浅谈工业媒体发展的核心要素

文 / 冯建平

当今工业媒体的发展环境较十年前有了很大的变化，笔者作为有着二十多年工业媒体工作经历的从业者，最大的感悟就是：在巨大的生存压力之下，工业媒体必须快速寻找新的动力，必须思考和探索工业媒体的走向，寻求规模化发展之路。本文将谈一谈工业媒体增长动力的四个要素，以及对未来的一些思考。

一、工业媒体的商业价值

媒体的价值毋庸多言，工业媒体也不例外，但要创造出工业媒体的商业价值，就需要具备相应的条件。尽管当前我国工业媒体整体生态环境不佳，但在各个领域，依然有发展得很好的媒体。规律表明，只有行业前三甲才能成为强势媒体，甚至有些领域就算处于第三的位置，也不会有大的发展，因为第一和第二名的市场垄断优势已经形成，其他媒体想要再多分一杯羹谈何容易。工业媒体发展要实现自己的商业价值，必须进入第一集团军，在行业中占据主导地位，让企业客户认同。

工业媒体之所以有商业价值，在于其已经成为帮助客户传播企业产品技术的品牌，以及帮助客户实现商业价值的桥梁。衡量工业媒体的商业价值有一系列指标：覆盖率、传播率、阅读率和千人成本等，甚至也包括品牌。

此外，工业媒体的商业价值还体现在对行业发展的话语权上，媒体对行业发展有话语权，客户自然认同媒体的传播价值，进而有相应的市场投入。比如德国和美国工业媒体的很多高水准内容并不是来自企业和专家，而是由杂志记者编辑采写的，这些记者编辑懂技术，具备深厚的行业功底和扎实的专业知识，甚至是行业专家，采写的文章专业化水准很高，质量很好，容易让客户信服。这是目前国内绝大多数杂志做不到的。从这个角度来看，一个媒体的商业价值要掌握行业话语权是不容易的。

二、工业媒体的商业模式

目前很多工业媒体都调整了战略布局，以纸媒为中心纽带，网媒、微媒等全方位发展，优化业务模式，构建复合经营模式。纸媒也不再是传统意义上的纸媒，涵盖的意义更广。以笔者所在的弗戈工业媒体为例，纸媒包括杂志、展会快讯和企业内刊；网媒业务则包括行业网站、电子快讯、手机报、微博等等。为了获得更好的生存机会，其还利用各种机会组织会议和活动，包括技术研讨、高峰会、评选评奖、市调等直邮服务DMS、文章再版业务、观众邀请和听众接待等等。

三、人的力量

人是媒体运行的核心。媒体属于创意产业，有时一个点子就是一个经济增长点，而这个点子完全来自人的智慧和灵感，所以人是发展媒体商业价值的内核。但人也是分层次、分布局的，特别是当人们告别单刊经营阶段走到刊群经营时期乃至集团化经营后，媒体经营与管理人才的辨识显得格外重要，把什么人放在什么位置上更能发挥他的价值，什么人在什么职位上行使什么样的权力，这需要认真思考。如何摆正团长与连长的关系，对杂志社的经营至关重要。

首先要确定团长和连长的职责，不能交叉和相互代替。团长要做的是控制预算和外围资源、品牌的建设等等上层建筑的事情；连长就是直接带兵打仗的，瞄准团长指定的目标，在规定的时间内完成作战任务。现在的关键是如何选好团长和连长，如何让团长不越位，让连长能发挥作用，这是关键之关键。

在实际经营中，团长要很好地授权给连长，并做好督战工作。当然前提是连长必须是称职的，团长不能随便越位做连长该做的事。

当然媒体经营中的人不完全是团长和连长两个人，是一个整体的团队，而且团队成员必须具备相应的专业化水准。团队成员包括编辑记者、销售、发行、市场推广、会议活动策划、美编设计、网媒编辑和技术服务等等人员，都需要在各自的岗位上做到最好，才能更好地实现团队的目标。

四、组织激励

关于组织结构和管理，也是工业媒体发展中的关键点。当工业媒体旗下有10本杂志的时候，就必须考虑更优化的业务结构和更合适的组织管理，特别是组织激励如何适应业务结构和组织管理的需要。下面结合弗戈工业媒体的实际情况，主要谈三点：

第一，关于组织框架。弗戈公司目前的组织框架形式是职能型+事业部（模拟）制的组织框架。职能部门主要包括人力、财务、数据中心、设计生产中心、市场部和会议部，之所以把职能部门独立出来，目的是提高工作效率，减少重复劳动。

