男装品牌营销中的汉语言商业化研究

郑凯尹

摘 要：汉语言文学专业培养了大量能在新闻文艺出版部门、科研机构和机关企事业单位从事文学评论、汉语言文学教学与研究工作的专业化人才。如今市场经济的发展催生了品牌营销，品牌营销的迭代又推动了汉语言商业化的进程。为此，本文通过对品牌营销中的汉语言商业化的概述，总结了品牌营销中的汉语言商业化发展背景，并结合市场分析男装品牌营销的整体发展现状，探讨了品名在男装汉语言商业化过程中的重要性，最后提出男装品牌营销中的汉语言商业化策略，以期能为业内人士提供一定借鉴。

关键词：男装；品牌营销；汉语言；商业化

一、汉语言商业化概述

汉语言商业化是指语言被赋予一定商业属性。原来公正客观、中规中矩的公司简介、新闻报纸、学生专著等语言都开始朝广告化方向发展，直接或间接呈现出一种营销宣传特征。比如满大街的旅游纪念品、语言培训机构教学、歌剧音乐剧的表演等，都是语言进行商业化表现的突出表现。而在男装品牌营销中的汉语言商业化趋势中，通过措辞和商标等手段包装商品的方式是最为显著特点，汉语言商业的过程就是随时准备让消费者买单的过程。汉语言商业化是社会发展的必然趋势，汉语言商业化之路也会促进汉语言本身的发展。汉语言可以充分反映和塑造现实，是社会生产的另一种展现方式。在品牌营销的社会化活动中有研究学者认为，认知在语言中的存在作用是语言、认知、社会三者沟通组建而成的活动运作。语言使用者对于语意的把控，对于语境模型和现场的心理活动不尽相同，通过历史分析法研究商业语言，说明商业语言的跨学科特征以及不同趋向和题材带来的语言交互关系，注重历史背景下的语言表达。语言作为人们沟通交流的一种符号，是社会活动过程的一种制造要素，是意识形态的产物。商业语言在品牌营销中有重要作用，这种营销方式必须建立在一定社会活动基础上，也需对社会活动的实践进行重塑，语言在此过程中根据实际场景不同进行迭代。总而言之，语言商业化的过程就是不断将语言进行经济价值表现的过程，原来中规中矩的商业新闻、课程介绍、干货分享朝着广告营销方向发展，这也是市场经济环境下发展的必然结果。

二、品牌营销中的汉语言商业化发展背景

男装品牌营销中的汉语言商业化是市场运作模式转型的突出表现，原本纯粹的语言学开始逐步参与商业生产活动，商业营销中的语言逐步强化广告目的。本文为进一步分析男装品牌营销中的汉语言商业化问题，对部分男装品牌市场进行初步调研，也对男装品牌的命名与商业化营销进行了分析。众所周知，互联网时代的发展让信息变得越来越通畅，人们的消费方式与生活观念也发生巨大变化。社会需要进行消费教育，面向社会教育种子用户习惯品牌营销策略。男装也不再只是为了遮体而存在，更多个性化因素被赋予其中，精神需求表达凸显，包括求新、求变、求差异化等显著特征。所以，男装品牌营销中的汉语言商业化研究成为一项重要课题，是通过广告文案和活动策划形式让更多人認可产品，为消费者提供差异化产品信息吸引眼球并说服用户购买的组合策略。在男装品牌营销中的汉语言商业化过程中，最让人印象深刻的就是运用措辞商标和其他手段，将自身产品包装成商品，随时随地准备卖给消费者的一种商业化活动策略。本文采用文本研究与定性分析相互结合的方式，对男装品牌营销中的汉语言商业化进行研究，分析品牌营销中的汉语言商业化现象带来的利弊。

