基于受众细分的精准传播策略分析

2018-11-19

中国电业与能源 2018年10期

如何实现企业品牌传播价值最大化？国网舟山供电公司开展基于受众细分的精准传播策略分析，以利益相关方的需求为导向改进企业品牌传播方式，细化受众类型，构建每类受众精准传播内容和方式矩阵，并以利益相关方的满意程度为标准评价企业品牌传播工作，构建基于国网价值认同的受众传播成效评估体系，全面科学评价企业品牌传播工作实效。

实施背景

企业通过品牌传播工作全面提升自身品牌知名度、认知度和美誉度，是持续推动企业硬实力与软实力的协调建设、营造良好发展环境的内在要求，是提升企业综合实力、实现可持续发展的重要保证。

面对“媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化”的媒体传播环境，地市供电公司品牌传播工作存在不少问题，突出表现为：

一是受众群体不加区分，没有侧重。供电公司宣传工作通常需要实现“全覆盖”，但是以往对受众群体基本只粗略区分系统内外，导致传播效果难以实现最大化。

二是不同受众所需要的宣传内容和手段不匹配。以往供电公司宣传工作都是基于传播内容开展传播，而且传播手段单一，没有考虑部分受众是不是有渠道接受和乐于接受，容易自说自话、无的放矢。

三是传播效果评估机制不健全。以往供电公司评价传播效果主要从新闻量、媒体层次以及新闻本身内容进行界定，而忽略了真正重要的评价者——受众。导致传播内容是否真正发挥效果难以衡量。

主要做法

面对上述问题，国网舟山供电公司开展基于受众细分的精准传播策略分析，创新引入以利益相关方的需求为导向和以利益相关方的满意度为标准的管理理念，通过对企业宣传对象（目标受众）进行界定与细分、每类受众的传播内容、传播的方法，以及传播成效评估四个维度，以受众易于接受、乐于接受为目标，以“订制式”精准传播为原则，采取不同的传播策略、表现形式、叙事方法、语言风格，分层分类输出传播主题，切实增强对外传播的亲和力、吸引力、感染力和实效性。

基于利益相关方的受众类型分析

企业利益相关方是指能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体。如：客户、政府、社区、股东等。（如图1所示）

图1利益相关方模型

受众指的是信息传播的接收者，从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的人或团体。由受众和利益相关方的定义可以看出，在企业的众多利益相关方当中，与企业品牌宣传受众密切相关的主要是“客户”“政府”“社区”“员工”“股东”，其中“社区”的传播诉求主要由“客户”和“政府”组成。因此，从利益相关方的视角，企业品牌宣传的受众可以细分为以下四种类型。

客户

客户作为最大受众群体，又可以细分为普通客户（老百姓）、大客户（含企业）、未成年人群体等，具有关注自身利益、关心民生问题等特点。因此，宣传的侧重点在于保障安全可靠用电、服务社会民生、履行社会责任等等。

政府

公司的发展与政府的支持息息相关，政府通过两种形式影响企业，一种是提供帮助，另一种是进行制约。因此，通过宣传公司在积极服务地方经济社会发展过程中所作的贡献，赢得政府的理解与支持，对于企业的健康发展至关重要。

股东

舟山供电公司作为国网公司和浙江省电力公司的全资供电企业，公司的股东即上级部门。因此，将公司贯彻落实上级方针、政策的情况，并获得上级的工作认可和支持是企业对上宣传的主要任务。

员工

公司员工作为企业发展的直接参与者，具有关注企业发展与自身发展的特点。因此，要通过宣传公司改革发展成果，选树先进典型和安全生产，提升员工的归属感、自豪感和责任感。

基于品牌战略引领的受众传播内容分析

近年来，公司坚持品牌战略引领，打造了一系列独具舟山海岛电网特色的主题传播。因此，受众细分传播要基于公司品牌战略，因地制宜，既满足受众需求，又体现当地供电企业特色。

