美国、日本和亚洲崛起

张楚楚 居嘉全

【摘 要】这篇报告写入了关于国家品牌建设的文献，它的目的不仅是展示传统品牌管理技术如何应用于各个国家，还要展示国家品牌背景和性质的背景知识。因此，报告的范围涵盖了与国家认同，可持续发展相关的更广泛的问题，还有更多的品牌认同，品牌形象，品牌定位，品牌资产等品牌主题。这种方法旨在确保国家品牌的理论和实践以丰富，多维的方式进行覆盖。这篇报告是为各种读者撰写的，他们每个人都将以自己特定的兴趣和议程来到国家品牌领域，比如说需要学习市场营销、品牌、国际贸易、公共外交的对市场营销有兴趣的学生或者研究人员；也可为对一些特定国家感知方式感兴趣的个人及学者提供多重视角。本文提供的文献生动地阐述了构成本文的理论基础以及框架和概念，同时以美国、日本和东南亚作为典型为中国的崛起提供了国家案例分析。

【关键词】国家品牌；国家认同；民族品牌；大国营销

一、引言

亚洲的崛起正在改变着世界经济和地缘政治格局。十大城市中有6个在亚洲，在20年内，中国印度和日本将占领四大经济体中的3个。在最近的全球金融危机之前，亚洲占全球实际国内生产总值（GDP）的五分之一以上。而在短短几年间，这个比例已上升到四分之一。如果以购买力平价计算了话，上升数值则显示甚至更高。中国作为先进的贸易商，不但提高了亚洲的整体经济活力，而且拉动了世界其他国家在的经济衰退。

亚洲转型的速度是史无前例的，亚洲经济蓬勃发展的开放市场和亚洲人民的高储蓄率使世界瞬间成就无限可能。亚洲国家也非常多元化。与外部的权力压制和相互未解决的历史的不信任依然起着重要作用。事实上，许多亚洲政府都依赖与该地区以外的权力机构，特别是美国的合作伙伴关系来抵御地区冲突-美国和日本之间的联盟提供了政治稳定，这一直是东亚经济崛起的关键因素。国与国之间的关系对于经济的成功很重要，初出茅庐的区域合作机构正在帮助管理和引导区域经济和政治竞争。

作为这一转型的边缘参与者，美国一方面面临经济增长缓慢；另一方面要面对亚洲主要经济体和重要性同时增长的局面。尽管日本的经济增长已经停滞，与美国有一个世纪之久的双边关系，但与其他亚洲大型经济体的总体贸易增长迅速。特别是与中国的贸易，主要受该国快速增长的市场对美国自然资源的需求驱动。

在21世纪，民族品牌已经成长多重业务方向。其参与者不厌其烦地强调，他们现在做的和他们之前做的、更直接的市场营销和广告的工作有所不同。一位经验丰富的撰稿人为了把摩西出售给以色列，称之为“应许之地”；埃里克红命名一大塊冰块“格陵兰岛”，希望吸引更多的定居者到那里去；一个拉斯维加斯广告公司制作了“这里发生的事情，停留在这里”，这是对灰色地带的容忍和包装。可是对专业人士来说，这完全是口号。他们认为自己的工作方式无非是一种心理学：向外看，为国家提供咨询，为城镇提供治疗。向内看，发现自己的优势，找到在世界上的位置。

