强化社交意识，让价值与需求相契：做强校园新媒体的若干思考

□ 文/魏骊臻

内容提要 当前，高校校园新媒体的信息传播过程存在以“大众传播”思维指导社会化媒体实践的问题。适应社交媒体的新需求，高校校园新媒体要强化社交意识，让价值与需求相契，通过对高校不良校园文化开展社会化媒体治理来巩固高校意识形态阵地。

社会化媒体时代，社会不良文化通过社会化媒体平台向高校渗透，扰乱了校园文化秩序，一定程度上造成学生思想混乱。而高校原有的校园电视、广播等媒体资源，则难以形成对社会不良文化的有效抵制和对健康校园文化的有效营造。

究其原因，在于高校校园媒体整体发展不平衡，社会化媒体发展相对滞后，没有形成传播力和影响力。

一、社会化媒体对高校不良校园文化治理和巩固意识形态阵地提出新要求

社会化媒体的兴起让高校学生的学习生活从由线下转向线上，由集体转向圈子，不良校园文化在高校学生群体中的传播变得更加隐蔽和复杂。尽管当前高校开展了一系列新媒体实践，但基本是停滞在微博微信公众号的常规发布上，缺特色，少亮点，只有社会化媒体的“形”，而没有社会化媒体的 “神”。

高校不良校园文化治理的根本在学生，而学生作为社会化媒体的主体，享有社会化媒体使用的自主权。因此，如何增强高校学生在不良校园文化防治和健康校园文化创建中的媒体参与及有效互动是其中关键。

对社会化媒体而言，有效互动和精准传播往往是在各种不同的“场景”中实现的。这种传播环境的重大变化对高校不良校园文化治理提出了新要求，即从原有以传统校园媒体为中心的单边教育模式转向通过整合高校校园社会化媒体资源，打通校园学生群体社会化媒体联接，推进高校与学生间的互动，实现对高校不良校园文化的精准防治。

首先，从高校校园媒体运作角度看，高校校园社会化媒体要遵循广泛存在于学生群体中的社会化媒体的运作逻辑。高校广泛存在于学生群体中间的社会化媒体已经成为学生小团体、小圈子交往的重要平台，需要对这些学生社会化媒体平台进行正确引导和有效干预。社会化媒体的传播本质是形成“场景”，“场景”构建是开展有效社会化媒体传播的关键。高校校园社会化媒体实践需要重新调整方向，将“场景”构建和“场景”互动作为不良校园文化社会化媒体治理的基本传播理念。

其次，从高校校园文化建设角度看，高校不良校园文化媒体治理的根本目的是促进学生对高校校园主流文化和主流价值观的认同。一方面，高校本身具有共同体性质，校园媒体要增强文化传播功能，为维系校园文化凝聚力和归属感服务；另一方面，学生是校园文化建设的主体，校园媒体要注重学生间的交往互动和共同体意识的养成，塑造和巩固高校学生的共同体意识，进而形成高校校园文化凝聚力和归属感。

二、高校社会化媒体治理策略

对高校不良校园文化进行社会化媒体治理要从根本上改变校园社会化媒体的传播思维，树立场景思维，进行场景传播。“场景一词本来是影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。”[1]在新媒体环境下，场景成为各种要素和关系的复杂构建逻辑，清华大学彭兰教授认为“场景不仅仅是一种空间位置的指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式。”[2]从场景论视角出发，高校不良校园文化的社会化媒体治理便成为在新媒体环境下如何进行积极正面的文化教育场景构建和场景互 动。

一是传播内容以树立正确的人生观、价值观为导向。在社会化媒体时代，高校校园媒体信息传播与文化传播角色失衡，在文化传播滞后的情况下，受社会化媒体影响，学生文化的创建和发展成为开放的社会参与行为，缺少高校主流声音的引导。因此，积极转变以往高校校园媒体新闻宣传与校园信息告知的单一角色，开启校园文化传播与创建的重要职能，尤其是以树立正确的人生观、价值观为导向的文化内容和文化形式理应成为高校校园社会化媒体文化传播的主流。

二是整合完善高校校园社会化媒体矩阵。高校校园的社会化媒体大致有两种形式，一种以非制度化形式存在，如学生群体中以兴趣、爱好等为中心建立的社会化媒体圈子；另一种以制度化形式存在，如各学院、班级建立的社会化媒体工作群组。以非制度形式广布于高校学生群体中的社会化媒体圈子是高校校园文化建设重要的媒介资源，但在高校校园文化建设中却并未发挥出应有的积极作用。原因主要是缺乏有效组织和引导。而以制度化形式存在的高校社会化媒体存在联接不畅、行事分散的问题，整体传播效力不高。

因此，需要尽可能打通高校校园制度化媒体与非制度化媒体的有效联接，形成以高校校园社会化媒体为中心的媒体矩阵。同时加强对非制度化媒体的积极引导，激发非制度化媒体在校园文化建设中的积极作用，形成校园主流文化和主流价值观的传播声 势。

三是立足身份场景转移，价值与需求相契合。大学生身份场景的转移折射出的大学生成长环境的复杂变化，要求高校社会化媒体传播必须具备身份场景意识和场景思维，“更加注重对用户场景的关注和了解。”[3]同时，高校校园媒体应从身份场景洞悉大学生内在文化需求，并进行相应的内容信息匹配，实现基于大学生身份场景的校园文化服务。

四是强化以“在场感”为中心的信息组织和场景搭建。综合高校学生在社会化媒体传播中的各种动机和需求，“都可以体现在共享统一场景、分享他人场景和为他人构建场景的需求动机之上。”[4]

因此，高校社会化媒体的传播实践也要顺应该趋势，将着力点放在共享统一场景、分享他人场景和为他人构建场景上，通过全方位营造“在场感”，有针对性地生产和传播积极健康的校园文化内容，不断强化高校社会化媒体的文化传播功能和文化治理能力。

【注释】

[1] 蒋晓丽 梁旭艳：场景: 移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读，现代传播2016（3）

[2] 彭兰：新媒体导论，北京：高等教育出版社，2016年版，第100页。

[3] 王军峰：场景化思维：重建场景、用户与服务连接，新闻与写作2017（2）

[4] 刘磊、陈红、温潇：场景盛行下的新媒体人际传播，当代传播2016（5）