绍兴市文化旅游品牌建设研究

常颖

（浙江农业商贸职业学院，浙江绍兴312088）

1 引言

近年来，随着旅游业在国民经济中的地位稳步提升，各地之间的旅游竞争也趋于白热化。在目的地形象塑造和宣传手段方面，旅游地品牌的竞争往往成就了目的地的竞争优势，基于各地特有的旅游产品，打造富有特色的旅游品牌，从而使旅游目的地的品牌效应加强，增强旅游竞争力，是旅游业转型升级的重中之重。旅游品牌的创新与否，能吸引游客的游玩意向，也能决定消费行为，促进目的地旅游经济发展。

随着物质生活水平的提高，越来越多的旅游者开始追求精神享受，而旅游成为放飞自己的代名词。当然，当下的旅游者对旅游品质的要求也逐步提高，尤其品牌化概念根深蒂固。所谓旅游品牌，就是旅游地本身区别于其他竞争者的个性表现，包括旅游地名称、标识、符号、质量、服务、管理、文化、广告、形象等多方面的因素。品牌对游客的吸引力是基于游客感知维度和目的地品牌建设的，优质的品牌化构建，能提高游客满意度，带来社会经济效益。同样的，由此带动的“品牌经济”也成为目的地旅游业发展的指向标，作为旅游地对游客独特旅游体验的承诺，品牌的塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。

2 绍兴市旅游品牌现状

品牌是城市推介旅游的一张金名片，国内外都将其视为旅游竞争力的核心因素。在国外，许多地方的旅游品牌建设都是很成功的，如世界知名的音乐之都——维也纳、电影之城——戛纳、时装之都——米兰等等，都是享誉世界，且吸引着来自世界各地的游客。与此同时，在国内，旅游品牌的开发也蔚然成风，且不少城市取得成功，如购物天堂——香港、爱情之都——杭州、休闲之都——成都、浪漫之都——大连，都是结合自身特色说打造的旅游品牌，也使当地旅游产业迅速得到崛起。在激烈的竞争中，绍兴也需要调整策略，精心设计和推广富有绍兴特色的旅游品牌。

绍兴地处杭州湾之南，会稽山之北，人文旅游资源丰富，又极富江南水乡的韵味，民风民俗耐人寻味，自古以来就成为游客到浙江的必有之地。绍兴市是全国首批历史文化名城，历史悠久，文化璀璨，尤其以名人文化、古城文化、黄酒文化、戏曲文化、书法文化、三乌文化等为典型代表，被称为中国人文历史的“没有围墙的博物馆”[1]。但在全国众多城市中，绍兴并没有因为独具特色的多元文化旅游资源而享誉国内外。因此，基于绍兴文化特色，打造文化旅游品牌，培养游客品牌忠诚度势在必进。

通过对来绍兴旅游的游客进行调查问卷和深度访谈，绍兴在省内游客甚至长三角地区中知名度较高，主要通过网络、电视、书籍等来认识绍兴，体会文化，从游玩时间来说，一般安排一日游为主短期旅游，其中鲁迅故里、柯岩风景区、兰亭等成为游客首选景区。尤其是鲁迅故里，被广大游客和市民认为是绍兴文化旅游的标志。很多游客选择来绍兴旅游，很大程度上是因为其文化特色较为鲜明，且交通方便。但在调查中，笔者发现来自较远地区和国外游客数量相对较少，且认为绍兴虽然文化底蕴深厚，但往往文化与文化之间联系度不高，欠缺整体性，使得游客来到绍兴，往往只能点到即止，因旅游资源相对单一，往往不会选择较长时间的停留，这从一定意义上也影响了绍兴旅游经济效益。与绍兴相比，国内一些品牌开发较早也相对成熟的旅游地在品牌形象的塑造和推广方面优势明显，而绍兴则略有欠缺，给人品牌整体形象不够统一、海内外知名度不够高等印象，这也使得近几年绍兴文化旅游停滞不前。究其原因，虽然绍兴旅游文化旅游资源丰富，但没有形成一套有效的旅游品牌战略体系，缺乏对文化旅游资源的深度开发，往往只停滞与观光型旅游产品，无法满足游客体验心理，且旅游管理部门品牌营销意识淡薄，推介手段未能及时与时代接轨，文化旅游的品牌认定还不够明确，逐渐失去了在同类城市中的旅游竞争力[2]。

3 “老绍兴醉江南”文化旅游品牌定位

绍兴有近2500的建城历史，现下辖越城、柯桥、上虞三个区，诸暨、嵊州两个县级市和新昌一个县。“江南风情看绍兴、江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”，全市共有国家级和省级风景名胜区8个，是一座地方色彩很浓的古城，积淀了丰富的文化内涵并呈现独特的地方风采，令人仰慕神往[3]。

1）老绍兴——底蕴深厚的名人文化

绍兴被称为名士之乡，历代群贤辈出，充实了绍兴的人文旅游资源。从远古时代的治水英雄大禹到春秋战国时期的越王勾践；从爱国诗人陆游到弃医从文的鲁迅；从北大校长蔡元培到受人尊敬的周恩来总理，各个时代的名人层出不穷，有如天上繁星，比比皆是。因此，也应运而生了大禹陵、印山越国王陵、沈园、鲁迅故里、周恩来祖居、蔡元培故居、和畅堂等等与历史名人息息相关的旅游景点。绍兴就像“一本翻开的历史教科书”，在小桥流水、粉墙黛瓦之间诉说着历史故事。

