供给侧改革形势下的文创产品研究

赵丹琳 张华

摘要：当今，供给侧改革成为我国经济发展中各产业结构转型升级的必然之意，通过各方面创新供给提高社会供给体系的质量和效率，文创产品要满足现阶段人民大众的精神文化需求，提升文化创意产业的供给体系及自身价值，对文创产品进行供给侧改革的思路也成了文创产品发展的应有之义。基于对文创产品和供给侧改革形势，本文以太行传统村落文创产品设计为例，分析了供给侧改革形势下文创产品的规划原则和设计思路。

关键词：文化 文创产品 文化创意 供给侧

引言

目前，我国的文化产业在新常态下保持了迅猛的发展态势，但是，其发展过程所暴露出来的诸如创新动力不足、文化元素与社会价值的矛盾、资源使用效率低、传统文化与外来价值观的矛盾等问题，都要求文化产业进行自觉转型升级，如何在供给侧改革的大环境中，根据文创产品自身的特点，通过技术上、生产思路上、区域市场与文化结合上、市场渠道上进行创新，引领消费，创造出新的消费增长点，释放出更大的市场活力。

一、文创产品的属性

文创产品是文化产业在一定文化背景下，通过创作者发挥其自身智力研发并附着在一定的硬件载体上的商品，必须通过一定的文化形式来展示其文化内容，包括两个组成部分：文化创意的内容和文化创意的形式。文创产品既可以单独成为一种商品，也能附属于其他商品之中。其属性可分为自然属性和社会属性。

（一）自然属性。文创产品是人类智力成果的一种，展现出一定的精神内涵和需求。在市场经济条件下，文创产品是一种商品，必须能够满足消费者的需求，即对于消费者而言，必须具备使用价值，这种价值存在于人的不同层的需求方面，既可以是精神需求也可以是物质需求，既可以是个人的需求也可以是社会的需求。根据市场营销专家科特勒产品层次理论：首先，可以调查消费者需要什么样的文创产品满足核心需要，这是产品的核心利益层次。其次，还要清楚消费者对文创产品有哪些期望，有哪些附加价值要求，甚至有哪些趋势预测，来实现期望产品、扩大产品和潜在产品的层次。第三，是探索承载这些价值的实物形态，也就是一般產品层次。

（二）社会属性

1.价格特征：文创产品的另一种属性即是其自身的价值，其本身所具备的商品价值除受到社会平均生产力的影响之外（市场经济条件下所体现为价格），受供需影响，根据文创产品类型或者载体、消费群体、创作者的不一样，其价格也呈现出多种类型，有的文创产品价格弹性很高，也有的文创产品缺乏价格弹性。

2.社会价值特征：文创产品的社会价值特征来源于创作者本身的世界观和价值观，主观上或客观上受到社会意识形态、传统文化及习俗等因素的影响。所以，文创产品的社会价值特征在于客观上传递、传播，甚至是灌输一定的社会意识形态、文化和习俗。

二、供给侧改革条件下的文化产品创新

（一）供给侧改革的内涵。“供给侧”产于“供应学派”的供给产生消费需求的理论，在经济全球化的环境中，供给与需求的概念不但在内涵上得到了更为人性化的设计并且在外延上也得到了极大的丰富。经济的发展，不是某个要素作用的结果，而是多种要素甚至是全要素参与的情况下，通过提高全要素生产率的方式，赋予经济发展的内在动力。“供给侧改革”是从供给环节出发，通过生产、消费两个结构上的同时优化，从而调节社会经济中存在的供需矛盾，通过供需矛盾的调节与解决，充分调动市场主体的主观创造性和创造积极性，从而全面提升全社会的要素生产率，从而形成社会供需矛盾的不断发现、不断解决的良性循环，促进经济与社会科学和谐发展。

供给侧改革从本质上说既是供给方面的创新，同时也是需求方面的创新，即供给是健康的供给，消费是健康的消费。从供给方面来说，发挥市场主体的创造性，激发市场主体的活力，提供符合社会需求的高质量高水准的绿色产品，引领甚至创造符合时代要求的消费，从而推动社会经济的发展。

