乡村旅游视角下农产品消费需求分析

朱爱芳

[提要] 本文通过对苏州太湖东西山地区乡村旅游商品进行消费需求方面的问卷调查、数据统计，从消费行为、消费满意度及消费意愿等方面进行分析，并结合乡村旅游发展，对苏州地区农产品向旅游商品转化提出营销建议。

关键词：乡村旅游；农产品；消费需求

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2018年9月17日

一、基本情况

此次调查主要使用问卷星软件，通过微信朋友圈及网络进行发放。问卷共设17道封闭式问题，其中，1～7题为人口特征内容，8～12题为乡村旅游商品消费行为内容，13～17题为乡村旅游商品消费意愿内容。问卷共发放414份，回收414份，其中有效问卷414份。被访对象中，男女比例为50.48∶49.52，性别比例比较均衡。年龄主要集中在25～45岁，占总数的74.4%。职业以企事业单位工作人员为主，占总数的70.05%。家庭月总收入集中在8，001～30，000元之间，占总数的61.11%。受教育程度以大专和本科为主，占总数的73.43%。婚姻状况以已婚为主，占总数的82.13%。主要居住区域以苏州市为主，占总数的64.98%。

二、乡村旅游商品消费行为分析

调查显示，大部分旅游者都有过购买乡村旅游商品的经验，有购买经验的受访者占总数的80.92%。可见，乡村旅游商品在旅游过程中还是比较受欢迎的。

在各类乡村旅游商品中，最受欢迎的是杨梅、枇杷等时令水果（78.99%）；其次是大闸蟹（53.62%）；再次是茶叶（45.41%）；最后依次是鱼虾（37.44%）、禽蛋（18.84%）、蜜饯果脯（18.6%）、其他（8.45%）。

在乡村旅游商品的各项属性中，旅游者最关注的是旅游商品的质量（86.96%）；其次是价格（64.73%）；再次是卫生状况（63.53%）；最后依次是产品特色（62.8%）、方便携带（32.85%）、服务（20.05%）、品牌（8.7%）、包装（6.52%）、其他（1.93%）。可见，旅游者对乡村旅游商品本身的屬性比较关心，而对服务、品牌、包装等商品外在形式并不太重视。

乡村旅游商品的购买目的主要是自用（63.53%）；其次是送亲朋好友（33.09%）；送领导客户的只占总数的3.38%，数量较少。

三、乡村旅游商品消费满意度分析

从旅游者对乡村旅游商品的评价来看，选择基本满意的比例为68.84%，选择满意的比例为18.12%，选择非常满意的比例为3.14%；选择不满意和非常不满意的分别占8.21%和1.69%。大部分人选择的是基本满意，说明乡村旅游商品依然有较大的改善空间。

为了进一步研究影响乡村旅游商品消费满意度的因素，我们从购买兴趣、了解程度、商品特色、商品价格、商品质量、商品包装、购买便捷度、服务、携带便捷度、卫生状态等10个方面对受访者进行更深入的调查。问卷中设置了10个负面导向的问题征询受访者的意见：1代表非常同意；2代表同意；3代表无法确定；4代表不同意；5代表非常不同意。数字越大表示该项指标满意度越高。

整理数据发现，各项指标的均值集中在3.01～3.53之间，这与总满意度以基本满意为主的统计结果基本吻合。其中，满意度最低的是商品价格，满意度最高的是商品质量。购买兴趣和商品了解度两项指标的均值为3.30，购买便捷度的均值为3.32，相对较低，其余各项指标的均值都在3.40以上，且差距不大。

从中位值来看，除了购买兴趣和商品价格两项指标的中位值为3，其余各项指标的中位值都为4。说明乡村旅游消费者对乡村旅游商品的购买兴趣偏低，对乡村旅游商品的价格满意度偏低。

综合总体满意度、满意度各影响因素均值和中位值的分析，乡村旅游商品消费满意度还有较大提升空间。其中，价格是影响乡村旅游商品消费满意度最重要的因素；其次是购买兴趣、商品了解度以及购买便捷度。这些方面是乡村旅游商品亟待改善的因素。

四、乡村旅游商品消费意愿分析

受访者对乡村旅游商品的购买意愿较强，选择非常愿意的占7.49%，选择愿意的占63.04%，不确定的占27.05%，不愿意的仅占2.17%，非常不愿意的仅占0.24%。说明绝大部分受访者都有可能成为乡村旅游商品的消费者。

