新媒体环境下新闻“时度效”的策略分析

◎郎 乔

一、新媒体环境下“时、度、效”的价值意义

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，新闻宣传工作“关键是要提高质量和水平,把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”。坚持以“时、度、效”为理念标杆进行新闻舆论引导与监督，是新闻舆论引导工作在新媒体环境中的重要着力点。

“时”，就是“时机””节奏”。时效性是新闻的第一要求，把握时机重在“快”。“度”，即是力度和分寸，新闻舆论工作要因事且因时制宜。目前我国正处于经济转型与改革攻坚时期，思想舆论引导需要一把弹性的标尺。要按照守住底线、突出重点、完善制度、引导舆论的思路做好民生工作，事实求是。“效”，便是效果、实效，效是舆论引导的出发点和落脚点，是“时”和“度”通力合作的终点，新闻媒体和新闻工作者都要注意舆论的社会效果，克服片面性。效的终极目标是获得群众良好评价并达到社会广泛共识。

随着互联网媒体属性越来越强,网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长,如何加强网络法制建设和舆论引导,确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定,已经成为摆在我们面前的现实突出问题。这要求新闻媒体工作能够紧跟互联网媒体的发展，把握其传播的新规律。由于新媒体环境中公众和技术等因素带来的舆论突发性，极大可能会衍生出舆论爆发的不可预期和不可控的危险局面，加之网络环境中公众文化程度参差不齐，情绪先行的情况频发，就更加需要强调“时”的落实，抓紧一切时间了解实情，以最快的时速将权威、真实的情况公布于众以占据舆论主导地位。

在复杂、多元的新媒体环境中“度”的把握尤为关键。新媒体环境中的公众话语能力增强，多样化舆论声音往往会随着事件的发展此消彼长，不同渠道的信息源源不断地被提供，不仅是在同一事件的不同时期，在不同性质事件的不同时期都有可能爆发涉及多方面的舆论。因而“度”的把握需更为谨慎，度的拿捏一定程度上会影响到舆论的走向，情绪化的判断或极端化的表达都会造成网络环境中舆论的强烈反弹，度的把控也要比在传统媒体的环境中更有弹性。在越来越多元化的社会环境中，存在多样性的声音才能坚持正确的道路。传统媒体环境中长期而不顾效果的正面灌输使得公众的反感积压已久，为网络舆论正向引导增添难度，这也更需要度的指引和把控。

不同于传统媒体中的“效”，新媒体环境下的“实效”层次更加细分，着重点有所转移，对于“效”的达成也更为迫切。“效”的价值意义，一方面在于在“嘈杂”的舆论环境中凸显出主流声音，引导公众形成共鸣，在模糊信息的世界中明辨是非，不断培养公众的舆论素养。另一方面在于对多方面，多领域，多阶层利益诉求的解决及调和。随着公众话语权的提升，传播渠道的多元，更多社会矛盾显露端倪，有效地发现和解决这些矛盾有利于新闻媒体及政府的权威和公信力的树立，同时也有利于社会的平稳和谐发展。更深层次的效在于，能够利用新媒体双向性的传播形式及符合网络传播规律的方式深入公众内心疏通情绪，达到春风化雨的引导效果。

二、新媒体环境下“时、度、效”应用的基本策略

1.以快制胜，以巧夺机

要做到“快”首先要达到“全时”，通过技术的支持全天候对舆情进行即时监测，时刻掌控舆情的变化，以便在第一时间获取信息，在出现问题的第一时间了解情况，同时在第一时间权威发布。重视新媒体环境中舆论传播的 “首声效应”。首声效应是指新闻媒体对某一人物或事物首次传播报道在受众头脑中形成的先入为主、根深蒂固的印象。在这种效应的影响下，公众对后续信息的处理会受到初始信息的限制而难以更改。舆论引导工作要重视到这一点，并以高效的信息发布速度占据公众头脑中基础性、主导性信息的位置以便获得话语主动权。“沉默的螺旋”在新媒体舆论环境中依然存在，舆论在起初的时候并不明显，不会形成一边倒的极端言论，所以，要在舆论事件爆发的初期，快速较早地介入事件，创造多元的声音或发布主流性的思想言论。

例如，在“红黄蓝”幼儿园虐童事件中，事发第二日 “共青团中央”便在微博公众号上发表了 《大家都在说幼儿园“虐童事件”的今天，我要给这些人曝光》的文章，文中描写了全国各地许多幼儿园老师对于孩子们的关爱。文章也得到了许多网友的响应，有些分享了幼儿园老师对于个人的正面影响，也有一些幼儿园老师从自身工作的角度表达了幼儿园教师职业的爱心和善意，起到扭转局面的作用。