（二）供给侧改革条件下为文创产品发展带来的机遇。供给侧改革对文创产品的发展带来了机遇。首先，消费数量需求庞大。根据文化部发布的《中国文化消费指数》显示，我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅为1万亿元，存在超过3万亿元的消费缺口。其次，消费质量需求提升。消费者对文创产品的渴望不但体现在数量上，同样体现在质量，由于生活水平的提高，消费文创产品的要求趋于多元化，不再仅仅是留个纪念，而是可以满足情感需求，并具有持久性。再次，产业链丰富。文化产业附加值高、产业链延伸潜力大，且具有极强的关联效应和融合特征，既是创新创业的多发领域，也容易推陈出新，诞生新业态的试验田。与此同时，各种与文化产业相关的新兴业态也正呼之欲出，人民群众在文化上的消费仍然具有很大的发展潜力和培育空间。文化创意与制造业、农业、建筑业等其他产业的融合将全面提升各类产业的附加值。

（三）供给侧改革对文创产品的要求。在文创产品研发的过程中应如何应对供给侧改革带来的机遇，将优势体现最大化？首先，适应经济新常态。我国现已进入到新常态时期，由于产能过剩、经济增速放缓、粗放增长乏力、资源与生态破坏等因素，从而“创新、协调、绿色、开放、共享”等发展理念逐步形成社会共识。文化创意产业属于高附加值的第三产业，适应新常态，适应和助力社会经济和谐发展是其应有之义。其次，适应居民消费升级。随着消费者需求的升级，消费者的需求已从生存性向发展性升级，并涌现出了越来越多的新的消费形式和消费渠道；互联网、数字化、信息化正在改变人民群众的消费心理、消费形态、消费模式。

三、供给侧改革下的文创产品规划

（一）文创产品设计规划原则

1.坚持社会效益第一原则：由于文创产品的社会属性，文化创意承担着文明传承、价值观发展的重要使命，企业要有社会担当，要树立社会效益第一、社会价值优先的经营理念，实现社会效益和经济效益相统一，要主动塑造和引领良好消费者的良性消费观念，只有将主流价值转化为商业机遇，才能在未来市场中占据有利地位，将履行社会责任、提升消费品味转化为企业的核心价值观和竞争优势。因此，坚持社会效益第一的核心是凸显文化创意。

2.坚持知识产权保护原则：文创产品是创新性商品或者服务，不是简单的抄袭仿制，更不是盗版，所以文创企业首先要树立法律意识，既要懂得利用法律维护自身权益，也要合法经营。我国的知识产权法律体系正处于完善期，市场管理制度也相对欠规范，人们也同样轻视了文创产品的知识产权保护，导致文创产品广泛雷同性、缺乏创意性，产品质量也变得良莠不齐。文创产品在知识产权法律体系的保护下可以有效促进实现社会效益，从而规范文创产品市场，也让消费者真正体会到文创产品的意义所在。

（二）文创产品设计思路

1.以日常设计为导向：文创产品应与现代设计结合，增加实用性、接受性，走入消费者的日常生活。过去的纪念品往往偏向于陈设品，随着时间的推移，慢慢会淡出视线、淡出生活。站在生活的角度研发文创产品符合当代的社会潮流，符合现代人的价值观念。以日常设计为导向，可以扩大文创产品的研发种类。目前的文创产品类别已经深入到生活的方方面面，如，富有趣味性的玩具类，供人穿戴的服装饰品类，满足日常生活的日用生活类，体现指尖文化的移动终端应用类，可手工创意的定制类。以日常设计为导向可以广泛传播文化内涵。“日常”的潜台词是“应用”，日常设计可以让消费者从生活中了解文化，从应用上理解文化，从交流中传播文化，使高冷的文化转变为亲民的文化，中华民族优秀的文化基础才能变得稳固。

