浅谈中国旅游类广告

2018-11-23廖潇

度假旅游 2018年11期

关键词：旅游者旅游

廖潇

（乐山师范学院旅游学院，四川乐山614000）

1 旅游类广告的特点

1.1 传播互动性

传播学上的“互动性”是指发生在双方之间的智能的、多样性的特性。而互动的核心就是信息接受者对信息的控制，其存在双向性的互动性，广告传播范围越广，消费者接受的信息量越大，随之其沟通性越强，广告的互动性也就越强，从而达到一个广而告之的效果。

1.2 立体多样性

旅游产品涉及有形和无形，牵涉旅游方方面面的相关人员，其产品的特殊性使广告具备多元化和多样性，要求广告能够提供多种多样的信息，使消费者能够一应俱全，由于其信息量巨大，在传播广告的同时需呈现立体性的模式，向旅游者提供历史文化、审美价值、旅游认知等潜在内涵，另一方面，能够提供一些旅游常识、结合消费者实际的旅游体验、主题升华等表感。

1.3 复杂多变性

由于旅游类产品的特殊性，其消费者体验受多种变化因素如天气、交通、人为等客观原因而变得复杂多变，且消费者本身还具一定主观因素如情绪，病痛等，由此给广告主带来前所未有的考验，如何抓住这一特点进行广告传播成为难题。

2 中国旅游类广告发展现状

2.1 基本概况

建国初期，旅游业未形成旅游广告，人们对旅游广告还没有合理的认知，仅仅停留在人为口头宣传、报纸等方式，直至改革开放，才有所缓解和发展，旅游业、广告业相辅相成，在人们和政府眼中越来越重视，最终有机结合形成了旅游广告。现代化科学技术水平不断提高和发展，广告形式也出现了多种多样，逐渐开始旅游宣传印刷品、精致的报纸、广播电视的旅游类广告，由于其新颖性、观赏性，灵活性，促使消费者产生极大的兴趣，被广泛接受；直至现如今，互联网+时代的到来，旅游类广告不再是单一品种，出现了更多的高科技诸如旅游电子地图、电子导游、微信公众号、虚拟旅游体验，促使旅游业飞速发展，具体情况如下：

（1）旅游广告数量快速增长

据有关资料显示，中国旅游类广告2003年-2004年从2835增长到3646，增长28%；而广告主数量从780增长到840，增长7.7%，由此可见，中国旅游广告随着旅游行业的飞速发展不断增长，愈发的受社会重视和接受，其投入资金和政府支持力度不断增强。

（2）广告数量和旅游收入存在关联性

《2010年中国旅游业统计公报》“各地区旅游接待与收入情况”统计中排名前四位广东、上海、浙江、江苏正好是旅游广告数量的前几位，将数量与收入相比，二者存在正相关性，一定数量范围内投入的数量越多，其相应带来的收入也就越多，地区应因地制宜，适当增加广告数量以提高本地区旅游收入。

（3）旅游广告内容丰富

我国旅游类广告基本呈现五大类：1.旅行社广告（占比68%）、2.节庆、会展广告（占比10%）、3.城市景区广告（占比11%）、4.旅游饭店广告（占比7%）、5.其他广告（占比4%）。

3 中国旅游类广告传播过程中的问题

3.1 问题旅游广告

现如今，中国旅游业飞速发展，旅游广告铺天盖地，旅游者眼花缭乱，一些旅游类广告逐渐开始出现虚假信息以此来误导消费者消费:广告中出现“准*星，相当于*星”，提供给消费者的信息不准确，甚至产生误导，实际办理入住标准大打折扣；一些国内旅行社私自刊登“入境游、出境游”等超出经营许可范围内的广告，其实际不具备经营境外旅游业务；“超低优惠全包价”让人欢喜让人忧，预先支付旅游产品定价价格，实际旅游确多出很大一部分并未提及的费用，存在一定程度上的欺骗和诱导。

3.2 发展速度不够

旅游类广告是旅游业发展的基础，其总体基数较大，但发展速度相对缓慢，一些老式的旅游广告对于旅游者不够吸引了，甚至于抵触，对于旅游者完全没有作用可谈，一系列现象表明，旅游类广告应全方位依托“互联网+”，不断更新换代适应旅游者的“口感”，使旅游者完全信赖；同时，要保证信息的真实有效性和准确性，既要发展速度又要发展质量，相辅相成。

3.3 差别性较大

目前，中国国情较为复杂和多变，56个少数民族，各省市地区风俗习惯存在一定的差异性，旅游类广告也应因地制宜，恰当的根据当前地区条件制作出适合的旅游广告，同时，根据地区接待游客种类制定出不同旅游广告方案，根据不同旅游人群制出适合他们“口味”的广告。

3.4 历史、文化内涵不够

旅游分别包含“吃住行游购娱”六大要素，许多旅游产品具有丰厚的历史文化、社会底蕴、休闲观光等内涵，好的旅游类广告，在第一时间内就能吸引旅游者，在现代众多广告中，很大一部分缺乏历史文化内涵，其中不乏单纯的黑白文字数字报价、彩色图片+报价、信息文字缺乏推敲，打出来的标语往往让旅游者混乱，各种宣传标语大同小异，唯一的区别仅仅是变动的市场价格。每个城市地区都有各自突出的地域历史文化主题，例如都江堰市具有丰富的道教文化内涵，在旅游广告制作时应结合道教文化，使旅游者耳目一新，准确地得到旅游目的地的最大讯息。

4 中国旅游类广告传播过程中的问题原因分析

4.1 价值观念不够

价值观是基于人的感官系统上作出的认知、理解、选择，是一个人辨别是非的一种价值取向，在旅游类广告传播过程中，基于广告主、市场分析员等对旅游市场的基础判断，从而得出旅游者消费取向，最终制定出合理的旅游广告方案；但旅游行业从业人员并未真正做好市场前期调查，大多数不具备创新性和吸引力，在一些广告的形式上并未进行市场细分和之指定专人进行旅游广告使用问卷调查，后期，相关从业人员需要加强对旅游广告的认识和理解。

4.2 经费投入不足

近年来，随着旅游行业快速发展，逐步受到政府和旅游行业重视，但由于都处于预心理状态，对于旅游广告所产生的效果并不是很看好或不知道怎样合理的去开发使用旅游广告宣传旅游产品从而获得较高的认可度和经济效益。

中国是全球广告发展迅速的国家之一，据资料显示，1999年-2000年中国旅游广告在整个广告投入中仅占比1.81%,远远落后于其他行业。在实际的旅游发展中，旅游行业与旅游广告是密不可分的，应加大投资力度，宣传当地特色，以此推动当地旅游业和景区的发展，目前来说，还远远不够。

4.3 法律法规不健全

现如今，规范我国旅游行业的法律法规还不够健全，尤其是涉及设计旅游广告类的，对于虚假类、钓鱼类等广告只能依据《广告法》《广告管理条例》来调节，而其中的民事责任界定并不完善，而根据规定，只能是“发布虚假广告的”旅游企业和景区承担民事责任，但不能解决所有意义上的旅游广告类的违法，缺乏责任细分和基本的行业守则条例。