移动直播与地方广电节目的深度融合

张晖

摘要：信息娱乐化时代，年轻人与电视屏渐行渐远，但对精品节目或优质内容的需求依然强烈。与此同时，直播尤其是手机直播是当前最受欢迎的一种传播方式。江苏无锡广电集团在策划播出“2018无锡春晚”时，引进了手机直播，产生了良好的效果。文章对手机直播参与“2018无锡春晚”宣传推介过程和手段进行了阐述，分析了其中的收获，也提出了将来的努力方向。

关键词：移动直播 地方春晚 流量 话题 融合

融媒体时代，传统媒体正与新媒体积极融合，因此需要将各种媒介的优势发挥出来，使传播效果得以优化。无锡广播电视集团举办家门口的春晚已经有4个年头，2018年新年伊始，更是敞开大门，倾力打造“无锡人自己的春晚”。启动《春晚总动员》之初，公众号“无锡春晚”上线协同APP“智慧无锡”每周不定时推出相关台前幕后的内容，并上传每期节目花絮、预告片和完整节目。如果说，《春晚总动员》是电视常规化节目，以传统的方式为春晚选拔、造势和宣传，广泛的吸引了目前电视的主体受众——中老年人群，那么为期30天的春晚倒计时手机移动直播类节目《@2018新年新飞翔》，就是无锡电视为突破已有收视格局，进一步拉拢年轻受众，极尽全力要把春晚的预热造势工作落到更具体的实处的举措。

媒介融合在晚会前的造勢作用

一、人气主播群加盟，热度持续升温。《@2018新年心飞翔》的主播群都是来自传统广播媒体，大部分主播都曾获得“无锡广播十佳主持人”的称号，他们集策划采编播于一体，业务精湛，人气十足。他们的专业素养、对政策的理解、与嘉宾的沟通交流能力以及对于节目发自内心的热爱，都是社会型主播不可比拟的。而且除了常规广播节目之外，他们还都有着自己的直播账号和擅长话题，并坐拥一批活跃粉丝。例如《@2018新年心飞翔》的主力主播飞翔，在广播主持业务上的水准已经得到大家的广泛认可，另外，飞翔还用业余时间研究了众多直播软件并积极开播，本地平均粉丝均达12万以上，为《@2018新年心飞翔》的观看流量提供了厚实的基础。从一个月的直播统计数据看，有了实力主播的参与，直播的人气值、点赞数、评论数都达到了令人满意的效果，越来越多的年轻人开始关注“无锡春晚”并翘首期盼。

《@2018新年心飞翔》的架构追求创新，直播模式介于传统演播室访谈和当下流行的网络直播之间，和前者相比，增加了灵活性和互动性，和后者相比，减少了无聊性和低俗性。直播践行着“一个加法”和“一个减法”的原则，外壳是话题，内核是春晚，主播们把这种实时互动的聊天进行了合理化改造。《@2018新年心飞翔》灵感源于网红经济，将年轻人的喜好与流量匹配，培养“无锡春晚”的目标观众，最终诉求是渲染“无锡春晚”，引导“后仰文化”的手机用户尝试“前倾文化”的电视屏收看，从而促使晚会能达到收视高点。

二、关注春晚核心内容，吸引年轻受众。作为“2018无锡春晚”的预热移动直播节目，《@2018新年心飞翔》始终坚持内容为王，互动为皇，一个小时的直播，话题设计层层递进，仪式感与娱乐性并存，直通“无锡春晚”内容策划设计的核心地带。

《@2018新年心飞翔》前15天注重实用性话题的探讨，美妆、美食、旅游、婚恋、购房、装修、理财等是主要议题。主播群邀请当地颇有建树且乐于分享的专家和达人，把年轻人在新年对“衣食住行”的诉求以喜闻乐见的方式直播出来。即时点赞和实时留言，让手机客户端的收看者体验到参与的乐趣和表达的快感。因为话题接地气，在年轻人中树立起良好的宣传口碑成为可能。

中间10天尝试高端议题，《当清华人遇见无锡》《你是我的眼，洛社义工的幸福生活》《致敬青春！无锡“芳华”说出她们的故事》等内容，已经远远脱离了“衣食住行”的基本范畴，在更高的精神层面探讨新一年的愿望和生活状态。主播、嘉宾、用户三者正能量的交汇，营造出强大舆论场。同时，《@2018新年心飞翔》开启热点事件的新闻人物直播模式。1月底，无锡遭受十年以来最大的雪灾，子弟兵战士挺身而出，及时清扫了积雪，保障交通畅通无阻。主播群邀请“扫雪英雄”参与了《这个暴雪天，我们遇见了最可爱的人》的直播，除了还原事件背后的细节，部分战士广泛的群众基础为手机直播锦上添花。当天直播的一小时中，人气值七万多，点赞数一万八千多，评论数三千多。以春晚带热点，用热点推春晚，实现了良性循环。当直播最后这些“最可爱的人”向全市人民拜年并提醒大家收看“无锡春晚”时，高度共鸣下的推广张力十足，给年轻受众留下深刻印象。

最后5天逐步回归到“无锡春晚”的主体，主播群以“舞美师”的姿态对即将开始的“春晚”舞台设计、主持人安排、创新节目、奖品设置等进行悬念式揭秘直播，把手机直播的沉淀用户引流到电视直播，受众的忠诚度和活跃度值得期待。