2.以传统文化融合为精神：借助传统文化的力量，引领时尚。中国的地大物博，造就了中国传统文化的博大而精深，造就了其独特的艺术品味和极高的艺术价值，在世界艺术史中都是独树一帜的。但是随着西方现代设计全球化的传播，使得开放门户的中国也同样接纳了西方现代设计，甚至在一定时段内我们也迷恋于西方现代设计。但是当我们反思时，及时意识到了中国的设计缺乏了中国的特色。而特色可源于何处？就只能是中国的传统文化了。若说文化是文创产品设计的起点，传统文化就是使文创产品具有精神内涵的设计精髓。通过新的设计理念从新展现传统文化精髓，是为传统与现代之间架构的桥梁，是为我们的设计稳稳地打上了中国烙印。所以，融合传统文化即可以持续增加文创产品的文化附加值，也可以有效传承中国悠久的文化内涵。

3.以细节设计、生产提升品质：随着不断提高的审美需求，消费者再不愿意因为便宜而为一些粗制滥造的产品付费，多数人消费的理念开始向审美靠拢。因此，消费者在消费选择的时候所考虑的因素是：不仅满足功能还要赏心悦目。“细节”体现在功能设计上，提升实用性的同时，更要提升以人为本的人性化设计“细节”体现在外观设计上，造型、色彩、材质的精细化设计，增强外观的艺术性特征，打造文创产品良好的品牌形象。“细节”还体现在生产。由于为了降低生产投资或技术落后，往往一件好的设计作品就会葬送在最后一个至关重要的环节，一些不错的设计理念在实物中无法完全体现。所以“细节”设计应该是从始至终的系统理念，尤其在中国的当下，更应该注重细节设计意识，打破传统纪念品设计惯有的思路。因此，“细节”可以使文创产品在市场竞争中脱颖而出，提升品质引领消费的理念。

四、以太行传统村落旅游文创产品为例

太行传统村落深含我国人文历史精髓，所以一直处于文化旅游项目的重点开发内容之一。太行所拥有的丰富传统文化值得引起当代设计师的关注，将太行文化融入到现代旅游产品设计中，完善了旅游品牌系统，为当地文创发展开拓一条新的道路。整体规划主题为“我的家在太行”，具体分为三个部分：

（一）特质提取。“我的家在太行”文化创意产品规划以“石”作为产品研发的线索形象，将其运用到系列文创设计中。特质提取主要从物质基础和精神基础两方面考虑。

物质基础：太行拥有丰富的石材资源，孕育了好技术的石材工匠，也才有了為人称道的石头建筑、石头雕刻，连孩子们拿在手里的“玩具”也缺少不了小石子。所以，可以从生活环境中汲取灵感，为设计做实铺垫。

精神基础：从这里成长的人们，无论是走出村落的，还是仍然留在村落的，对石头总保留着一份沉甸甸的念想。蜿蜿蜒蜒的太行山脉，不仅照顾着山里村民，还孕育了广大的太行子民。以石头为主题的文创产品开发，面对曾经生长在村落里的人们，那是思乡情感的寄托；面对太行山孕育的子民们，那是太行精神的寄托；面对到此游览的人们，那是太行精神的传播和感染。所以，“我的家在太行”展现的是一种大爱。

（二）设计制作——石头积木。使用当地石材为原料，雕刻、打磨出建筑构件，人们可以用这些构件摆出自己心目中的家，（如图1、2）所示。对于儿童，可以当作玩具；对于成年人可以看作是寄托乡愁的载体，是对家内涵的体现。

（三）知识产权保护。最后，进行外观或者实用新型专利申请，保护知识产权，在法律保护体系下，在规范的市场环境中，传承文化、传播文化。

结语

陆续推出的故宫文创产品，曾—次次引爆，这也说明了当代的人们对文创产品的追求，对高颜值、高应用性产品的追求正处于上升趋势。“供给侧”强调供给，但是从需求角度强调供给，供给侧改革为文创产品发展带来机遇。“我的家在太行”抓住了时机，做好区域的产品规划和设计，体现了在文创产品设计中，既要以包容的心接纳西方设计理念，又要以爱国的心传承优秀传统文化；既要以亲民的态度做好日常的、细节的设计，又要以谨慎的态度做好知识产权保护。