做精内容、做强服务、做优推广：城市台手机客户端营运策略

□ 文/孙小平 武 彪

内容提要 营运好城市广播电视台手机客户端一定要坚持正确的导向，以用户为中心，做精内容，要有可看性；做强服务，要有便利性；做优推广，要有持续性。只有那些客户喜欢点、愿意转、用得好、离不开的城市台客户端才能算真正意义上的主流新媒体。

一、做精内容，要有可看性

一是做本土最优质新闻资讯汇聚平台。城市广电，无论过去和现在，核心竞争力在于本土新闻资讯的采编发布权、舆论引导力。城市广电移动客户端内容布局的逻辑也应该遵循这一基本路径，争做本土的“头条”。要利用好融（全）媒体新闻指挥中心和广电系统各层级台强大的通联协作优势，努力让最优质的本土新闻资讯第一时间在城市台手机客户端进行聚合、加工、发布。在内容整合上必须跳出广电自采的范围，锁定本市所有官方媒体和政府部门信息发布平台，及时挖掘有价值的内容，在核实编辑加工之后，通过城市台手机客户端即时推送给广大用户。可以让用户不必再关注各种各样本地的公众号、网站等，因为最有价值的本土内容都已经被城市台手机客户端提炼汇聚起来并呈现给了用户。

二是用好城市台看家本领，打造短视频利器。短视频不仅仅是当前互联网领域的热门风口，更是如今电视传媒亟需进行自身变革与蜕变的重要领域。视频生产本是城市台的看家本领，但千万不要把已播的电视新闻直接拆条就当成短视频新闻。在移动化、社交化的大潮流中，融合媒体的从业者所要学习的，不仅仅是传播介质与拍摄手段，而且还有包含适应手机客户端平台传播的标题、叙事结构、镜头语言以及综合后期包装等等所有细节的革新与升级。泰州广播电视台在“我的泰州”手机客户端尝试开设“主播在现场”栏目，由主持人在现场自拍自播有意思的新闻，几小时内就有几万的点击量。百集微视频“发现泰州之美”是泰州广播电视台2017年实施的大型媒体创新项目，每集约90秒的微视频，以小见大，紧扣“逐梦新时代·献礼十九大”的宣传主线，多视角、全方位展现泰州之美，有效提升了城市的知名度、美誉度。全网浏览量突破一千万，获江苏省宣传文化系统创新奖、江苏省媒体融合优秀作 品。

在互联网时代，每个人不仅是信息的接收者和内容的消费者，还可以是信息的传播者和内容的生产者。除了城市台自身生产短视频外，用户原创内容UGC也是城市广电移动客户端需要争取的力量，这也正是抖音、快手等的成功之处。

三是放下身段，做强移动直播。

移动直播并非是把传统的电视直播流推送到手机端的那种模式，我们往往会把它叫成网络直播来以示区别。直接应用手机作为拍摄端的表象，实质上意味着移动直播摆脱了昔日电视直播的“高成本高门槛”特征，可重点突出主持人栏目化直播、突发新闻直播、展会直播、美食时尚、旅游直播，以主持人平民化视角为主体，体现互联网直播轻便、快速、新颖的特点。用户对于手机端直播有很大宽容度，过程中即使画面摇晃、解说随性，但只要内容足够好看，也不太会影响用户收看的兴趣，反而更能体现真实的现场感，体现轻松、闲适的状 态。

四是发挥新技术优势，主攻新媒体创意互动产品。随着移动媒体传播而不断崭露头角的H5互动作品因为既轻便又灵活的交互式编程语言，这两年里，一直受媒体融合工作者们的重视。通过它，可以最快速度地对各类新闻事件或热点作出响应，并在传播发布过程中可以实现出最大程度的用户互动。当然，有了这样的技术支撑，各种创意自然也就层出不穷了。

