农村商业银行零售业务转型发展路径研究

周海洋 李淑萍

[摘 要]农村商业银行零售业务转型有利于其进一步明确市场定位，发挥“三农”服务主力军和乡村振兴金融供给主体作用。农村商业银行的网点定位、业务办理、产品研发、人才培养等方面距离零售业务转型发展的现实需要还存在一定距离，扎实推动网点转型、优化业务办理流程、加大产品创新研发、规范人才队伍培养对于零售业务转型发展至关重要，也是现阶段顺利实现零售业务转型发展的有效途径。

[关键词]农村商业银行；零售业务；转型路径

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.047

商业银行的零售业务大都具有风险低、收益稳定、成本低等优势[1]，在增速与息差齐降、风险与成本同升的行业态势下[2]，零售业务转型发展是农村商业银行回本溯源、回归主业、下沉服务重心的重大战略举措，是坚持支农支小服务社区战略定位的有力措施[3]，也是其实现零售业务转型发展的现实需要。2017年政府工作报告中就指出，要强化农村信用社服务“三农”功能，进一步明确了农村信用社的功能定位。首家民营银行威海蓝海银行的定位就是服务中小微企业。这说明农村商业银行服务“三农”的功能定位有待进一步确立，对小微企业的服务仍留有空白地带，农村商业银行的“大零售”转型战略正是在这种背景下提出的。零售业务转型是农村商业银行的战略课题，也是需要长期坚持的改革发展工程。

1 零售业务转型发展存在的难点

1.1 硬件配套设备设施落后

农村商业银行的网点以综合服务型网点为主，多集中在城乡接合带和乡镇驻地。网点自助设备普遍偏少，部分网点基础设备配置不到位，存折补登机、网银体验机等设备功能单一，仅能满足少数人群的业务需求。虽然营业部、小微贷中心等直属营业机构的硬件设备设施配备相对齐全，但是总体上网点装修及设备配置标准不统一，网点之间软、硬件设施配备差距较大。软、硬件设备设施配置差异，不仅产生服务质量的差距，也会带来客户体验的差别，倒逼客户做出逆向选择。

1.2 业务操作流程烦琐复杂

农村商业银行的核心业务系统和信贷管理系统换代升级逐渐向大型商业银行看齐，但是整体研发进度滞后。截至目前，绝大多数内勤人员还停留在熟练掌握交易代码和频繁更换各种交易凭证的阶段，距离会计业务方便快捷操作还有较大改进空间。众多子系统功能重叠，复杂报表主要依靠手工填报。数据库之间兼容性偏低，用户名密码设置烦琐，致使部分柜员需要熟练掌握一套各不相同的用户名和密码，以备及时顺利登录应用各个系统。

1.3 产品数量和创新力度不足

农村商业银行主要营业利润来自存贷款利差。虽然一定程度上，农村商业银行普惠金融产品因手续简便、放款快捷等优势，得到了广大客户的认可和欢迎，但各类产品同质化严重，如消费贷款先后推出“公积金贷”“党员贷”等信贷产品只是将贷款对象进行了简单归类，并没有严格区分客户的消费需求差别、信用等级水平、综合消费实力等信息，利率定价标准也普遍存在“一刀切”的现象。而新兴产业、政策支持行业的信贷产品，从研发到施行需要经历较长时间，往往错过最佳营销拓展时机。

1.4 缺乏调度有力的营销队伍

农村商业银行的营销队伍素质有待进一步提升。虽然随着大学生招聘的逐年推行，一定程度上优化了人才结构，但在持续开展金融机构减员增效的改革背景下，营销队伍新老交替断档的矛盾日渐突出，年龄结构、知识水平、人员素质等方面持续改进的需求更为迫切，資源型人才招聘和引进渠道较为单一。依靠人熟、地熟、情况熟的人情网络营销，虽然能够暂时掩盖其营销动力不足的假象，但随着其他金融机构逐步进驻农村市场，行业对手的市场渗透速度也将成为农村商业银行退出农村市场的速度。

2 商业银行零售业务转型发展四大趋势

2.1 网点服务智能化

商业银行网点转型向智能化、便捷化、社区化方向发展。一是金融服务网络智能化，利用“互联网+金融”实现金融脱媒，比较典型的是前海银行、苏宁银行等互联网银行，借助网络实现快速办理存贷款业务等功能。二是金融服务便捷化。通过智能机器人、综合柜员机、智能打印机等电子设备实现金融自助服务，压缩客户业务办理时间，提高金融服务效率，突出的是工商银行。三是网点服务社区化。借助后台综合保障体系开展社区网点获客，满足客户全方位金融服务需求，走在前列的是民生银行社区服务网点。

2.2 业务办理便捷化

零售业务额度小、笔数多，突出特点就是业务量大，这就需要软、硬实力双提升，其必然要求就是提高服务效率。效率体现在减少客户的重复操作和非必要认证等方面，如大部分商业银行的柜面业务不再重复签字确认，而是实行业务办理“一篮子”确认。从原有的反复签字确认到现在重在咨询并最后确认的环节精减，不仅缩短了业务操作时间，而且给客户带来了更好的服务体验。小额免签业务的推广目的也是节省客户时间，提升客户体验度。

