗虽然都有其价值，但并不是所有都符合游客胃口，因此非遗产品或路线打造需要了解游客兴趣，针对性打造如着戏袍、学戏曲体验等游客可亲自参与的产品；也并非所有非遗都能直接呈现在游客面前，因此旅游地可以结合现代科学技术，使非遗旅游产品便于呈现在游客面前。

（4）与热门景区合作，售卖旅游套餐

旅游热在多地盛行，非遗旅游这类稍显冷门的旅游产品可以采取搭乘热门旅游景区东风方式推销自己。非遗旅游地可以与相邻热门景区合作推出优惠套票。实现了对热门景区游客分流，又为非遗旅游地增加了游客。

5 结语

通过调查发现乐山市大学生群体对非物质文化遗产旅游有较大兴趣，但此类游客基数较小。非物质文化遗产旅游地需通过多种方式合理引导，游客对非物质文化遗产旅游需求会逐渐增长。非物质文化遗产旅游的发展也会日益繁盛。