二、做强服务，要有便利性

一是挖掘利用好城市大数据资源，成为流量入口。如今，政府的民生服务正从线下延伸到线上。地方政府打造的智慧城市平台正成为新的服务入口，并形成巨大流量。城市台手机客户端要紧抓难得的机遇，努力成为智慧城市的掌上入口。本地独有的民生服务资源数据包括管辖市县区的公交营运、停车、公共自行车借还、水电气缴费等都可以有序地接入城市台手机客户端，使其成为市民日常生活的好帮手和“大管 家”。

二是提供最贴心的本土服务内容，成为市民生活好参谋。生活服务内容要贴近市民生活实际需求，想市民之所想，帮市民之所需。要和生活服务节目部门深度融合，关注市民生活的点点滴滴。聚合本土衣、食、住、行、娱等各方面信息，如家居房产、餐饮美食、保险理财、旅游出行、汽车消费、健康养生、购物娱乐、服饰时尚生活窍门等内容，由于“贴近生活，实用性强”而很有实用价值。

三是开办掌上商城，把用户转化为客户。城市广电台手机客户端相比自媒体，有较强的公信力。如果拥有数百万级的用户，其盈利点除承接广告外，在手机客户端做电商无疑是可开拓的战略重心。因为运作好的城市广电台手机客户端流量不仅大，而且目标客户还相对精准。难点是如何选合适的产品、定好合理的价格，有效地推广和提供优质的服务。

三、做优推广，要有持续性

建设手机客户端并不难，难的是能持久吸引用户并有较强的活跃度，做优推广就特别重要。推广的目标有两个方面:一是拉“新”，如何为客户端卷入更多新用户；二是拉“活”，如何让沉淀的、新拉的用户活跃起来，让活跃的用户持续活跃。

一是争取组织推动。在手机客户端上线初始阶段，争取组织推动很重要。通过领导带头下载安装，各组织成员紧紧跟上，既是发展基本用户的需要，也能起到很好的宣传作用。泰州广播电视台就争取到市委、市政府的支持：由市委、市政府作为“我的泰州”手机客户端的出品机构，明确其为重要的主流新媒体，并由市委办、市政府办专门发文要求各地、各部门（单位）要把其作为展示形象、推动工作、服务群众的重要载体和平台，采取切实可行措施，确保宣传推广取得实效。要求各地、各部门（单位）主要负责同志带头下载使用，主动宣传推广，尽快在机关事业单位、企业干部职工和全市党员、团员、工会会员中实现全覆盖。并专门成立由市委领导担任组长的推广领导小组，像抓党报发行和有线电视“村村通”一样每周督查，在短短3个月时间便实现下载80万的目标。

二是开展活动驱动。策划好的活动能吸引用户下载客户端并形成活跃度。其关键点一是选择什么样的目标客户，二是要选择什么样的活动才有吸引力。2018年3月，泰州广播电视台就联合泰州市委教工委在全市中小学、幼儿园家长中开展“争做合格家长，培养合格人才”家校教育实践答题活动。邀请教育专家撰写有关孩子健康成长的18个方面的家庭教育知识，如：文明礼仪、手机与网瘾、情绪调控、考前心理疏导、公共安全、习惯养成等内容。活动为期六个月，每月组织家长学习三个方面的知识，并在手机上组织答题竞赛。因为这些知识针对性强，还有奖品可拿，很快吸引40 多万学生家长的参与，“我的泰州”客户端因此活动的开展成为今年一季度全国城市广电台客户端下载量第一名。目前“我的泰州”总下载已突破168万（2017年末泰州常住人口465万，意味着超过三分之一的泰州人在下载使用）。在2017年度全国“最强地级市广电APP”排行榜中名列前八。

三是内容功能带动。客户端营运一定要坚持以用户为中心。一是在坚持正确舆论导向的前提下，无论是标题还是内容一定要吸引用户，让用户爱看，乐意在朋友圈转发；二是功能要好，用户体验感要好。要经常性了解用户对客户端的意见，知道他们需要什么，喜好什么，在内容选择、功能优化、界面设计方面狠下苦功。一个新媒体成不成功，用户是用指尖投票的。只有那些客户喜欢点、用得好、离不开的城市台的客户端才能算真正意义上的主流新媒体。