牛奶广告语的修辞研究

郑敏

摘要：本文主要对所搜集牛奶广告语的修辞进行分析，凝练牛奶广告语的语音、词汇、辞格等方面的特点。

关键词：牛奶广告语；语音；词汇；辞格

牛奶广告语是一种广告语言中的语言文字应用形式，有着语音和谐、明快简洁等特点。

虽然句子都比较简短，但是在一定程度上能够反映出牛奶广告语创作者运用修辞的水平。下面，我们从语音、词汇、辞格这三个角度对牛奶广告语的修辞进行分析。

一、语音特点

（一）音节对称

音节对称指的是音节的匀称和语言的整齐。

（1）三元牛奶，爱得极致。（三元）

（2）得益有你，新鲜有我。（得益）

（3）喝极致牛奶，享品质生活（三元）

上面四条广告在音节方面都做到了音节数量的对称性和整齐性。这样使得牛奶广告语读来朗朗上口，便于消费者的记忆，起到牛奶的宣传和品牌的推广效果。因此，运用音节的对称，可以提高广告语的语言表现力，展现语言均衡美。

（二）韵脚统一

韵脚统一指的是韵文中的某些短句在末尾用上同韵的字。运用适当的韵脚能够有利于强调广告语的意义。

（4）蒙牛真果粒，每粒有新意（蒙牛）

（5）绿色生态零贴加，新鲜健康进万家。（某品牌）

（6）天然一对山，美味不简单。（一对山牌）

以上的几则牛奶广告实例分别运用了“粒”、“意”；“加”、“家”；“山”、“單”；“态”、“爱”；四组字作为韵脚，使得广告语和谐整齐，读起来回环往复，富有音律之美，同时起到了较好的传颂作用。

（三）谐音运用

“谐音”指的是运用相似或相同读音的字词代替原来短语中的字词。在广告语运用谐音，通常会收到一语双关的宣传效果。

（7）得益牛奶，我的优“鲜”选择（得益）

（8）克宁“溶”入生活，贴切又温馨（美国克宁奶粉）

（9）天然“喝”护，极致生活。（三元）

（10）给你“益胃”“伸”长的健康（得益）

例（7）“鲜”谐音“先”，指牛奶新鲜。广告词创作者的本意是，得益牛奶之所以成为优先选择的原因是牛奶的取材之“鲜”，制作之及时。例（8）“溶”谐音“融”。指克宁奶粉融入生活，成为生活必不可少的成分。例（9）“喝”谐音“呵”。牛奶是大自然赐予的呵护者。例（10）“益胃伸长”谐音“意味深长”。喝牛奶有益于肠胃的蠕动。

（四）叠音运用

“叠音”指的是重叠使用相同音节的一种语音现象。既利于增强语言的节奏感和韵律感，又利于受众的阅读和记忆。

（11）得益天天鲜，健康每一天（得益）

（12）青青大草原，自然好牛奶。（伊利）

（13）滴滴纯香，回味绵长。（伊利）

例（11）是名词式叠词，例（12）是形容词式叠词，例（13）是量词式叠词。

（五）平仄运用

《现代汉语词典》（第7版）对“平仄”的解释为“名词，平声和仄声，泛指由平仄构成的诗文的韵律”（1）。牛奶广告语中有平仄相间和平仄相对两种语音现象。平仄相间即平声和仄声有规律地交错出现；平仄相对是两句之间的平仄对应关系。

1.平仄相间

平仄相间即平声和仄声有规律地交错出现，通常在以单句形式出现的牛奶广告语中。

（14）只为点滴幸福（蒙牛）

（15）早晚搭档更营养（蒙牛）

例（14）的平仄为：仄仄仄平仄平，例（15）的平仄为：仄仄平仄仄平仄。

2.平仄相对

平仄相对是两句之间的平仄对应关系，通常在以复句形式出现的牛奶广告语中。

（16）醇香新贵族，贵在优蛋白（蒙牛）

（17）牛在身边，奶更新鲜（风行）

（18）身心舒畅，乐享健康（银桥）

例（16）的平仄为：平平平仄平，仄仄平仄平。例（17）的平仄为：平仄平平，仄仄平平。例（18）的平仄为：平平平仄，仄仄仄平。例（20）、（21）的平仄相对都不是严格意义上的相对。例（18）是严格意义上的平仄相对，上句的平对下句的仄，上句的仄对下句的平。

二、词类活用

（一）形容词用作动词

（19）新鲜我的生活（蒙牛）

在这条广告中，被活用的词是“新鲜”。“新鲜”在《现代汉语词典》第7版中的含义为：形容词，刚生产的食物，没有变质。在这条广告中，“新鲜”被活用为动词，是使动用法，意思为使我的生活变得新鲜。