二、国家品牌的定义和特征

在详细研究将一个国家视为一个品牌的概念之前，我们有必要对“大国品牌营销”的某种定义进行研究。这种定义倾向于分为两个阵营：一方面是关注品牌视觉表现的定义；另一方面是更深层次的定义超越了品牌的视觉方面，试图抓住品牌的本质。Doyle（1992）给出了一个简洁且经常被引用的成功品牌的定义，他认为“成功的品牌是名称、符号、设计或某种组合，它将特定组织的‘产品识别为具有可持续的差异化优势”。美国市场营销协会提供了“品牌、口号、符号、设计或其组合，为了识别一个卖家或一组卖家的商品和服务，并将其与竞争对手区分开来”的类似定义。Macrae，Parkinson和Sheerman（1995）给出了一个品牌稍微更丰富的定义，它包含了消费者而不是主要的生产者视角，他认为品牌代表了并不属于功能性的特征和附加值的独特组合，并具有与品牌密不可分的相关性，这让人意识到哪些可能是有意识的或直观的。Lynch和De Chernatony（2004）也采用了类似的观点，他们将品牌定义为功能性和情感性价值的组合，这些价值观承诺买卖双方之间独一无二的体验。品牌当然不是真空中存在的，要成功营销一个品牌，它必须与流行的时代精神共同存在，是作为大众文化和社会潮流驱动和影响的强势品牌。Holt（2004）对这个主题进行了扩展和理论分析，他分析了品牌如何通过与环境的创造性互动，在他称之为“文化品牌”的过程中成为标志，他认为这一过程适用于各个国家。英国作为最具创造性和创新思维的品牌推动者之一，提出了一个类似的文化认知的品牌愿景，定义了品牌是“一系列战略文化理念”。一旦国家认同，无论是产品，服务，企业还是其他品牌实体，国家品牌拥有比任何其他品牌都要丰富和深入的文化资源。

历史性的领土或家园、常见的神话、历史记忆、共同的大众文化、所有成员的共同法定权利和义务都是国家品牌的基本特征。其中尤为历史家园、共同的神话、历史记忆和大众公共文化的概念仍然是国家认同的关键特征。不可否认的是，国际贸易壁垒的减少和互联网的边界超越性使世界的联系变得更加紧密，然而，国家品牌保留了作为许多人身份来源的深厚情感和精神力量。例如，在国际体育赛事中展现的国家特征的强烈自豪感和情感表明了即使在我们全球化的时代，对国家的认同仍然是一个相关而强大的概念。国家身份的视觉表现对于所有人来说都很熟悉，例如可能是国家认同最有力的视觉表达。他们的认可度成就了每个国家想要突出其原籍国（COO）的产品所形成的标志。比如说，武装部队和其他机构的制服，传统服装和建筑风格。还有国家认同的音乐表现，其中最明显的是国家的国歌，但也可以包括语言，地区口音和方言，以及与某一特定国家密切相关的知名个人的具体情况。这些独特而有力的标志性景观已经由国家旅游组织使用了几十年，因此，国家品牌建设的关键挑战之一在于如何定位一个国家，使其不被视为旅游目的地，而且作为潜在的投资资源。简单而言，这些成为常见的基本要素组成了国家品牌的基本特征。

三、大国品牌营销的重要性

大国品牌技术在国家中的应用是一个相对较新的现象，但鉴于各国在国内外市场上日益全球化的竞争，这种现象越来越频繁。各国正在越来越有意识地努力磨练自己的国家品牌，认识到实现三大目标的必要性：吸引游客，刺激投资和促进出口。许多国家的另一个目标是人才吸引力，即各国竞相吸引高等教育学生和技术工人。除了吸引游客，刺激外来投资和促进出口这些关键目标之外，国家品牌还可以增加货币稳定性，帮助恢复国际信誉和投资者信心，增加国际政治影响力，刺激更强大的国际伙伴关系和加强国家建设（通过培养自信心、自豪感、和谐、野心、民族解决方式）。

如果要在全球舞台上有效地进行竞争，就必须采取有意识的品牌建设，Olins（1989）也表达了这一观点，他认为在几年内身份管理将被视为关键为国家品牌做出贡献的方式。还有人提出没有品牌的国家在经济和政治方面有很长的时间吸引注意力，形象和声誉正在成为国家战略资产的重要组成部分。一个强大而积极的国家品牌可以在当今的全球化经济中提供关键的竞争优势。民族差异是竞争成功的核心。这些竞争优势包括吸引游客，投资者，企业家和一个国家产品和服务的外国消费者。国家品牌也可以帮助消除对一个国家的误解，并让该国更有利地重新定位自己。也有人认为，周到的品牌定位使得一个国家比其他国家具有竞争优势，而且通过品牌标志可以成功地对国家进行积极的重新定位，并且对国家具有巨大的潜力，特别是当国家的刻板印象滞后于现实时更是如此。在这种情况下，国家品牌存在很大的空间。

四、国家品牌和国家认同

品牌的实践被定义为企业将产品与竞争产品分开的过程。在日益全球化的经济中，区分他们的产品和竞争对手的挑战对于争夺国内和国外消费者的国家具有至关重要的意义。Keller（2008）认为，战略品牌管理过程通过多种营销计划和活动的设计和实施，以建立，衡量和管理品牌资产。