线上直播，线下推送。每一期直播后，“无锡春晚”微信公众号都会推送本期节目的直播回放及相关内容介绍，使受众能够随时随地回看感兴趣的话题，并在朋友圈分享转发，形成热潮。这样的安排和春节同呼吸的话题、与“无锡春晚”共命运的议程设置，得到持续发酵，量变到质变的过程积攒了诚意，新媒体与传统媒体实现了差异化融合。

媒体融合渗透直播效果显著达到双赢

较之常规宣传，地方“春晚”预热造势能够利用的推广资源无非电视、广播、报纸、网站、微博、微信、头条等惯用手段，把手机直播嫁接到地方“春晚”造势宣传还属首次。新事物呈现出强大的生命力，新媒体与传统媒体相互助推，相互融合，相互成全，成效显著。《@2018新年心飞翔》完成了与“2018无锡春晚直播”的无缝衔接，实现了与电视晚会的同步直播，获得良好的收视率和点击率，达到双赢效果。

2018年2月13日“无锡春晚”直播当天，《@2018新年心飞翔》终极直播版《@2018十二生肖GO》于电视晚会直播前半小时开启。由12位代表12生肖的主持人组成的主持群分头带领摄影师采用移动直播方式，走出移动演播室，散布到电视直播现场的各个角落，为观看网络直播的受众们呈现丰富多彩的幕后台前的花絮——《春晚大探秘》。直观的解说、及时的采访、高质量的画面、高效率的互动，全方位多层次地满足了大众对春晚的好奇。

随着电视直播的开启，由移动直播组精心策划的内容也随之展开。在多机位展示下有着浓浓家的味道的专门为终极版移动直播打造的演播室中，主播群以春晚舞臺为主体，及时邀请演出嘉宾进行访谈，向受众介绍舞台节目的前世今生，展示节目表面呈现之外的内容。邓建栋、李佳等演奏家走进移动直播间，与受众零距离互动。众多的幕后花絮更吸引着受众。比如《戏苑闹春》是专门为“2018无锡春晚”设计定制的戏曲节目，融戏曲把子、形体、基功、毯训为一体，既热闹又有传统艺术的艺术性和技巧性，非常精彩。台上的5分钟呈现后面，是多方面的全力无私配合和付出。为了配合“2018无锡春晚”，演出单位无锡文化艺术学校在已经放寒假的情况下，要求近40名来自全国各地的学生克服“春运”的困难返校，以校长为首的8位教师，更是亲自上台伴奏为学生当绿叶。这些幕后故事，在春晚的主体舞台上是得不到充分展示的，但是却在移动直播时嘉宾访谈及资料展示中得到充分体现。在直播互动的弹幕中，也得到了受众的点赞。线上的节目精彩表演，线下的互动热火朝天，受众观看和参与方式选择多样化，参与留言，发表感想，点评节目随意化，所有的一切形成了开放式的大格局。电视直播，在继续，移动直播更精彩。“2018无锡春晚”理所当然地成为当天无锡市的热点，而且是炙手可热的火爆热点。

由于“2018无锡春晚”融媒体的努力，2月13日直播当天，电视收视率稳定，年轻受众比例大幅度增长。而移动直播也实现新的突破。《@2018十二生肖GO》网络直播人气111591人次，“无锡春晚”手机在线直播人气242699人次，两个直播在新媒体客户端呈现的总人气为354290人次，回看人气达到45890人次。

收获和不足

经过这次阶段性的试水，我们看到了新旧媒体融合带来的硕果，收视率和点击率、粉丝量都有了保证和提高。移动直播开拓了地方台有限的收视区域，打破了一城一地的地域局限，让全国乃至全世界的受众都能观看和关注地方台的节目内容，为地方的文化建设展示提供了极好的窗口。地方台在保有传统媒体种种固有优势的前提下，应该敞开胸怀，放下身段，积极尝试多种可以呈现和互动的手段，保持传统媒体节目生产制作的知晓度、参与度和美誉度，激发受众关注电视屏的欲望，并且想方设法刺激和满足“网生代”用户的观看需求，吸引更多年轻受众。而移动直播在传统媒体的升级改造下，它散发出来的强大势能绝对可以为晚会或者节目所用，成为性价比极高的造势工具，丰富了推广传统节目的另外一种可能。

当然，纵观此次无锡台的探索尝试，也有很多提高空间。中央高度重视媒体的融合发展，要求尽快从相“加”迈向相“融”，实现融为一体，合而为一。那么这个“融”，是不是可以做得更好更深化，变“你中有我，我中有你”为“你就是我，我就是你”，以高度的一致性携手共同提高城市广电的传播力、影响力、引导力和公信力。另一方面，通过移动直播，城市广电要想走向全国、走向全球，必须打破一事一时的投机想法，建立长期的可建设性的模式。不断更新做精内容，不断刺激吸引受众，不断强化优质营销模式，加强彼此间的真心互动，培养情怀忠实受众，才能在急剧变化的传播格局中，赢得广阔的生存空间。

（作者单位：无锡广播电视台）

栏目责编：陈道生