小尾羊“逆向转型”研究

2018-11-22李文邢肖涵

合作经济与科技 2018年24期

李文邢肖涵

[提要] 在制造业向服务业转型主流下，还有服务企业向制造企业靠近的“逆行者”存在，小尾羊前期的两次成功转型证明这条道路的可行性。本文通过对小尾羊进行案例分析，识别服务企业向制造企业转型的五个要素，即供应链整合、服务模式创新、产品种类创新、市场营销灵活化、建设企业网络；此外，企业文化贯穿整个转型过程。

关键词：转型；服务企业；制造企业；小尾羊

基金项目：国家社科基金项目：“企业网络与营销动态能力相匹配的商业模式创新研究”（项目编号：16XGL007）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2018年9月16日

一、引言

近年来，随着世界经济增长速度持续放缓，企业所处的市场环境愈加严峻，尤其是对于制造企业来说，网络经济极大地加剧了企业之间竞争的激烈程度，但同时也给企业创新带来了新的突破口。众多企业纷纷寻求转型以获得优势寻求发展，其中以服务业为方向的转型可以为企业提供附加值，增加新的利润增长点，因此成为大多数制造企业的选择，也从而导致了制造业与服务业间界限的模糊，成为商界和学界研究的主流；另一方面，制造业与服务业边界的融合引发了另一种特别现象的出现，即服务业向制造业的延伸，此类研究却没有受到过多的关注，理论和实践上还尚有欠缺，小尾羊作为成功转型的经典案例，其从“尾”到“头”的发展模式不仅仅体现在产品之上，更上升到了企业本身的层次之上，因而小尾羊发展转型的历史或许能为我们提供一些启示。

二、小尾羊案例简介

小尾羊成立于2001年9月，十七年来由一个默默无闻的行业跟随者，成为立足于内蒙古餐饮行业业内有力竞争者，业务拓展到国内外多个地区，业务种类涉及养殖、餐饮、保健品、化妆品等多领域全产业链，其发展速度可以说是异常迅猛。这与小尾羊在成长过程中能够灵活转型以应对多变市场的能力息息相关。

小尾羊在成立之初仅仅是一家小型的火锅店，是众多餐饮企业中微不足道的一员，然而秉承着开放包容和勇于创新的草原文化，小尾羊在发展前期坚持产品和服务的标准化，从而培养了一批忠实用户并建立了良好的口碑，随着客人人数的增加，通过加盟的方式建立连锁店，为保证产品质量的标准，一方面在锡林浩特建立羊肉加工厂，统一为各加盟店配给食材；另一方面专门进行技术创新，研制出统一标准的火锅底料浓缩液，建立流水线，为各连锁店提供口味相同的火锅底料。短短三年时间，便发展成拥有200多家加盟店的大型品牌。到2004年，小尾羊开始进军国外市场，在迪拜成功开业。2007年11月，加工物流基地投产运营。次年进行股份制改造成为内蒙古小尾羊肉业有限公司，此时小尾羊把羊肉加工、调料制造、销售、物流和肉销直营等业务正式标准化。此后一段时期，小尾羊一直在扩充其产品内容和种类，但仍集中于餐饮层面的创新。据统计，到2008年，其肉制品种类达到70多个，调料产品60多种，并推出针对年轻人群市场的自助餐厅经营方式——欢乐牧场。2012年是其发展的一个重要节点，小尾羊提出深耕下游的口号，与江南大学联手，将产品种类向保健品、化妆品和熟制品方向延伸，同年江苏小尾羊牧业科技有限公司成立。2013年初，小尾羊开启速冻面食项目，进一步丰富了产品种类，9月开发B2C网络平台，提出“家庭牧场”新概念，包括网上认养羊羔、优质羊类品种、专属牧场、身份识别等特色服务。同年，小尾羊敕勒川肉羊养殖基地开始运营，至此小尾羊养殖规模达到10万只，“现代肉羊产业化循环经济科技园区”正式建成。2015年小尾羊与央企中国牧工商（集团）签订全面战略合作协议，开启了小尾羊推进肉羊产业建设的新篇章。2016年小尾羊与澳大利亚HIGHVELD澳洲海威德国际种羊公司签订全面战略合作协议，加快了小尾羊整合世界资源国际化步伐。

三、小尾羊案例分析

小尾羊的整个发展过程很繁杂，但是综合多种渠道的信息并加以整理，可以识别出五个特征：一是供应链整合；二是服务模式创新；三是产品种类创新；四是市场营销灵活化；五是建设企业网络。此外，小尾羊所秉承的草原文化贯穿始终，是引领转型的基础。

