电视频道品牌管理分析——以湖南卫视为例

文/邹佳琦

一、品牌的定义

一般来说，目前最为传统的认识是品牌是用于区分不同的产品或服务的一种标志。品牌最初出现的目的在于区分产品。随着市场的高度发达，产品之间的差异越来越小，认准品牌进行消费成为趋势。现在，许多企业都在追求多元化经营，借助品牌来提高企业的经济效益和不断增加市场占有率，品牌对于企业来说发挥着越来越大的作用。

二、湖南卫视品牌发展现状

2013年至2017年，湖南卫视依靠电视剧和综艺节目蝉联5年全国省级卫视收视冠军，遥遥领先第二名。通过媒体品牌准确定位，根据目标客户的需求偏好和特点，依赖广告宣传等多种方式，将娱乐形象深入了目标群体。湖南卫视树立品牌最主要的实质在于为该品牌创造了与其他品牌不同的个性和特点，满足了目标人群的喜好。

在大量学者的研究过程中，明确湖南卫视在品牌管理战略上的不足，主要还是在于定位过于娱乐化，深度不足；原创节目少，引用过度，营销带来负面效应等问题。

三、湖南卫视品牌管理存在的问题分析

（一）湖南卫视品牌定位

定位单一。2003年，湖南卫视提出锁定年轻，锁定娱乐，锁定全国的整体定位。一直以来，娱乐诉求都是湖南卫视品牌塑造的主要方向。但是，几年的时间已经过去了，一直都没有创新，存在一定的风险。

定位空泛。在对客户进行定位管理的过程当中，湖南卫视很少通过调研的方式对市场进行细分，难以有效的了解顾客的差异化需求，很难对现有的有效资源进行配置，生产出符合市场需求的产品。

（二）湖南卫视品牌推广

推广渠道受限。目前来看，网络视频越来越强势。许多新闻事件都由于网络舆论的加入，成为社会的热点，湖南卫视很少利用网络这一渠道。

推广受众局限。近几年，由于网络市场的冲击，许多投资人将资金投入到网络视频当中，而电视节目的收入主要来源于广告，这使得电视节目的收入大打折扣。缺少资金的推动，使得推广难上加难。

（三）湖南卫视品牌延伸

过于强势的主品牌。湖南电视台的三大综艺有《快乐大本营》，《歌手》和《天天向上》，在如此强势的主品牌下，该电视台其他同类型节目很难继续杀出重围、实现突破，对子品牌的延伸造成了较高的门槛。

互联网视频网站的冲击。近几年，《快乐大本营》《歌手》的经营收入严重缩水，而持续走下坡路的《天天向上》都没有出现在招商会上。事实上近几年势头极猛的视频网站给湖南卫视带来了不小的冲击，由于视频网站多种多样的电视节目更新频繁，用户数量不断激增，付费意愿持续增加，很大程度上瓜分了市场。由此来看，湖南卫视的品牌延伸已经处于瓶颈期。

四、湖南卫视品牌管理的建议

（一）树立正确的品牌定位

深化“快乐”定位。从现有的播出体系可以看出，湖南卫视目前采用的还是多节目并行播出的策略，为了不断增加湖南卫视的收视率，应该将主品牌的一些特色应用于附属电视台上，不断增加效果。

加强品牌组合，湖南卫视要深刻清晰地意识到电视节目制作的宗旨，不忘初心，不断加强品牌间的组合，才能制作出优秀好看的电视节目。

（二）健全品牌推广管理机构

设立品牌推广部门。品牌推广部门的主要任务是收集市场上的相关数据，跟踪和分析竞争对手的优劣势，不断研究消费者的状况，对市场的活动进行分析和评估，及时快速地传达到其他部门。

提升品牌推广部门的地位。需要明确其在管理当中所占据的重要位置。

（三）实施网络化战略进行品牌延伸

挖掘节目元素的延伸。从节目的组成元素入手，细化每一细节的处理，录制更加有趣的、适合当下社会潮流的作品。

视频网站的延伸。不断向互联网视频网站进行延伸，提高自身的技术水平，为服务品牌做贡献。

五、结语

本文以湖南卫视这一具有品牌影响力和品牌价值的频道作为研究对象，为其他众多地方电视台和地面频道提供品牌管理的借鉴。希望在湖南卫视品牌的进一步剖析过程当中，对传统媒体企业给予参考。