新媒体视域下地方电视台营利路径新探

2018-11-20◎唐见

新闻前哨 2018年9期

◎唐见

新媒体技术处于永续发展的状态，既为新的媒体形态提供了多场景、多渠道、多元化的营利路径与模式，也给了传统媒体营利带来极大地冲击。而作为视频新闻最底层的地方电视台（本文中特指地市级电视台，不包括省一级电视台），主要盈利方式靠广告，广告主越来越少，盈利方式单一，盈利额度也随之锐减。

特别是在新媒体技术的冲击下，地方性的新媒体越来越多，不仅有个人性的自媒体，还有机构性的自媒体，更有企事业单位新媒体矩阵，严重削弱了大众对地方电视台的依赖。这无疑使得地方电视台本就艰难的经营雪上加霜。

但事实上，地方电视台除了受到新技术的冲击之外，更多的是自身发展滞后、思路不开阔、不拥抱新技术、体制机制不灵活所致。如果能认清这些现实困境，找出问题症结所在，改变经营思路、拥抱新媒体技术，充分利用新媒体平台扩大影响力[1]，地方电视台定能在新媒体技术背景下大展手脚，寻找到更加灵活多样的营利途径。

一、当前地方电视台的营利现状

1.广告主来源越来越少

随着互联网技术对传统媒体的冲击，大众利用新媒体技术获取信息和进行传播得到极大改善，广告商的品牌宣传与推广不再对电视台唯首是瞻，完全可以通过自身建构的新媒体矩阵进行品牌传播、社交营销和举行线下活动，对电视媒体的广告冲击非常大。

再加上传统的互联网媒体和新兴媒体从一线城市向地市级城市的延伸与扩展，对本身资源较少的地方电视台进行“挤压”，地方广告商纷纷上网、上线，分食了有限的广告资源。

作为地方电视台，本身广告客户资源不足，加上形式多样的网络媒体与新媒体对其广告资源的分食，使得地方电视台的广告资源越来越少，从而直接导致地方电视台广告收入下降。

2.节目与广告创意不够

地方电视台节目内容主要集中在地方党委和政府时政新闻、民生新闻、天气预报等“硬新闻”的报道，报道样式比较老套、生硬、吸引力下降；而财经类、娱乐类、文化类的等“软新闻”节目较少。

地方电视台节目本身缺乏突破，在与新媒体技术加持与创意致胜的新兴媒体比较起来，地方电视台的收视率每况愈下。随之而来的是地方电视台的广告往往像新闻一样“生搬硬套”，形态单一，很难吸引用户的长久关注与广告商的青睐。

恩施电视台《直播恩施》从2015年5月11日至26日，有6条广告以新闻形式出现:5月21日《京东帮进人利川实现‘上山”送家电》；5月19日的《施南古城:墅质社区打造业主高品质生活》；5月18日的《奥山集团举行‘寻找梭布娅女神”活动》、《施南古城:二期铺王应势加推》；5月15日《联军驾校与华农集团首批学员座谈会于今天举行》；5月14日《广东星艺装饰展开全国联动工程大巡查活动》。[1]

在新媒体技术背景下，创意广告、趣味广告、原生态广告、场景化广告才能博得大众眼球。显然，恩施电视台《直播恩施》很难做到这一点，以新闻样式出现的视频广告，难以吸引观众的持续关注。

3.内容变现渠道单一

地方电视台通过节目内容中播出广告单一渠道实现营收，即便自有网站和有线电视渠道，但不能将内容与广告进行二次传播和二次售卖，即便是多次曝光（重播、点播），但依然是一次性广告费收入，无限次曝光。根据作者统计发现，恩施电视台旗下有电视播出平台外，还有恩施电视台官网、云上恩施（APP）、恩施电视台微信公众号、云上恩施微信公众号、恩施电台微信公众号、恩施电视台官方微博等媒体矩阵。但这些媒体矩阵在广告运营时，往往只有电视播出平台、恩施电视台官网和云上恩施（APP）作为广告营收的平台和招牌，一般以“打包”形式进行营销，在流量变现上没有成功的案例，甚至流量变现几乎为零。