美国和日本作为全球最高品牌估值的前两位，各占有了179亿美元和62亿美元的市场份额。根据安霍尔特对国家品牌进行金融评估的数据统计，新兴崛起的中国、乃至发展中的东南亚，渗透了解大国品牌营销的策略有助于将政府的注意力集中在日益全球化的经济中培育国家品牌的需求上。

1.日本

2004年，知识产权政策总部（政策总部）内容专责小组组织日本品牌工作组讨论日本品牌的方向和关键要素。这个国家品牌努力的目标是“提高日本的形象和声誉，并将其变成一个受到全世界人民喜爱和尊重的国家”。因此，自然，重点是利用生活方式和日本文化资产的整体实力。工作组的讨论（以及报告）侧重于三个重点领域：饮食文化，时尚和本地品牌。

在实施日本与品牌有关的措施，举措和活动方面取得了很大进展。日本品牌建设举措的关键成就是实现政策总部制定的两个主要目标（包括各自的子目标）。两个主要目标是：

（1）使日本成为世界级超级大国

内容用户；

内容创造者和内容超级大国；

完成改革路线图的子目标；

适用法律，促进创作，保护和内容开发。

（2）实施以日本人的生活方式为基础的日本品牌战略

第一个目标表明了日本品牌特征的一个相当独特的重点，而第二个目标似乎更具有国家品牌元素的标准，反映了其综合性。正如所讨论的，政策总部在指定第二个目标时已经意识到日本的品牌战略。第一个目标原本是未来愿景，但最终成为日本品牌渴望的身份。因此，迄今为止日本品牌战略带来的许多明显成就都与第二个目标有关。例如，福岛县于2006年成立了福岛品牌认证委员会，以系统地支持当地品牌。其他许多州都采取了类似的举措。为了推广日本时尚，时装战略委员会成立，其执行委员会于2005年10月和2006年3月在东京举办日本时装周。

2.美国

美国是一个现代和充满活力的国家，位于美洲的中心。在过去的几年中，它通过重要部门的重大私有化和改革在全球范围内更具竞争力而重塑自己。如今，所有顶级的世界品牌都隶属美国。那么美国文化中有什么让品牌具有优势的东西？市场情况有所不同吗？美国品牌如何成功？

首先，分销是强势品牌的关键因素，因为它可以提高人们的认知度和可访问性（根据BrandInsistenceSM品牌资产评估模型，五个品牌坚持驱动因素中的两个）。它也导致规模经济，拥有庞大的国内市场，更容易成功打入全球品牌。

其次，消费者通过市场研究了解是另一个需要探索的领域。这个领域能够预测消费者需求并在情感、经验、自我表达以及关于核心价值观调整方面吸引消费者的品牌比没有发现和利用这些消费者洞察力的品牌做得更好。一般来说，美国品牌在利用这些类型的消费者见解方面做到了世界化，这给了他們一个优势。

接下来，美国消费者深谙品牌建设是一项需要大量资金的投资的道理。一个规模较小的品牌将其收入的5%用于品牌建设，对于一个将其收入的10%用于品牌建设的大品牌而言，将会非常困难，特别是如果大品牌至少在复杂程度和效率方面它的营销花费就像小品牌一样。

最后，虽然品牌和市场营销自有史以来一直存在，但直到美国蓬勃发展的工业革命才出现了现代大众广告。例如，许多美国品牌（如可口可乐和马尔伯勒）几十年前率先推出了30秒的电视广告。

五、国家品牌的现状与未来走向

战略的基本原则集中在企业的3个关键问题上，或者在国家中。首先，我们现在在哪里？其次，我们想去哪里？最后，我们如何到达那里？战略的制定和实施是一项复杂的任务，但这3个指导性问题提供了一个可以制定战略的框架。战略被定义为“长期的组织方向和范围，通过其资源和能力的配置以实现利益相关者的期望，在不断变化的环境中实现优势”。各国和公司一样，必须决定其长期方向和范围；对于国家来说，这将涉及到关于在外国直接投资，促进出口，旅游业，人才吸引等领域实现目标的资源配置和能力战略决策。在所有这些竞争领域，国家很少能够胜出，因此，必须就国家品牌的方向和竞争地位作出战略决策。