受众传播目标。

分析不同受众的传播目标，是确保品牌传播有针对性的重要前提。根据企业受众分类及其特点，提炼出受众传播目标（如图2所示）。

图2受众传播目标模型

向客户讲述“国网故事”，畅通沟通渠道，消除误解，树立正面形象，获得工作理解与价值认同；向政府传递“国网声音”，赢得理解与支持；向上级打造“舟山印象”，展现工作业绩与亮点，传递工作价值，赢得认可与支持；向员工汇聚“国网力量”，通过正面宣传，辅以安全警醒宣传，激发员工工作热情，凝聚人心，营造和谐氛围。

受众传播内容。

为每类受众提供合适的传播内容，构建受众传播内容矩阵。

一是对客户的传播内容。

对普通客户（老百姓），要在贴近民生热点宣传上下功夫，开展“电能支撑、用心服务、抗灾抢险”等主题宣传，让老百姓切身感受到电网为保障居民用电的担当与奉献。

对大客户（含企业），主要开展“绿色发展、重点项目电力保障”等主题宣传，让大客户切实感受到国家电网在提供高效便捷的供电服务方面所做的努力。

对未成年人，以普及宣传“国网知识”为主，充分激发未成年人的求知欲和好奇心，把电力知识尤其是电力安全常识以喜闻乐见的形式进行有效宣传。

二是对政府的传播内容。

重点宣传公司在建设坚强智能电网，为新区发展提供可靠能源保障等方面所做的努力。策划开展“新区能源互联、优质服务、电能替代”等重大主题宣传，及时展示公司在服务社会经济发展、关注民生等问题上与政府部门保持同频共振的努力。

三是对上级的传播内容。

围绕企业中心工作，重点开展“海岛能源互联、优质服务、海洋输电”等认真贯彻落实上级决策部署的主题宣传，打造“舟山印象”。

四是对员工的宣传内容。

以“触及”和“触动”公司干部职工为出发点，重点开展“重大工程项目、企业改革发展进程、榜样力量”等主题宣传，通过正面宣传，辅以安全警醒宣传，凝聚人心，共建“国网家园”。

基于全媒体语境的受众传播方式分析

在全媒体环境下，面对越来越多的信息传播渠道，了解受众对信息的选择显得越来越重要。因此，要充分迎合不同受众的接受习惯和信息需求，针对不同受众构建受众传播方式矩阵。

对客户的传播方式。

结合传统媒体（报纸、电视等）和新媒体（微信公众号、App等），改变说教式传播方式，通过电力保民生主题宣传、公众体验日、社会责任白皮书、网络论坛答疑等方式，畅通公司与老百姓的沟通渠道。

对政府的传播方式。

重点在各类权威性媒体、传统媒体上第一时间主动发声，通过重大工程主题宣传、人大代表进电力、新闻发布会，等方式，系统展示电力服务舟山经济社会发展的努力和付出。

对上级的传播方式。

充分利用内网网站、手机报等内部宣传平台，以及微信公众号、服务号等新媒体平台，及时向上级汇报展示企业工作创新、价值创造和员工创业情况。

对员工的传播方式。

发挥公司内网、微信公众号等重要平台功能，通过电力人看电力、企业宣传片、榜样力量等积极传递正能量。

实施效果

有效实现品牌传播管理转型升级

舟山供电公司品牌传播管理实现由单向、平面、发布型向双向、立体、互动型转变。实现传播内容精细化，近年来“光明卫士蒋海云”“点亮楼道”“海缆敷设”等亮点传播在社会各界和企业内部形成较大反响，获得省市领导和上级领导的高度肯定。实现传播渠道创新，拓宽传统媒体和新媒体关系，形成主流媒体对公司工作价值持续传播，市场化媒体对公司重大举措深度解读的局面。

成功塑造企业良好品牌形象

近年来，通过调查发现，客户对公司美誉度从73.5（2015年）到88.9（2017年），政府对公司美誉度从80.2（2015年）到89.7（2017年）。在社会公众心目中，清晰的责任央企形象获得广泛认可，良好的“国家电网”印象正在快速累积。特别是“海缆敷设”金子招牌在系统内外打响了名气，为公司业务走出去创造良好环境。