西方政党如何利用社交媒体

〉〉〉〉〉陈文胜

近年来，西方政党为应对现代通信技术带来的社会结构变化与挑战，被迫进行结构和功能的调整、转型与创新，有意识地借助社交媒体吸纳社会民众参与政治、加强政党与社会的互动、宣传政治主张、操控舆论和选举等，从而更好地控制政治权力或巩固执政地位。

加强自身宣传和形象塑造，扩大政党影响

西方政党纷纷推出新的媒介化战略，将数字媒体纳入自己的沟通策略，积极利用各种社交网站传播政党理念，影响舆论和民众的思想、行动。尤其自2008年奥巴马开展竞选活动以来，数字媒体得到了更加广泛的使用。如今，西方政党通常通过精心策划政治议题，并综合运用社交网站，以门户网站、网络广告、网络视频、搜索引擎、电子邮件等多种网络手段来宣传并共享其政治理念，以赢得政治认同和民众支持。有的学者从广告和市场营销的角度把西方政党的宣传比作推销商品，并认为这些政党营销对于推销理念、塑造形象、争取选民、引导舆论、扩大影响发挥了积极的作用。如今，在西方政党中，越来越多的政客采用不同形式的社交网站作为他们与媒体组合的一部分，不仅传播他们的理念，也与公众建立起融洽的关系。此外，一些政党还利用社交媒体的互动特征，获取民众的思想倾向、政治取向、态度爱好，并给出相应的反馈，以达到获得民众认可与支持的目的。

组织动员民众，服务于政党的多棱镜竞选活动

在西方政界，几乎所有的候选人都认为社交媒体在选举中的作用是至关重要的。它可以分享联系，尽可能多地接触选民，直接与选民沟通，动员党的支持者。事实上，拥有更多推特跟随者的候选人，就更可能拥有更大的影响力。在美国，奥巴马曾将脸书作为日常选举工具的一部分，而推特是特朗普进行选举活动的有效载体。此外，西方许多政党纷纷将社交媒体用于开展竞选宣传、游说选民、试探风向、制造公众舆论、攻讦对手。例如，在荷兰2012年全国大选中，531名候选人中有76%开通了推特，11个最大的党派均有推特账号，72%的政客活跃在脸书上；在2013年，69%的英国议员拥有推特账户；在澳大利亚2013年大选中，有33.8%的候选人有推特账户，66.9%的候选人有脸书页面，等等。总之，社交媒体已成为西方政党选举活动的重要组成部分。

促进党内外沟通，深化党内民主与社会民主

社交媒体是一种革命性的政治交流工具，它使政治沟通之间的权力壁垒被日益突破，民众重新回到“罗马广场”时代。民众与政治家之间的信息交换更加有效，沟通更加平等。这种沟通有助于加强协商民主的进程，促进党内民主和社会民主。社交媒体通常能够以两种主要的方式促进与政党有关的政治沟通：一是允许政党成员找到新的途径参与党内活动，为党的活动家提供新的装备来支持政党；二是民众可以利用社交媒体提供的条件在网络上参与政党事务，特别是其中发生的非正式性和自发性的政治讨论。例如，在美国，从上到下，几乎所有的党组织和机构都将社交媒体作为党内外信息沟通的手段，积极发展“电子民主”。另外，在德国、意大利和英国等国，社交媒体已成为政党和民众之间的重要衔接平台，并且那些不是党员的人更有可能通过社交媒体从事与政党有关的活动。

加大资金和技术投入，完善“数字政党”的各项功能

面对崭新的互联网技术，西方政党密集地使用社交媒体来构建“虚拟政党”“电子政党”“数字政党”，以期挽回政党成员下降的颓势，并在激烈的党派政治博弈中占据先机。其中，德国社会民主党于1994年明确提出了“网络党”建设的概念。此后，西方政党纷纷投入巨资聘请高级社交媒体顾问、经理和专业技术人员，发展各自的数字政党战略。例如，法国社会党主张建立涵盖全国的“法国社会党网站”，以缩小党“中央”和各“省委”之间的距离。在美国，为应对挑战，美国共和党全国委员会和民主党全国委员会纷纷制定了网络战略。民主党人计划开发民主互联网络中心，并花费100万美元用于州政党网站更新。而共和党人则制订了花费数百万美元的两年计划，其任务是创造最活跃的、包容性最强的电子政党，在网上与新兴的网络公民沟通。在英国，无论是工党还是保守党，都建立了自己的社交媒体网站，用于改变政党组织与选民之间的关系。甚至连活跃在欧洲的海盗党也通过社交媒体建立虚拟的海盗党国际组织，并将其作为内部决策的媒介，吸引公众参与。■