三、品名在男装汉语言商业化过程中的重要性

在男装品牌营销中的汉语言商业化趋势中，最能看得到的特点，就是通过运用多种措辞、商标等手段把品名包装成不同类型的产品，随时都在准备着把这些产品销售给“客户”。因此，在男装品牌营销中的汉语言商业化过程中，首先要解决的就是品名问题。品名是品牌营销中的重要构成部分，也是用户进行品牌识别，打造品牌知名度的重要方法。品牌名称区别于一般名称立意，它是产品调性与产品亮点的结合体，是品牌逐步走国际化战略的重要环节。下文笔者通过对相关文本的研究与定性定量分析相结合的方式，从营销角度对男装品牌营销中的汉语言商业化进行研究，进一步探讨品牌拟名中的语言商业化现象。品牌名称看起来天马行空，但却是在规范控制条件下很有意义的创造性活动。在男装品牌营销中的汉语言商业化过程中，汉语言异化应用是男装品牌中最为突出的特征之一。因为文字有极其强烈的商业属性，因此品牌名称就要与普通文字的存在区别开来，汉语言商业化过程中的文字要为产品营销服务，也必须充分体现产品特性，或者通过内容营销与运营教育市场用户，降低消费者对品牌产生的陌生感，又或者通过差异化与个性化的展现方式增强品牌差异感。

四、男装品牌营销中的汉语言商业化策略

1.音译策略

有很多男装品牌在汉语言商业化过程中，带来的异国情调彰显着品牌高贵与现代化，凸显了品牌文化，品牌是商业价值中的重要部分，代表了公司产品文化和精神。据相关调查数据报告表明：随机抽取33种男装品牌，分成数字①②③④种类，分别代表进口品牌、日韩品牌、中国在国外注册品牌、国内品牌，数字 1-3分别代表音译、意译、音意结合，结果发现，音译64.6%的汉译名是通过音译得到的，占绝大多数。这类男装品牌大都是纯正进口的品牌，多以人名地名命名，如Lee（李）、Levi's（李维斯）、Vskonne（威斯康尼）等都是用创始人的名字命名男装品牌汉译中的语言商业化研究，体现出了品牌的信息价值、文化价值、审美价值和经济价值。当然，这种形式的翻译策略不仅需要考虑到音和音之间的相似性，还需把握好两者意思之间的衔接与传达，是在与原来意思相近的基础上，选出最能体现品牌价值的词语进行表达，并通过此类文字精准完整的向消费者传达品牌理念。据相关数据统计显示：有20%左右的男装品牌在选用这样的品牌翻译策略进行营销，这种品牌大多数属于进口品牌。运用拉丁语言词根进行造词命名的品牌，为服装产业增添了很多神秘感，也激发了很多顾客好奇心。翻译人通过对文字的精心选用，最后使得翻译出来的名字能恰到好处的表现男装品牌特质，也最能展现品牌形象和品牌联想价值。比如AQUASCUTUM（雅格斯丹）品牌由两组拉丁字“aqua”及“scutum”组成，这种意思就是“水的防御物”，如果进行直接翻译的话，那结果就会显得非常拖沓，缺少很多美感，简洁明快的寓意能够使得品牌防水的特征淋漓尽致的表现出来，品牌卓越的性能和尊贵让用户有深切感知，在发音上又有很大相似之处，对品牌的坚持与精致态度也得以体现。随着时代发展，汉语言文学不断经受着商业化经济转型的问题，市场经济的发展催生了品牌营销，品牌营销的迭代推动了汉语言商业化进程。今年是传统品牌营销上和互联网营销的一个分水岭，国内消费环境与消费者行为习惯发生了深刻变化，对于有敏锐市场洞察力的品牌会积极拥抱互联网。而我国汉语言商业化经济还处在初期阶段，但随着我国综合实力的提升，中国创造概念慢慢出现在人们视野，高技术高含量的男装品牌也会陆续面世。

