推进对外传播体系建设 讲好石化故事

□ 曾四海

中国石化将研究按照“舆情管理、新闻传播、公共关系、品牌建设、企业文化”五位一体的立体维度聚焦构建科学对外传播体系。

党的十九大提出“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家软实力”。2018年全国宣传思想工作会议要求宣传新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国故事，让世界更好地了解中国。站在新的历史起点，中国石化如何讲好石化故事，推进海外品牌形象建设，做好企业对外传播工作，意义重大。

中国石化当前对外传播工作现状

搞好企业对外传播工作，是加强国际化品牌建设的重要抓手，是国家品牌形象建设的要求。随着国家对外交往的不断展开，需要构建科学的外宣体系，展示真实、立体、全面的中国。而中国企业作为中国形象的“活名片”，树立国际品牌形象，强化和推进对外传播非常重要。

中国石化业务遍及世界70多个国家及地区，在海外品牌形象建设和传播上也在不断探索。

谋划海外品牌战略整体规划。中国石化最早于2013年开展全球品牌认知调研项目，自2017年起，正式启动新一轮海外品牌传播调研，研究海外品牌传播规划方案。研究编制《中国石化海外品牌声誉管理工作手册》，作为海外品牌传播工作的工具书。

科学处置海外负面舆情。中国石化建立了海外舆情处置的有效流程和快速反应机制，积极沟通协调，有效处置多起涉及海外的重大负面舆情事件，减弱和消除了负面事件对公司品牌形象的伤害。

2月6日，WPP携手谷歌于北京联合发布了“2018年BrandZ中国出海品牌50强”。中国石化荣列中国出海品牌50强榜单第21位，并同时荣获“新晋最强能源品牌”称号。这是中国石化首次荣获此项殊荣。李晓东 供图

利用国际媒体做好国际传播。中国石化现已初步建立起涵盖总编、编辑和记者的国际媒体关系网络，并以处理媒体垂询、举办媒体沟通会、走进中国石化采访活动为重点，加强与国际媒体的公共关系。重点做好包括涪陵页岩气田商业开发、油品质量升级、碧水蓝天计划、绿色企业行动计划等新闻的国际传播，为中国石化海外品牌形象打下较为良好的基础。

运营Facebook等海外社交媒体账号。中国石化开通了官方推特（Twitter）账号和官方脸书（Facebook）账号，中国石化脸书账号关注总人数稳定在110万人左右，推特账号关注量达2.1万。社交媒体主要传播公司重大事项、重要项目进展、民生、科技、人物、业绩、社会责任方面的内容。

推动境外机构做品牌。组织海外新闻发言人培训班，加强管理形成合力。统一规划，推动境外机构做好品牌传播和建设工作，如香港代表处持续组织公益捐赠、沙滩维护等社会责任活动；英国代表处等参加各种国际论坛，提升企业国际形象等。

当前企业对外传播工作的问题与挑战

当前企业对外传播工作在措施保障和有效推进上存在薄弱环节，面临诸多问题，如观念不新、意识不强、机构不全、经验不足、投入不够等亟须破解。

未达成战略共识。在经济全球化、传播技术迅猛发展的背景下，需要把海外传播工作从战术层面提升到战略高度加以整合，为全球范围有序发展创建良好舆论氛围。企业内部普遍认为海外品牌传播建设工作“重要而不紧要”，海外传播尚处于初级阶段，品牌的全球认知度不高。

系统化管理不够。在体系建设方面，海外品牌管理资源分散在各个部门，境外品牌传播多以管理人员兼职为主，海外品牌传播工作还没有形成合力。

品牌国际化运营不强。中国石化业务遍及70多个国家及地区，但是存在生产经营业务走出去，品牌管理、海外沟通没有同步走出去的问题。海外品牌形象建设还没有形成成熟的思路和套路，国际化品牌运营能力亟待提升。

国际传播能力较弱。主动发布新闻信息不少，但议程设置能力较弱。在品牌传播过程中注重传播自身影响力，没有做好话语转换，效果有待增强。同时在区域传播上没有注重区分，针对性传播有待加强。

加强企业对外传播工作的设想

对照“具有全球竞争力的世界一流企业”标准，中国石化启动研究海外品牌建设与传播策略，分步推进企业全球化品牌形象建设。其中，重要的任务就是聚焦构建科学外宣体系，研究按照“舆情管理、新闻传播、公共关系、品牌建设、企业文化”五位一体的立体维度逐步实施，结合中国石化推进国际化部署，夯实工作机制，持续有效推进对外传播工作“强基础”。

加强传播，讲好中国石化故事。在已建立境外媒体资源圈基础上，进一步完善沟通机制，按照品牌发展需要，发挥境外单位优势，拓展传播资源。根据传播的不同维度和不同需求，针对公司重大发展节点做好不同渠道、不同层面的境外品牌传播。

加强海外舆情管理。进一步完善海外舆情监测预警与分析研判机制，推进海外企业舆情引导统一管理。形成舆情引导处置联动机制，关口前置，对海外舆情风险进行系统排查与梳理，如涉及法律诉讼、贸易纠纷等敏感事件，科学研判，前置化解。

做好社交媒体建设。加强海外社交媒体的管理，根据海外社交媒体新变化，逐步推进建设更多不同类型的海外受众聚集的社交媒体平台。精准定位，做好差异化传播，及时传递企业新闻，做好差异化传播。

强化社会责任管理。中国石化的社会责任管理存在着类别散、项目杂的问题，海外社会责任管理处于起步阶段，要通过做好境外社会责任管理策略规划，加强社会责任统一管理。同时集中力量，结合境外重大项目、重要实践，做好策划与传播，形成良好社区关系，融入当地发展。

推进品牌管理。研究“Sinopec”品牌海外管理及活动策略。理清海外品牌传播的定位和初步的传播规划，形成路线图。将品牌理念、品牌关键词融入新闻传播、广告传播，做到品牌关键词的持续曝光，提高品牌认知度。探索策划有一定影响力的品牌营销活动，提升品牌形象。