地方电视台广告经营模式多采用外包服务模式。广告商的客户主要依赖各个广告商的自主投标、竞标来获得广告的投放权利。[2]也就是说地方电视台内容变现渠道比较单一。而在新媒体技术背景下，作为视频内容，不仅可以通过电视台播出赚取曝光广告费，还可以通过售卖版权（IP）给网络媒体获利，也可以通过第三方平台进行流量分成，甚至可以采用“边看边买”等形式实现电商化运作。

从目前地方电视台营利方式与存在的不足来看，地方电视台虽然拥有一定的内容生产和广告运营能力，再加上政府财政补贴能够维持基本运行外，但在拥抱新媒体技术上和营利路径探索上还有诸多不足，这些不足并不是无法弥补的。要解决这些问题并不难，问题的关键在于要改变思想，拥抱新媒体技术，寻求第三方平台合作，增加内容的版权价值和流量价值。因此地方电视台要与新媒体不断融合，互利共赢，在挑战中把握机遇，巧妙利用新媒体，促进自身不断发展和前进。[3]当然，这也是地方电视台谋求转型的必经之路。

二、新媒体给地方电视台营利带来的挑战

随着新媒体技术的发展，人人都是媒体人成为现实，腾讯视频、搜狐视频、优酷视频等网络视频平台，西瓜视频、一点资讯、百家号等视频自媒体平台；火山直播、花椒直播、斗鱼直播等直播平台个性化视频内容对严肃、传统的地方电视台内容冲击较大，抢夺了一部分电视观众。

恩施本土的视频微信公众号《爆笑吧恩施》通过诙谐、搞笑的短视频内容，通过腾讯视频、微信公众号、今日头条等新媒体平台获得了大量的恩施本土观众的喜爱。这无疑在一定程度上抢夺了恩施电视台部分观众。

恩施电视台作为主流电视媒体，由于主要以“硬新闻”为主，没有喜闻乐见的、当地大众喜爱的、个性化的节目内容，不仅在丧失存量观众，也很难抓住潜在的年轻观众。

2.移动终端设备抢夺电视媒体观众

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为55.0%和36.5%；手机上网使用率为96.3%，较2016年底提高1.2个百分点；平板电脑上网使用率为28.7%；电视上网使用率为26.7%。移动终端设备成为受众接受信息的最大入口，传统电视媒体的观众将会越来越少，逐渐被移动设备等新技术媒体吸引。而地方电视台又由于节目内容性质，逐渐让存量观众流失，转向移动终端新媒体平台。换句话说，移动终端设备正在抢夺电视媒体端的观众。

3.新媒体分食地方电视台广告资源

基于新媒体内容的个性化、多元化和趣味性，再加上移动终端设备的便利性特点，使得新媒体在内容呈现上具有地方电视台不具备的优势，广告曝光度、到达率、精准度更高。从广告商的角度来看，他们更注重广告的到达率与转化率。而地方电视台在曝光率上的数据统计是比较模糊的，而新媒体技术则可用大数据，更加精准的计算出点击率、转化率甚至是订单量。也就是说，新媒体技术能够使得新媒体平台获得更多广告商的信任和青睐。与此同时新媒体平台没有严格的地域限制，其传播范围更广，不仅可以获得本地广告资源，也可以获得更大范围的广告资源。

由表1可见，2012年增设槽身支座处理完成至今，渡槽槽身细裂缝数量和长度仍有较大增加，渗漏问题仍较严重。

比如在恩施地区，有腾讯大楚网恩施频道、新浪乐居恩施频道、凤凰网恩施频道等网络媒体矩阵，还有像爆笑吧恩施、掌上恩施、乐居恩施等新媒体矩阵分食电视台广告资源。

三、新媒体环境下地方电视台营利路径新探索

在数字化、产业化发展的大背景下，地方电视台正进入一个新的历史阶段，无论是在传播格局、频道管理方式，还是赢利模式等，都正在或将要发生革命性的变化。[4]在新媒体环境下，地方电视台要解放办台思想，提升节目创意，拥抱新媒体技术，借助新媒体平台，探寻新的、多元化的盈利渠道与路径。