（一）供应链整合。小尾羊所用的羊肉最早由合作基地提供，之后成立了自己的羊肉加工基地，形成“合作基地+自牧”模式，到2007年开始建立肉羊养殖基地，2013年在土右旗建立屠宰基地，同年敕勒川肉羊养殖基地建成。小尾羊养殖遵循 “五个统一”原则，在品种方面甚至采取杂交技术来培育改良杜泊羊，最终形成现代肉羊产业化循环经济科技园区。小尾羊通过整合上游供应链，将肉羊养殖、肉羊加工纳入自己的生产流程之中，达到了以下三个目的：其一是掌握了肉源，羊羔从成长到成熟再到屠宰整个过程都是企业可控的，可以为后续产品提供稳定安全的货源；其二是特色，特殊的养殖模式和特别的肉羊种类可以为企业吸引更多客户；其三是节约了成本，从2001年以来，羊肉价格居高不下，小尾羊及早的布局为企业节约大量成本。而火锅底料生产流程的创新解决了口味标准不一的问题，极好地维护了品牌的独特性。

（二）服务模式创新。众口难调，尤其是在人们需求越来越多样性的今天，如何在保持标准的同时吸引到更多的顾客是一个需要解决的关键问题。小尾羊的经营模式从单一火锅店连锁到元至一品、欢乐牧场、吉骨小馆四个业态品牌的建立，其经营模式经历了多样化的创新，四大品牌各有特色，分别瞄准不同层次的消费群，是对目标市场的一次细分；另一方面，养殖基地与屠宰基地的建立，在为企业本身产品提供货源的同时也可以为生肉直销店提供肉源，获得收入。此外，在互联网发达的今天，新颖的产品总是会受到人们的注意，小尾羊提供的“家庭牧场”服务实现了人们全程参与羊的出生到成熟的愿望，人们可以随时看到自己的小羊的状态，而特别的身份识别保证了服务的真实性。这种经营模式既解决了人们对羊肉的安全问题的相关疑虑，又成为区别于其他竞争对手的特色服务手段。

（三）产品种类创新。从蒙古“神汤”开始，到“火锅”再到打破传统消费观念的“火锅+羊排”，然后是“烤羊腿、烤羊排、羊宝、羊肉串”，小尾羊从成立开始就在不断尝试做足“羊文章”。至2012年以前，小尾羊在餐饮业领域将羊肉开发到了极致。2012年，小尾羊与江南大学的合作让小尾羊全面进入产品种类多元化时代，科研的助力拓展了企业的产业链下游，促使小尾羊进入了保健品、化妆品和熟食品领域，甚至打造了“羊肉——羊肉制品加工——羊肉熟食品”产业链条。小尾羊以餐饮为主，养殖为辅，多产品围绕的经营方式既能在一定程度上分担风险带来利润，又能集中资源发展主业，是其迅速發展的关键原因之一。

（四）市场营销灵活化。早期的市场营销方式一般靠口碑相传或广告来达到目的，网络的发展带来的是信息的高速传播，而信息的高速传播为企业营销拓宽了渠道。从知名度而言，小尾羊与比其出现早两年的小肥羊来说还有差距，但小尾羊采用灵活的营销方式是其未来追赶的一大优势。除去现有流行的餐饮平台（包括大众点评、饿了么、美团网等）和网络社群（包括微信、贴吧、QQ等）这些常规操作之外，小尾羊在市场营销方面作出了许多区别于其他企业的行动。2010年，小尾羊跨界投放广告于网络游戏之上，将其中的“成吉思汗”与“草原文化”要素相融合，吸引一大批年轻消费者的注意，实现了双向体验式互动营销。每年一度的“草原文化节”是其市场营销灵活化的另一个表现，“草原文化”既是小尾羊的企业文化，又是部分少数民族同胞的民族文化，“草原文化节”的开展一方面弘扬了特别的民族文化，符合人们的情怀要求；另一方面也将其本身的企业文化作了宣传，增加了当地人们的认同感，可以说是一举多得。

（五）建设企业网络。从产业链来说，小尾羊向上游整合原料资源，向下游整合产品制造，实际上是对产业结构进行了精简；但是从另一个角度，小尾羊在养殖模式由“基地+自牧”到“草场+牧户+公司+银行+政府”联合养殖模式，其实是丰富了企业网络的细节。再有，与江南大学的合作，意味着小尾羊将科研单位纳入到企业网络之中。企业网络之中蕴含着大量的知识和信息，通过企业网络，企业能够获取外部资源以支持自身的发展，现在的竞争已经从企业之间的竞争演化为企业网络之间的竞争，企业网络结构与规模都是企业网络成员能否获得竞争优势的重要因素，小尾羊通过调整企业网络结构，扩充企业网络的规模，获得了政策和技术的支持，是其后期战略上发展的重要支撑。

（六）贯穿全局的企业文化。通过以上的事实和分析可知，小尾羊之所以发展迅猛，离不开各因素的驱动。而“草原文化”则贯穿始终，是各因素的基础和前提。在进行产品营销时，贯彻草原文化提供草原风情的相关服务，将草原文化节当作是每年最重要的项目之一；在建设企业网络时体现了“草原文化”包容合作的精神；在與江南大学合作、拓展服务项目“家庭牧场”时，体现了“草原文化”开拓进取和创新发展的精神。