国家品牌竞争的主要部门包括旅游业，外国直接投资，出口促进和人才吸引力。许多国家严重依赖旅游业，偏远的内陆国家尤其难以在国家品牌战略的其他领域进行竞争，因此转而将旅游业视为经济发展的关键组成部分。对于其他偏远地区，例如青海和甘肃，这种偏远地区的深远的历史而比真实地更具感知力，在这种情况下，有效的国家品牌显然有可能推翻对偏远地区的误解。

其次，全球化加剧了国家间吸引外来投资的竞争。稳定的经济和政治环境是吸引外国直接投资的主要因素。政治越稳定，外国直接投资可能性越大。高技能需求的劳动力也是吸引外资的主要因素，因为它最大限度地减少了公司在外国地点培训其劳动力的需求，并提供了比其他国家技能较低的劳动力更高的生产率的前景。在一些国家，行政程序可能更复杂化、官僚化，导致公司不接受以至于公司将放眼其他国家。同时，如果各国要有效地竞争受到高度追捧的外国直接投资，那么各国需要投资有效的现代化基础设施。

另外，国家品牌战略的一个关键目标是提高该国的出口力水平。促进出口的关键成功因素的范围包括了提高对高质量品牌的需求，通过良好的国家形象认知管理，通过战略性地开发商品市场和创新高层次，来建立有效的国家品牌定位。

最后，吸引人才的两大目标是吸引技术工人和吸引外国学生加入该国的高等教育体系。通过有利的居住环境、更多的职业发展机会及更好的高等教育等方式，吸引合适数量的熟练工和潜在的学生市场。

对此，各国需要制定长期战略，通过高品质品牌、有效的COO定位、目标市场的战略发展和创新，以确保其吸引外国投资的水平对国家经济做出重大贡献。

中国品牌化问题已经作为政策总部知识产权发展和管理的更广泛讨论的一部分进行了讨论。虽然政策总部担任国家品牌决策的单位，但其权力有限，因此无法有效地对国家身份的整体管理和日中国品牌作为专门的中央机构负责。当前设置的限制需要得到确认，并且需要解决未来的下列任务。政策总部的目标是创造新的品牌，不仅与高质量的产品和制造业相关，而且与知识和文化内容及其创造有关。特别是，作为品牌的超级大国，他们认为中国的品牌标识可能需要更全面和公开的讨论。另外，建立一个全面的国家品牌需要广泛的品牌推广努力，并且需要来自国内外众多公共和私人部门的贡献。这些贡献需要由一些主管当局编制，组织和协调。当局可能想要打开一个中国品牌门户网站来有效地完成这项任务。就像一个公司品牌一样，一个国家品牌的公平属于其观众的心智。通过开发规模和测量方法，通过仔细选择和/或有效收集数据并设计分析模型，可以改进管理。即使全球数据收集要由现有的机构和机构（如外交部的海外机构）处理，也可能有必要设立一个专门负责执行这一任务的机构。

六、总结

随着越来越多的国家转向使用国家品牌技术，并且随着国家品牌开始获得学术界，实践者和政府认可的重要现象，应该发生新方法，策略和策略的扩散。国家层面的决策者将更加意识到品牌推动实现国家目标的力量，人们越来越理解国家管理自己的声誉的必要性，而不是被动地忍受持久的、过时的民族刻板印象的恶性和羞辱效应。也许国家学习的关键教训是需要协调国家品牌的努力。没有这种协调，一个国家的品牌战略就会停滞不前，国家的形象将会漂移，几乎肯定会出现负面的方向。國家品牌的概念和实践并不像它的诽谤者所声称的那样是文化交流；但恰恰相反，在这个国家，品牌塑造渴望让文化多样性变得蓬勃发展，并使所有国家，无论规模大小或权力，都能在全球舞台上有效地展开竞争。

参考文献：

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[2] [美] JamesA.Fitzsimmons 著，张金成，范秀成译，服务管理[M].北京.机械工业出版社，2000.

[3] [美]RaymondP.Fisk 等著，张金成等译，互动服务营销[M].北京.机械工业出版社，2000.

作者简介：

张楚楚（1996—），女，湖南长沙人，土家族，本科，上海海关学院，国际商务专业。