1.解放办台思想，创新营利方式

地方电视台作为地方党委、政府宣传喉舌，无疑要受到相关法律法规与地方政策等实际的约束。但这并不意味着，地方电视台就仅仅是党委、政府的 “发声筒”、“扩音器”和“代言人”，还应该是当地人民群众获取信息、参与传播和自我表达的大众平台。

因此，地方电视台要解放思想，摒弃高高在上的“官方媒体”形象，让更多的观众能够亲身参与其中，参与传播，参与互动，顺应人人都是传播者也是接受者的时代要求，从而提高地方电视台在受众心目中的地位与形象。

在加强有关时政新闻报道的同时，还应该兼顾老百姓关心的民生、娱乐、文化等内容的报道，全方位报道当地民风民情、百姓故事与政情政事，为营利探寻新的内容载体是关键。

通过新节目打造，促进电视类电子商务的发展，比如民风民情节目与文化、旅游互动带来的文化产品销售，风土人情节目带动当地特产销售，从而获得佣金分成。

2.提高节目创意，吸引本地受众

新媒体背景下，节目创意是吸引受众的关键，是获得持续关注的法宝，是加强与受众强粘性的纽带。特别是在大众对电视内容选择越来越多、越来越灵活的当下，唯有好的内容、好的创意才能获得长久关注，才能获得更好的流量价值。

在视频自媒体平台和直播平台竞争激烈的新媒体时代，以前的“硬新闻”、“硬广告”与死板的节目编排，既无新意也无吸引力。正因如此，才有了《奇葩说》、《吐槽大会》等网络综艺的崛起。

而作为地方电视台，可以根据地方特点、民族特色、民风民情量身打造属于本地受众的特色节目，比如方言节目、地方戏曲节目、民族特色运动节目等。具有独特创意的节目才具有独一无二的特点，才能在严重同质化的竞争中脱颖而出。

3.拥抱新媒体技术，开拓新的盈利平台

新媒体具有大众传播新的优势，得益于新媒体技术的发展，特别是数字技术、互联网技术和云计算技术，以及移动终端技术的支持，使得传播与互动更加及时、有效。但是作为地方电视台，并没有技术积累和技术优势，与其说重新研发属于自己的平台技术，倒还不如直接拥抱新媒体技术，与新的盈利平台进行深度合作，将自己的内容优势与平台的技术优势和分发优势结合起来，从而增强内容的变现能力。

就目前而言，地方电视台应该加强新媒体矩阵的建构，拓宽新的传播渠道，在加强自身播出平台建设的同时，入驻腾讯视频、搜狐视频、优酷视频等各大视频平台；授权今日头条、百家号、大鱼号第三方分发平台；联合影视机构制作自制剧打造版权IP，从而实现内容多元化渠道变现。

4.树立用户思维，靠活动带动盈利

新媒体的运营，用户思维是核心，得用户者得天下。电视观众逐渐转变成新媒体用户，电视节目同样需要有用户思维，生产用户喜欢的、迫切需要的内容，比“硬新闻”、纯广告更有吸引力。

用户思维就是以用户为导向。能让用户积极参与到节目中来，才会让用户感受到被尊重、被重视，从而提高节目的互动与传播。而真正能够做到让观众积极参与、踊跃互动，地方电视台应加强活动策划，在活动策划中实现广告的“软植入”，才能让观众不反胃，甚至会带来多级传播效果。

新媒体注重线上新下互动，地方电视台可以凭借自身优势，通过策划大型活动，让观众亲自参与节目，带动节目的声量传播，形成多层级、多渠道、多平台的传播，实现节目广告曝光更加频繁、落地更接地气，不仅可以吸引更多广告资源，也可以实现跨平台广告效应，直接产生广告收益。