2.意译策略

在整个男装市场衰落前提下，依然有汉语言商业化成功的男装品牌快速发展，比如海澜之家就取得了持续增长的大业绩。除了优胜劣汰的店面运营外，对于汉语言商业化的运作也独具匠心。又比如主要是通过动植物名称来命名的服装品牌，这些品牌本质上非西方牌子，但经常选用的方式就是通过西方名字来定义服装品牌。当然，美好的动植物名称不仅能快速加深消费者印象，也能使消费者通过品牌命名产生很好的联想，比如Lecoqsportif（公鸡）品牌，就是通过法国的国鸟（公鸡）为标志，译为“喜爱运动的公鸡”；而Peacebird（太平鸟）、Croquis等这些国内生产、韩国生产或国内贴牌的服装，也通过不断掺杂西方品牌元素来获取潮流新鲜感，前沿时尚感使消费者有了很强消费归属感。此类文字存在的象征意义也已远超文字本身带来的价值，成为品牌联想所能传达和创造的价值。这种意译方式不仅使语言和文字不再苍白，而且对于店铺发展来说，也能明显标明自己店铺的服装特色，提升商品价值。但男装品牌营销的汉语言商业化活动在国内遇到的是系统性问题，还需从源头上去改变。比如在产品设计的文案包装上，是要从技术上创新，还是文案上创作，而不是单纯模仿和抄袭。对于品牌商运作和零售商运作的模式，也要有相应品牌文案去支撑。汉语言商业化过程也是匹配市场调整的过程，要做品牌商就要把重心放在产品和品牌上，要做零售商就需把工作重心放在终端经营上。另外，男装品牌营销的汉语言商业化活动中也要考虑男性用户特征。男性消费群体的审美观，对产品及风格的需求都是一种品牌选择，也都极为稳定。相对较好的购买力和消费水准是优势，但并不代表品牌营销中不需要优秀的汉语言商业化策略。

3.异化策略

众所周知，服装产业是一个追求差异化和个性化的行业，是男装品牌汉语言商业化过程中最明显的特点。因为文字带有鲜明的商业属性，品牌名称也已在很大程度上区别于一般文字，要综合考虑产品销售服务、产品特性、又或是尽可能降低消费者对品牌存在的认知盲区，采用异化策略来提升品牌辨识度。首先是国外品牌的音译异化过程，这种效果带来的异国风情调性凸显了一种高贵与现代。品牌在商品价值中发挥重要作用，充分表现出特殊的精神内涵与外在形象。其次是非西方国家品牌的用洋名进行命名，最大限度融入西方品牌元素使服装更加趋于国际化，对于消费者有着极为强烈的消费期待，满足了大众消费心理。最后是国内品牌差异化，通过洋名的命名来拔高自身品牌形象的不在少数，这也说明我国商业经济还在深化改革初始阶段。总而言之，一个品牌壮大与成熟是在复杂多变的市场条件下发展到今天的必然选择。而对于男装品牌营销中的汉语言商业化研究，首先要制定产品策略，男装品牌营销的汉语言商业化活动要尽量实行细分的产品策略，不同系列要与不同领域的男士心理需求相互契合。其次要制定价格策略，对不同男装价格定价要采取差异化对待，也要综合考虑经济环境等因素，合适的价位与市场环境是公司长远利润的保障。另外要制定促销策略，公司要牢牢把控节日主体，在男装品牌营销的汉语言商业化活动中，策划多种多样的营销活动，异业联盟获取更大品牌营销效果。最后要制定渠道策略，注重渠道重要性，在渠道迅速扩张过程中严格把控扩张质量，努力打造公司渠道在扩张过程中的种种亮点。

五、结语

综上所述，男装品牌营销中的汉语言商业化是一项系统且复杂的过程，包含品牌命名、品牌打造、品牌活动等一系列营销组合拳。上文通过对男装品牌营销中的汉语言商业化进行的研究，分析了商业品牌中的汉语言文化现象，并突出表现出汉语言商业化在男裝品牌营销中的作用。但今年微信公众平台品牌营销逐渐冷却，微信团队对于微信公众号的商业化变现也一直在做架构调整。但在整个男装品牌营销活动中，汉语言商业化研究应被当作一个完整系统来进行包装和对待，并结合现实生活的热点变化，不断做出灵活调整来达到品牌营销目的。

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