事业部制（模拟）按各个杂志社体制及其发展规模建制，主要包括MM现代制造、AI汽车制造业和PS流程工业三大事业部，这样分项管理的好处在于：1．快速响应市场；2．紧跟行业发展；3．培养经理团队。弗戈工业媒体之所以能较快发展，得益于这种组织建制，通过事业部建制，可以更好地培养人才，让骨干人才脱颖而出，能独立带领团队作战。另外随着会议业务不断增长，每个会议作为一个独立的项目组由项目总指挥负责到底，围绕项目集中管理推进业务进展，解决了业务和项目管理之间的推诿和扯皮问题。

第二，关于组织授权。授权的核心在于明确责权利，弗戈公司的授权原则就是要保证各分社社长、主编和销售经理相对独立的职责、有效的联动。其关键点在于上级和下属之间必须要建立真正的信任关系，在实际的工作中可以根据上下级的实际工作能力来确定授权程度。

第三，关于个人激励。目前弗戈工业媒体各部门的个人激励方式方法截然不同，没有可比性，但是其核心思想是基于团队目标核心任务对每个人进行多方面的激励。部门员工激励标准由各部门提出并由人力资源审核后具体实施。

五、工业媒体向何处去

如何避免边缘化，是工业媒体发展过程中遇到的烦恼。要化解这种烦恼就必须正视现实，必须始终关注市场需求和相关技术变革，以更加优质的组织架构、人才激励机制和专业知识驾驭行业发展脉搏，以更加高效能的传播方式集成客户需求向读者端的传导，站在社会化的主流地位，进而迸发出超越传统单纯以发行量计量的更让客户接受的传播力量，解决发展过程中遇到的瓶颈问题。

（一）必须复合经营

B2B媒体的商业模型，本身就是复合经营模式，里面包含了很多深层次的问题，特别是业务结构的布局与优化，需要做到什么样的业务比例才是最好的产业形态，抗击经济风险比较强。国际金融危机给了我们深刻的教训，单纯以硬广告独大已经不能适应一个媒体集团的更好发展。根据对德国弗戈和美国Gardner的比较，今后最合理的产业结构应当是：杂志占55%，网媒20%，活动15%，服务10%。结合中国工业媒体的发展现状和弗戈工业媒体的实际情况，可把目标调整如下：杂志占65%，网媒15%，活动12%，服务8%。

（二）必须服务社区化

工业媒体要生产产品，本质上还是为读者、客户提供服务的，那么服务应该怎么做，笔者的理解是做专业社区，围绕社区谈服务建设，相对就能更好地聚焦目标，从而把客户与读者更紧密地联系起来，在划定细分的专业社区中，提供客户和读者最需要的服务。以MM《现代制造》为例，金属加工与自动化就是两个不同的社区，其工作圈子有配套关系，但实际上差异化明显，金属加工企业相对比较传统，而自动化企业就比较活跃，而且企业的规模也不在一个层次上，对服务的需求有很大的差异，这就需要其改进服务方式，构建更适合的个性化服务模式，给客户提供最合适的服务，把市场维护好。

（三）必须品牌化

品牌是开创工业媒体后形成的商业价值，是可能增值也可能贬值的商业价值，这个要取决于经营态度。不可否认，品牌将在工业媒体成长起来以后发挥更加重要的作用，只有强势媒体和领先品牌才会进一步提升市场份额，提高市场集中度的更大空间。

品牌可分层，包括了大品牌、分品牌和产品品牌，这如同汽车集团，除了企业大品牌，还需要系列品牌和产品品牌。工业媒体的发展也如此。弗戈工业媒体就是一个大品牌，各杂志是分品牌，杂志下面还有分品牌和子品牌，另外由于业务发展，还有产品品牌。

（四）必须高端化

高端化不仅要体现在媒体服务的各个层面，而且要保证内容报道和传递信息的高质量、科学性和客观性。

弗戈工业媒体一直强调媒体服务的高端化，无论做杂志还是做会议，都坚持走高端路线，与国际化全面接轨。这也正是弗戈工业媒体得以不断发展壮大的原因。

六、结语

工业媒体必须与时俱进，坚持全媒体复合式经营模式，纸媒、网媒、微媒以及专业活动服务全面开花；用好激励机制，吸引专业人才，保证团队的战斗力和专业水准；着力提升服务能力，走高端路线，获得市场话语权，形成品牌优势，赢得更大的市场空间。