对于时机的把握要“巧”，时机的掌控要求舆论引导工作不可一味地争抢，时速是关键。但在未查明情况的状态下，过于盲目地介入事件往往会适得其反被有意者利用。同时要相信网络的自净能力，避免过度紧张造成的小题大做。针对网络舆论情绪先行的特征应巧妙地利用“时间差”把握时机，说服心理学中的和谐平衡论提出，人在接触外界时改变外部或自己需要积累更多的正面观念来消磨矛盾心理，因而在公众心理摇摆之际是舆论引导介入的良好时机，大量进行有效信息的填补。

2.弹性限度，深度监管

“度”的策略建构可分解为三个关键词，“限度”“强度”和“深度”。

新媒体环境中的舆论主体组成具有复杂性，对于不同文化观念和价值观的公众逻辑性的说服和引导是有限度的，在舆论引导开展前该认识到这个限度的存在。

“强度”要依据不同类型的舆论事件夺势而论，例如“红黄蓝幼儿园虐童事件”引起舆论场轩然大波，原本教育就是民生工作的重中之重，而儿童与教育事故联系在一起便更会成为各方关注的焦点。对于此事件，舆论引导的立场应该做到坚定有力，把握底线，需要高强度的舆论监控引导。

“强度”的把握还应注意多元性的存在，这样才能更好地坚持正确的道路，同时也为主流价值观的引导营造良好氛围。例如新浪微博对于“同性恋”相关内容发布管控的事件，人民日报发文《不一样的烟火一样可以绽放》以积极的姿态平息了这场网络争端，以开放的心态引导了舆论的发展和公众情绪的释放，弹性化地看待不同舆论事件，保持多元的舆论环境至关重要。新媒体环境中的公众往往由情绪主导，对于一些负面和消极的言论，舆论引导应有一定的容忍度，允许非正向言论的存在，过于紧张也会引发公众的神经紧绷。

“深度”的落实主要有两个方面，其一，网络舆论环境中存在许多的黑暗地带，加之多样的传播渠道造成舆论难以监管。舆论引导工作要深入网络环境，不可小觑黑暗势力，尤其是与境外人员勾结的不法团体。要将网络环境的监管面铺广，力度加大，以备进行及时的舆论引导。其二，想要把握良好的时机进行舆论引导首先要了解公众心理发展，这也要求舆论引导工作深入公众内心，对社会现状、矛盾有基本掌握进而了解和把控公众的舆论关注点和心理发展，深入到公众的内心世界找到问题的症结和矛盾点才能恰到好处地引导舆论和化解矛盾。

3.融入网络，加强创新

“效”是“度”和“时”落实的出发点和落脚点，新媒体环境中“效”的呈现应结合网络舆论的传播规律和特性。议程设置在网络传播中有所消解，在网络开放而议题多元的环境下，公众注意力分散，达到共识起到引导作用更加困难，为此需要控制信息提供量，而保证网络公众对于有效信息的接受与消化。在传统媒体中过度的正面宣传给受众接受类似信息时留下阴影，因而在新媒体环境中还需扭转和消解这种阴影带来的负面效果，主流媒体、政府部门应真正深入网络环境，有效利用新媒体带来的便利条件，搭建自身的话语平台，同时要遵循其传播规律，降低自身高高在上的态度，坚持自身本性的同时融入新媒体环境，创新交流和沟通方式。

例如，对于不利于社会稳定的舆论事件出现应以更加客观、全面、科学的方式予以引导应对网络中复杂和不实的言论声音，相信新媒体环境中公众的分辨力，用事实说话。2016年境外媒体攻击我国“太行发动机”，影响我国航天事业。我国媒体迅速联合专家用数据、事实等进行分析说明，客观、全面的分析加之积极的语言报道振兴了我国航空发展的信心。

三、结语

综上所述，习近平舆论思想中“时度效”在新媒体环境中得到良好落实的策略，应以 “效”为出发点和落脚点将“时”“度”统一为一个体系考察，又要进行个性化针对性讨论，“时”为前提，应注重全时观察，牢牢把握新闻时效性的特性，以“快”为核心开展工作，以审时度势的智慧把握时机。“度”是关键，应把握“限度”“强度”“深度”三个关键词的工作要领，弹性化控制，精准研判。为达到更好的“效”则需要真正融入网络环境，加强沟通和交流的创新方式，只有将“时度效”辩证统一地进行贯彻落实才能争取到最佳的舆论引导及传播的效果。