2）醉江南——别具一格的饮食文化

绍兴菜富有浓郁的江南水乡的风味，以淡水鱼虾河鲜及家禽、豆类、笋类为烹调主料，清雅淳朴、乡土自然。调味方面讲究香酥绵糯、原汤原汁、轻油忌辣、咸鲜入味、滋味浓郁。绍兴人喜食腌腊食品，其烹调常用新鲜主料配以腌腊食品同蒸同炖，且多用绍兴黄酒，醇香甘甜，回味无穷。绍兴菜很有名堂，比沪菜，杭菜更加的清雅淳朴，乡土自然。绍兴菜的风味，一是霉，二是糟。绍兴饮食文化，博大精深，底蕴深厚，风味迷人，极具特色。如梅菜扣肉、清汤鱼圆，清汤越鸡，白鲞扣鸡，绍式三鲜，绍式小扣，糟熘虾仁，西施豆腐，干菜虾汤等等，都是绍兴饮食文化的显著代表。

4 “老绍兴醉江南”文化旅游品牌建设对策

1）深度开发文化产品，实现旅游品牌融合

绍兴文化旅游资源丰沛，并不是每项都在国内享有很高的知名度，其中，“鲁迅文化”是绍兴旅游的“生命线”，但由于目前开发的局限性，对以鲁迅成长和作品为中心的鲁迅故居、鲁镇、咸亨酒店等旅游产品的开发还停留于观光游览，缺乏深度体验。包括类似的其他书圣故里、大禹陵、青藤书屋、英台故里、西施故里等均为静态观光居多，动态参与不足，使游客往往产生枯燥乏味之感。笔者认为可深度挖掘这些著名的文化旅游产品，不仅使游客看到静态的故居，还可动态地向游客演绎作品，满足游客身临其境，进入小说的体验需求。而针对其他文化旅游产品而言，可结合本地的戏曲文化、黄酒文化、书法文化等，利用现代技术改造传统旅游资源，把大大小小不同类型的文化旅游景点联系起来，合力打造绍兴整体文化旅游品牌，以核心景区为主，构建旅游大格局，实现优势互补[4]。

2）突出自身文化形象，加强品牌宣传力度

绍兴的旅游品牌是“老绍兴醉江南”，这在一定意义上阐述了绍兴以名人文化和饮食文化为形象的定位，也是比较具有概括性的表达。目前旅游者对绍兴的大部分旅游资源的感知度都偏低，使得入境旅游的年比增长率不高，因此需要以绍兴本土文化为特色并加以宣传和推广，提高海内外知名度，实现绍兴旅游由单纯的“鲁迅文化”品牌向更深含义的文化品牌转型升级。绍兴文化元素繁杂，古城、水乡、名人、黄酒等都与绍兴有关，可又不具有完全的独一无二性，因此很难利用其中一项来打造旅游品牌。绍兴的旅游品牌则在于其文化，主要就是名人文化和饮食文化。基于以上理解，绍兴在品牌形象定位赛可以选择“老绍兴”中的名人文化作为一级理念，“醉江南”中的饮食文化作为二级理念，从游玩到饮食，使游客增强感知和品牌认同。在宣传方面，除了秉持传统的营销模式，也可融入网络手段，利用现代科学技术、广场LED显示屏、户外广告牌、公交移动电视等辅助宣传，选聘旅游形象大使，与热门电视栏目合作，实现网络虚拟旅游，以此来激发游客来绍兴旅游的热情。

3）促进区域旅游合作，开展文化品牌推介

绍兴位于东南沿海，浙江中北部，区位优势明显，交通便利。尤其是高铁时代的到来，必将带来高铁沿线客源结构的改变，促使沿线旅游空间结构向均衡化、合理化转变；促进沿线同城化，促进消费行为特点的改变，促进旅游产品开发向深度推进，也将促进沿线酒店业结构的进一步优化，而绍兴则恰好位于交通要塞地区，融入长三角，与高铁沿线地市进一步加强旅游产业合作与融合，打造和延长旅游产业链，进一步创新旅游产品，增强吸引力，形成与周边城市形成客源互流的局面，争取成为浙江重要旅游客源地与目的地。同时，鼓励加强区域间旅游部门及区域内旅游企业间的合作，通过旅游推荐会、洽谈会等多种形式来实现共享经济，以文化为纽带，加快绍兴文化旅游品牌的建设，推进其在华东线上的主体地位。

4）扎实政策扶持基础，完善品牌综合管理。

绍兴的文化旅游业虽然起步较早，但近几年来由于模式的老化，旅游资源的分散且缺乏核心凝聚力，导致旅游产业与省内其他地市相比同比增长不高，因此，对于政府来说，要想完成绍兴文化旅游品牌的建设，任重而道远。可持续推进旅游业大发展战役，进一步营造旅游产业发展政策洼地，对全市新创建成为国家3A级、4A级、5A级旅游区，分别给予50万元、100万元、300万元的奖励，创建成为国家级旅游品牌的给予50万元奖励，以此来加大政府对旅游品牌扶持力度。在财政资金政策方面，必须保证文化旅游品牌打造过程中的资金需求，引导企业投向文化旅游开发领域，从而使绍兴的文化旅游产业结构合理化、均衡化，保证“老绍兴醉江南”的文化旅游品牌进一步推进绍兴地区发展。当然，在开发的过程中，需要相关的法律法规来规范旅游市场，加大执法监督力度，注重保持景区景点的原有风貌，尤其对历史文物古迹的保护和利用。充分发挥政府、旅游企业、旅游景区和游客的联动作用，充分完成绍兴文化旅游品牌的综合管理[5]。