调查结果显示，旅游者最愿意购买的乡村旅游商品是农副产品（79.71%）；旅游纪念品（5.07%）、实用的轻工业产品（4.11%）和工艺品（11.11%）占的比重都不高。可见，农副产品在乡村旅游商品市场上比较受欢迎。

在各种购买渠道中，选择最多的是现场购买（73.19%）；其次是相识的农户家电话订购，快递上门（39.37%）；再次是网上商城购买（24.64%）；最后是团购，农户送货上门（21.74%）。可见，消费者比较相信眼见为实，喜欢根据购买经验选择商家，比较排斥陌生购买。

在价格上，选择101～300元的最多，占总数的43.48%；选择301～500元的次之，占总数的23.67%；选择100元以下的占总数的15.94%；选择501～800元的占总数的7.25%；选择801～1，000元的占总数的5.56%；选择1，000元以上的占总数的4.11%。可见，大部分旅游者可接受的乡村旅游商品的价格大概在101～500元之间，能接受高价产品的旅游者比较少。

五、对策建议

（一）产品

1、质量。调查结果显示，质量是目前苏州乡村旅游商品各项指标中最令人满意的因素，也是消费者们最关注的一个因素。因此，建议合作农场依然需要在生产环节中严把质量关，贮存环节中控制好保存条件，物流环节中尽可能便捷迅速，保证到达消费者手中的农产品都是优质卫生的。

2、规格。由于乡村旅游商品的可接受价格期间主要是在101～500元之间，少量消费者可以接受较高的价格，建议在产品的规格上尽量多样化、小型化。比如茶叶，最高品质的2，000元/斤的特级一等（精选）碧螺春，如果半斤或者一斤起卖，昂贵的价格往往令普通消费者望而却步。建议设置1两、2两甚至半两的微小型包装，满足中低端旅游消费者的需求。另外，产品也可以进行组合销售，比如茶叶和茶点、茶叶和茶具都可以组合在一起销售。设计新颖的组合方式，一方面为消费者引导了一种饮茶方式；另一方面也是茶叶销售的特色体现。

3、包装。调查显示，消费者对产品包装并不十分重视，产品包装可以维持目前的基本造型。但建议在包装的印刷内容上可以做一些改进，比如印上农场的LOGO、现场照片、微店或淘宝店二维码、茶饮小知识、茶文化小故事等内容。

（二）价格。乡村旅游商品的价格是消费者第二关注的因素，而且也是影响商品消费满意度评价最关键的一个因素。根据调查结果显示的消费者对乡村旅游商品价格的接受区间，建议在产品差别化的基础上，向旅游消费者提供不同档次的产品，满足不同层次消费者的需求，其中以中档产品为主。低档产品可实行超低价来吸引客户，从而打开市场；高档产品可采取组合包装并实行较高的价格来吸引少数喜欢特色、对价格不敏感的消费者；中档产品的价格定在300元左右。同类产品不同规格包裝的，实行量大价优的策略，规格越大单价越便宜。除此之外，在价格的数额上，多用6、8等数字，满足消费者的祈福心理。

（三）销售渠道。由于消费者最喜欢的购买渠道是现场购买；其次是相识的农户家电话订购，快递上门；再次是网上商城购买。建议农场首先联系附近比较热门的乡村旅游景点，在景点出口处设置乡村旅游商品销售点。以广大乡村旅游者作为主要营销对象，在旅游景点实现对乡村旅游者的首次现场销售。另外，开设淘宝、微店等网上商城，在商品包装上留下网上商城的链接入口及农场的联系电话，为乡村旅游者对乡村旅游商品的二次购买提供便捷渠道。同时，选择诚信可靠的快递公司，保证网上销售的可靠性和便捷度。

（四）促销手段。在满意度调查中我们发现，对乡村旅游商品的购买兴趣和了解程度是两项拉低满意度的主要因素。因此，建议农场要加强农产品的宣传力度，提高产品知名度，增进消费者对乡村旅游商品的了解程度，采用多种促销手段，激发旅游者的购买动机。考虑到广告的费用比较贵，我们建议农场可以采用特价营销、营业推广、联合营销、捆绑销售等促销手段。比如，在网上销售平台设置每日特价并进行推送；组织现场茶艺表演与教授，激发旅游者的购买动机；与乡村旅游景点合作，购买景点门票赠送旅游商品优惠券；畅销商品和滞销商品搭配组合销售；等等。

主要参考文献：

[1]周小芳.品牌体验价值视角下农产品开发为旅游产品的路径[J].旅游纵览，2018（8）.

[2]张碧星.乡村特色旅游商品定价研究[J].价格理论与实践，2018（8）.