（二）动词用作名词

（20）伊利牛奶，最好的选择。（伊利）

该广告中被活用的词是“选择”。“选择”在《现代汉语词典》第7版中的意思为：

动词，挑选。“选择”是一个其后面能够加上名词宾语的及物动词。在上面的例子中，“选择”的前面加上了修饰成分，被活用成为了名词。

（三）形容词用作名词

（21）新鲜到家零距离（新希望）

该广告中被活用的词是“新鲜”。“新鲜”在《现代汉语词典》第7版中的意思上文已提到。在这条广告中，显而易见在该广告语中的“新鲜”后面是谓语动词“到家”，所以非常显然，“新鲜”被活用为了名词，充当主语。

（四）名词用作动词

（22）蒙牛，绿色你的心情。（蒙牛）

该广告中被活用的词是“绿色”，“绿色”在《现代汉语词典》第7版中的意思为：名词，绿的颜色。在这条广告中，“绿色”后面是名词性宾语“你的心情”，所以“绿色”被活用为动词。通过活用及“绿色”的隐喻意义表现了该广告的意思是喝了该牛奶能够让消费者充满活力，使之振奋。

三、辞格特点

（一）比喻

比喻，就是利用事物之间的相似特征，以此喻彼，用一事物比方说明另一事物，增强语言的具体性、实感性和生动性。（2）

1.明喻

一般也叫“直喻”，就是指直接明显地打比方。（3）

（23）稠稠如琼浆，伊利人奉献。（伊利）

（24）纯粹如金的品质，只给你最爱的人。（伊利）

（25）蒙牛，快乐成长好伙伴。（蒙牛）

“伊利”将浓稠的牛奶比作琼浆，将牛奶的品质比作坚硬的真金，“蒙牛”将牛奶比作陪伴成长的好伙伴。两者都突出了牛奶优良的品质，对于人类健康的重要性。

2.隐喻

“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象。它是人类将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动”。（4）例如：

（26）点滴营养，点滴健康。（蒙牛）

（27）纯白色的健康。（伊利）

（二）夸张

作者运用丰富的想象，把被叙述的事物的本质极力地夸大或缩小，有意识地扩大或缩小“事实”，使语句更加突出、鲜明。（5）夸张手法的使用更加容易引起受众的注意，留下强烈而深刻的印象。如：

（28）选择了伊利，就等于把握了明天。（伊利）

（29）一杯牛奶强壮一个民族。（蒙牛）

例（28）、（29）属于扩大夸张。“选择了伊利”就是“把握了明天”，“一杯牛奶”就能“强壮一个民族”，显然不是事实，可是经过这样的夸张，夸张伊利牛奶的重要性，夸张蒙牛牛奶的作用性，衬托出牛奶产品强身健体的作用之大。

（三）拟人

拟人就是把物当做人来写，人为的赋予各种“物”以人的语言、行为、思想和感情。（6）例如：

（30）天天喝牛奶，健康住我家。（某品牌）

（31）再看，我就把你喝（旺仔牛奶）

（四）排比

排比指的是把句式相同、结构形式相似、语气一致的三个以上的语句，排列在一起，表现同一性质、同一范围的事物，从而加强语意和感情的表达。（7）

（32）好牛，好奶，好伊利。（伊利）

（33）喝牛奶，喝新鲜，喝营养。（台湾统一特级鲜乳）

（34）酸奶的浓郁，果汁的清晰，红枣的酸甜，带来前所未有的味觉新享受。（新希望牛奶）

例（32）、（33）把三个结构相似、语气一致、意思密切相关的名词和述宾结构的动词短语排列在一起，从而强调牛奶的品质优良、营养丰富。例（34）用三个偏正短语在主语部分里进行排比。

（五）对比

对比就是指把两个不同的事物或者同一事物的两个不同方面放在一起，加以比较，从而使事物的性质、状态、特征更加鲜明突出的一种修辭方式。（8）

（35）舍不得你长大，又想你健康长大。（燕塘牛奶）

（36）生活或许平淡，感情总是新鲜。（燕塘牛奶）

例（35）前者与后者的鲜明对比，重点突出了燕塘牛奶有利于消费者的健康成长。例（36）将平淡的生活和新鲜的感情前后做对比，突出了燕塘牛奶品质新鲜的优势，也加深了消费者对该牛奶的情感。

注释：

中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典（第七版）》，北京：商务印书馆，2016年，第1009页。.

汪丽炎：《汉语修辞》，上海：上海大学出版社，1998年，第66页。

汪丽炎：《汉语修辞》，上海：上海大学出版社，1998年，第67页。

李瑛：《名词表数的认知隐喻研究》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2003年第12期，第292页。

汪丽炎：《汉语修辞》，上海：上海大学出版社，1998年，第113页。

汪丽炎，《汉语修辞》，上海：上海大学出版社，1998年，第98页。

汪丽炎，《汉语修辞》，上海：上海大学出版社，1998年，第149页。

汪丽炎，《汉语修辞》，上海：上海大学出版社，1998年，第128页。

参考文献：

[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.《现代汉语词典（第七版）》[M].北京：商务印书馆，2016.

[2]汪丽炎.汉语修辞[M].上海：上海大学出版社，1998.

[3]候淑慧.广告语中的隐喻分析[J].现代语文，2018 （6）.

[4]李宗侠.餐饮广告语研究[D].四川师范大学硕士论文，2018.