拼多多：电商新“闯入者”

管艺雯

年GMV实现千亿，可以类比的是，达到这一成绩京东用了10年时间，唯品会用了8年，淘宝用了5年，拼多多只用了两年零三个月。

或许你没有在微信中刷到过“拼多多”，甚至从来没有听过它的名字，但这家成立不到3年的公司，用户规模已经达到3亿，2017年的GMV超过千亿人民币，在多份数据报告里，拼多多已经力克其他电商，排名位居第三，仅次于手机淘宝和京东两大巨头之后。

这家公司在去年11月，因为日订单量超过京东才开始受到媒体广泛关注，而在此之前，拼多多已经存在于三四线城市用户的微信里很久了——淘宝19.9元的商品，在拼多多你可以用9.9元“腰斩”的拼团价格买到；29.9元28包的抽纸，在拼多多上卖出了168万件。这种程度的规模增长，让淘宝和京东都虎视眈眈。

千亿拼多多

拼多多最早由创始人黄峥的游戏公司内部孵化而成，黄峥抽调了20多位核心员工，并将游戏公司此前赚的钱投到了新项目“拼多多”上，2015年9月，拼多多正式上线运营。

拼多多成立一年后，实现了10亿的月GMV，2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并，拼好货同样是由黄峥创立的社交电商创业公司，上线于2015年4月，作为兄弟公司，拼好货从生鲜水果切入，成立仅8个月其订单日峰值就达到近100万单。

2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投，据工商资料显示，高榕资本是拼多多第一大外部股东，持股10%；腾讯为第二大外部股东，持股8%，由此，拼多多也正式踏入了“腾讯系”的行列。

2017年12月，根据猎豹发布的最新电商App数据显示，拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会、京东四家，周活跃渗透率仅次于手机淘宝，名列所有电商App的第二位。

整个2017年，拼多多的GMV达到上千亿元人民币，仅次于阿里和京东之后，而在同年的11月，拼多多的日订单量已经超过京东。年GMV实现千亿，可以类比的是，达到这一成绩京东用了10年时间，唯品会用了8年，淘宝用了5年，拼多多只用了两年零三个月。

“千亿拼多多”的标签由此诞生，拼多多联合创始人达达在向记者讲述拼多多“便宜有好货”的模式时，用了“少SKU、高单量、短爆发”几个关键词。

达达表示，拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商，而是“注重商品+消费接力”的新电商。简单来说，传统电商中商品被动等待搜索-点击-成交，商家需要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为交易额。

但在拼多多模式中，达达表示，早期商品通过消费者的主动分享（拼团、0元购等方式）自发传播，几乎是以零成本转化成交，获客成本极低，与之而来的三大特点，就是少SKU、高单量、短爆发。

这种模式下，拼多多扎根的产业带上工厂，将大量产能倾斜到2～3款核心产品，一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本，另一方面也稳定了供应链，让工厂面对原料、人工成本波动风险时，有了更强的抵抗能力。

而消费者的需求直接对接到工厂，即C2M模式，节省了中间所有的渠道成本，达达表示：“拼多多没有任何进场费，也不收任何佣金，同时，我们也没有任何广告费用，拼多多的流量是不需要钱的。”

一连串的免费政策是让商家尝试新阵地的最大诱惑，据报道，拼多多成立的时候，卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右，成本占比已经相当高；而免广告费、免佣金的代价则是，拼多多上商品的价格一定要比淘宝低，还包邮。

在消费者端，拼多多负责实现的就是“始终在消费者的期待之外”，黄峥接受采访时说，“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里觉得占便宜的感觉。”

这是一种心理战术，低价能够降低用户的心理预期，就好比黄峥举的他母亲消费的例子——在拼多多上花10块钱买了9个芒果，2个是坏的，母亲会来对黄峥抱怨，但再下单她还是选择了拼多多。“10块能买到7个好芒果，那也不亏。”

争议拼多多

拼多多方面明确表示，在未来几年中，盈利都不是主要考虑的事，而另一方面，拼多多对商家有着严苛的规定，若商家48小时内未发货，平台将按照单数和时间加权罚钱，因此有不少商家质疑拼多多是依靠“罚款盈利”。

达达解释道，严格意义上不是罚款，而是赔付，罚款的概念是说拼多多作为平台收了这笔钱，而赔付的概念是说这个钱赔给了消费者，收钱的主体不一样。“商家赔付的每一分钱都落到了消费者的口袋里，拼多多没有因此拿一分钱。”

那么，拼多多为什么要制定这么严苛的规则？

因为没有足够的时间窗口。达达坦言，如果早十年，拼多多整个平台治理的逻辑一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜没有这样的时间窗口留给拼多多：“我们只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快上去，让差的更快淘汰，你既然伤害了消费者，你就应该去赔付和补偿给消费者。”

接下来，拼多多计划利用大数据来做提前的预警和更多的管控——所谓提前预警，就是你若做过坏事，拼多多会给你打上标签，此后你的商品根本拿不到流量，甚至不会给你投广告的机会；所谓管控，拼多多将通过降权、黑名单、灰名单、小黑屋、流量处罚等各种各样的方式，利用大数据去堵洞。

黄峥将拼多多比作电商版的今日头条，若把今日头条下的信息流换成商品流，黄峥觉得就是拼多多该有的样子，经历过人工选品导致的腐败问题，黄峥非常肯定，拼多多未来将全部由算法和机器来进行选品。

对于拼多多来说，能够在如今阿里、京东等电商巨头盘踞的稳定市场里，找出一丝错位竞争的机会，必须要走先快速发展、后治理的道路，这也就意味着，年轻的拼多多，迟早要重走淘宝当年趟过的所有坑，包括假货、刷单，包括利益的平衡，包括内部腐败，包括怎样实现逐步提高客单价。

作为腾讯系的公司，黄峥在接受采访时似乎刻意保持与腾讯的距离，他强调拼多多现在来自App的订单量已经远远超过了50%。

正是因为这层关系，在这条道路上拼多多已经迎来了淘宝的正面攻击，2018年1月，阿里发布《2017年知识产权年度报告》，当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。据报道，淘宝的计划是，如果目前打不掉拼多多，那淘宝在公关策略上至少希望让“低端”成为拼多多甩不掉的标签。

对于前述报告中提到的“制售假货商家向微信与拼多多等电商平台转移”，黄峥觉得搞笑，他不认为阿里能知道这一点。

此前记者曾问及阿里巴巴平台治理部知产保护总监叶智飞，阿里是如何追踪到这种转移趋势的，叶智飞透露主要有两种方式：“一是一些淘宝商品的页面上会显示微信号，加上好友之后发现他们在售卖假货；二是公安机关向我们反馈，大部分的售假案件发生在微信。”

除了假货刷单之外，用户复购和留存、商家在平台上的品牌化也都是不容忽视的问题。

一位投资人表示，长期留存和复购率，是电商领域拼单模式很难解决的问题，因为只要商品品质不令人满意，复购和留存都会大打折扣。

在黄峥的考核体系里，留存、复购位居第一，GMV位第二，这一考核制度似乎初见成效，他一再强调：“过去一年我们的复购率翻了一倍，客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。”