2.3 产品创新多元化

产品创新是现阶段商业银行零售金融的重要着力点。从组织架构、机制保障等方面入手，各大商业银行先后成立了小微贷款中心、创新研发中心等创新研发和推广实施平台，形成了“团队+平台+全服务+合作伙伴”等多资源融合的营销方式，扩大了产品的影响力和覆盖面。在业务拓展及产品研发过程中，商业银行也会根据业务发展需要，持续不断丰富产品形态，扩充产品种类和数量，以有效满足日益增长的金融产品需求和客户个性化服务要求。

2.4 营销方式多样化

零售金融营销已经从传统的产品营销、关系营销、链条营销向科技营销、普惠营销和数字营销迈进。产品营销、关系营销、链条营销在金融供给小于金融需求的条件下，可以很方便地满足一定群体的服务需求，但在金融供给大于需求的情况下（以商业银行发展需求及追求目标来衡量），传统营销方式不仅无法满足金融机构的发展需要，也无法应对日益残酷的市场竞争。在传承和改进传统营销方式的基础上，科技金融的便捷性、普惠营销的广泛性以及数字营销的低成本等特点，能够让客户获得更为便捷、高效、安全、低成本、低门槛的金融服务。

3 农村商业银行零售业务转型发展路径

3.1 网点定位方面

网点服务智能化对当前农村商业银行网点转型提出了更高、更专业化的要求，同时也提供了可借鉴的经验：一是智能化设备替代人工，提升网点自助化水平；二是综合化服务替代专项营销，提升网点综合金融服务水平；三是专职化替代全流程，突出网点营销推介职能。相比于柜面业务，POS、融资、理财、贵金属等业务均可通过上门服务实现，由专业团队提供个性化服务，更能提高业务办理效率。网点转型的关键就在于结合实际，进一步明确网点的定位及服务职能：基础型网点着力于综合服务，社区型网点注重家庭金融服务，主题型网点深挖特色资源，宣传型网点重在品牌塑造和文化传递。网点定位各有所长，服务内容各有特色。

3.2 流程改造方面

流程改造应从业务操作流程、服务接待流程等方面着手。一是操作流程改造。以信贷业务为例，现行条件下调查、评级、授信、用信，若均形成报告，重复的内容较多，业务办理时间挤占营销拓展时间，内部操作流程外化严重。所以业务操作流程应在保证合法合规的前提下，进一步简化优化，精简冗余环节。二是服务流程改造。服务流程重在提高客户体验度，以千万元级贷款客户为例，定期对账、财务报告、宣传营销、贷后检查等环节分批次进行，一个月就需要与客户联系多次，这就需要几项业务合并开展，一次走访起码要解决若干问题，充分提高客户经理的时间价值。三是考核流程改造。“走出去”“请进来”的营销策略反复提，但是“等客上门”的情况依旧突出，一些网点依靠积累的客户资源，吃老本、领高薪，甚至是挫伤了新进客户经理的营销积极性。应充分发挥绩效考核“指挥棒”作用，加大对新拓展客户的考核力度，促使客户经理主动走出去，“扫街”“扫社区”。

3.3 产品创新方面

农村商业银行产品创新要充分结合市场需求。一是产品种类创新。建立“特色鲜明、内容丰富、务实有效、简捷实用”的农商金融产品库，满足各层次人群的不同金融需求。比如公积金贷，客户信息可通过互联网查询获取，提供相关签字材料，甚至是从网上直接申请，快速获得小额短期贷款，操作简便、审批快捷，体现了小微贷款和消费贷款的很多优势。各金融产品应在产品库里一一对应，既有利于风险把控，也方便客户经理拿来就用，有針对性地营销。二是产品研发创新。面对层出不穷的各类金融服务需求，农村商业银行的产品研发要跟上进度，在传统产品的基础上加推新型营销模式，结合新需求研发新的产品等均是顺应新时代要求的积极对策。三是产品推介创新。打破“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，发挥传统媒体和新媒体的宣传和引导作用，快速实现拳头产品、优质服务、企业文化等的传递、接纳和认同，最大限度地吸引、留住客户资源。

3.4 人才培养方面

企业之间的竞争最终体现在人才竞争上。农村商业银行的人才队伍向专业化、多元化方向发展，不仅要能够吸引人才，更要能够留住人才。一是要健全人才培养机制。建立人力资源发现和评价体系，既要培养专才，又要注重全才，形成专尖结合、优势互补的人才梯队；二是要扩充人才引进渠道。在现有招聘应届毕业生、吸收复转军人等渠道的基础上，开通专业人才、特殊人才等的引进渠道，发挥社会人力资本的优势，弥补自身人才培养的不足；三是培育争先创优的企业文化。引导全员由“要我这样做”向“我应这样做”到“我愿这样做”的转变，引领广大职工投身于零售业务转型发展进程中，形成团结进取、奋发向上、勇于争先的强大凝聚力。

参考文献：

[1]交通银行吉林省分行金融市场与产品创新课题组.零售业务转型对商业银行发展的战略意义[J].吉林金融研究，2018（3）：1-8.

[2]李莹.转型求变：多元视角下的中国经济与商业银行的转型发展之路[J].新金融，2013（10）：61-62.

[3]邓向红，焦劲松，李安.农村商业银行转型：现状、差距与优化路径[J].金融监管研究，2016（12）：92-104.