亮在情感维系 胜在融合传播——“为金庸点亮襄阳城”报道的回顾与思考

□ 文/王 婷 李兴会

内容提要 作为一个地级市媒体，襄阳日报新媒体发起的纪念金庸去世的活动和报道，获得众多市民、网友的支持、点赞，很好地传播了襄阳人对金庸的喜爱，也无形中传递了城市的美好形象。本文对这次现象级传播做了复盘。

不到24小时，单条抖音播放量突破2000万，单条微博阅读量突破1500万，网友评论数超过百万条，200多家主流媒体同步报道，全网超过1亿人次的点击量，“为先生点亮襄阳城”这一话题进入各大热搜榜单前十名。紧随其后，中国香港《文汇报》《星岛日报》、英国《卫报》、美国《新闻周刊》、英国路透社、日本《朝日新闻》等10余家知名媒体关注……这是10月30日晚，襄阳日报新媒体集团发起的一场悼念金庸先生的活动而留下的一组数 据。

10月30日晚7时30分许，得知著名武侠小说作家金庸先生去世的消息后，襄阳日报新媒体集团在网络上发起了“今夜，为金庸点亮襄阳城”的倡议，立即得到金庸迷们的支持。从倡议发出到襄阳古城墙上亮起白蜡烛，时间仅一个小时，却迅速在网络上形成了现象级传播，继而向报纸、电视等传统媒体蔓 延。

一、悼念活动系自发性的情感表达

这并非一场策划性的传播，源头仅是工作群里的一句提议。

2018年10月30日晚，从19点28分起，很多人的手机里都开始陆续弹窗推送“金庸先生逝世，享年94岁”这一消息，正在忙于当晚发稿工作的晚班人员开始在工作群里讨论这一话题。

金庸先生的武侠小说被誉为“世界华人的共同语言”，有华人的地方就有金庸作品的读者。与众多的金庸迷不同的是，襄阳人对于金庸先生始终有一种特殊的情感。在金庸先生的“射雕三部曲”中，260多回提到襄阳，《神雕侠侣》这部作品更是围绕襄阳展开。从某种层面上来说，是金庸先生成就了襄阳这座城市在全球华人圈的知名度。“中华腹地的山水名城，这才是一座真正的城！古老的城墙依然完好，凭山之峻，据江之险，没有帝王之都的沉重，但借得一江春水，赢得十里风光，外揽山水之秀，内得人文之胜，自古就是商贾汇聚之地。”出于对襄阳的钟情，金庸先生在中国首届魅力城市评选中，为襄阳这座城市郑重写下了这样的评语，已成为襄阳对外推介的经典语段。

襄阳古城，作为襄阳人引以为傲的城市名片，无疑是承载了对金庸先生的崇拜与感激之情的最好具象。因此，在襄阳城墙上点蜡烛，为金庸先生送行的想法迅速在工作群中形成了共识，而当晚正在值班的采编人员，成了此次悼念活动的参与主 体。

这一行动是对金庸先生辞世的自发情感表达，并没有大张旗鼓的媒体宣传，只是一名美术编辑用了10多分钟制作的一张微海报，在微信朋友圈里转发扩散。寥寥数语，表达了对先生的哀思，并召集网友前往襄阳古城墙上，共同为先生点一支白蜡烛送 行。

二、差异化的内容呈现产生刷屏效应

令人没有想到的是，微海报在朋友圈被迅速转发，一些金庸迷刷到了这张微海报，继续转发的同时，自发地赶到约定地点，加入到“为先生点亮襄阳城”的活动中来。

很快，古城墙上近千支白蜡烛被点燃。上天似乎也特别支持这个活动，古城墙上安静无风，烛光在黑夜里特别明亮。

现场参与活动的金庸迷用手机拍摄了点亮襄阳城的图片，随手发在了自己的微信朋友圈。也许，众多人士看到金庸先生去世的消息后，都在用自己的但别人看不见的抽象方式默默地表达着哀思。所以，当这组具象的图片出现后，立即戳中了广大人士心中的痛点，他们有了更好悼念金庸先生的载体，图片瞬间形成了刷屏效 应。

网友的反应给了襄阳日报新媒体以启示和激励。襄阳日报新媒体敏锐地意识到，一个表达情感的不经意的活动，有可能产生惊人影响力。于是，便着手发动旗下的各种媒体，以不同渠道推送差异化的内容。首先，头条号“汉江网视”以文字+图片的形式推出了“为金庸点亮襄阳城”的消息；襄阳日报新媒体官方抖音号发布了一段金庸迷在古城墙上点亮蜡烛的15秒短视频；襄阳日报、襄阳晚报的官方微博上，以九宫格形式，发布了一组金庸迷拍摄的图片，并配以简单文字……

10月31日一大早，襄阳金庸迷“为先生点亮襄阳城”的悼念活动全面引爆网络——不到12小时，襄阳日报新媒体官方抖音号上的视频播放量已经破千万，仅有60余万粉丝的襄阳日报官方微博此条内容的阅读量已突破了1000万。中央级媒体以及全国200多家新媒体账号纷纷转发了襄阳日报发起的这场悼念活动……

三、多层次的价值拓展体现媒体融合的威力

金庸迷“为先生点亮襄阳城”在自媒体账号的传播只是最浅层的呈现，而当这一悼念形式突破了网络上各种整合文字、图片以及由小说作品影像资料的内容传播，变成线下的一个具体事件时，瞬间引发了多家知名媒体平台的高度关注。

10月30日深夜，关注到襄阳日报新媒体发起的这个活动后，今日头条的运营负责人主动联系上此次活动的主要策划人员，希望能够提供更加详尽的内容，以便今日头条在全网推送。

10月31日，这次活动的后续传播效应逐步扩散开来。微博弹窗推送，“为先生点亮襄阳城”一度成为微博热搜前十名。当日下午4时，“为先生点亮襄阳城”已经成为抖音热搜榜第二位。人民日报、新华社、紫光阁、中新社……中央主流媒体纷纷关注。当晚，中央电视台《新闻1+1》栏目推出深度报道《纪念金庸，也是纪念改革开放四十年》，开篇便播放了襄阳日报新媒体制作的“为金庸先生点亮襄阳城”的悼念活动视 频。

11月1日，“为金庸先生点亮襄阳城”悼念活动的热度仍在持续。当日，香港《星岛日报》微信头条推送了该活动，《明报》也进行了报道，香港《文汇报》更是不惜笔墨，以《襄阳烛光 遥送大侠》为题，拿出一个整版进行报 道。

紧接着，英国《卫报》、美国《新闻周刊》、日本《朝日新闻》、英国路透社等国外极具影响力的报纸或通讯社也关注、报道了襄阳民众以点亮襄阳城的方式悼念金庸的这一事件。

一次不经意的提议，从网友将活动图片发布到朋友圈开始，在产生一定影响、积聚力量后，襄阳日报第一时间介入，以多层次拓展、全媒体发力，及时推出标签化内容，让活动有来源出处，产生公信力和权威性。同时，襄阳日报新媒体又在活动影响力达到高潮时及时刹车，留给人们意犹未尽的思考。

襄阳日报新媒体发起的这次悼念金庸先生的活动，不经意间成就了一个宣传城市的“完美案例”，同时也产生了媒体融合传播正能量的一个经典案例，而这正是新时代加快媒体融合发展，提升党媒的传播力、引导力、影响力、公信力的生动实践。