如何以融合思维创新重大主题报道——《内蒙古日报》草原文化节融合创新传播分析

□ 文/翟 硕 徐 峰 张丽萍

内容提要 重大主题宣传是主流媒体舆论引导的主要方式，是党媒履行职责使命的重要手段。在传统媒体与新兴媒体融合发展背景下，重大主题报道的创新水平，是对媒体舆论引导能力的集中检验。本文以《内蒙古日报》对第十五届中国·内蒙古草原文化节的宣传报道为例，分析主流媒体如何以融合思路创新重大主题传播方式，提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，营造良好的舆论环境。

中国·内蒙古草原文化节是研讨与展示草原文化的盛会，是传播内蒙古形象的文化名片，为打造草原文化品牌、促进内蒙古文化繁荣发挥了重要作用。草原文化节自2004年以来已成功举办了十四届，每一届都是内蒙古主流媒体的报道重点。2018年的草原文化节8月8日盛大开幕，《内蒙古日报》等主流媒体精心策划，广泛采用了包括文字、图片、微视频、H5、互动游戏等多种形式，全方位多角度地对草原文化节这一重大主题进行立体化传播，使草原文化节成为社会关注的热点，产生了良好的传播效果和社会影响。

一、注重全媒体策划，形成强大报道声势

文化节庆活动的报道容易出现数量多、内容浅、主题重复、特色不鲜明的问题，而抓住文化节庆活动的核心内涵和文化韵味，精心组织和策划各类稿件是解决上述问题的根本。从7月19日到8月22日，《内蒙古日报》既集中版面又分散开花，通过组织和策划，对草原文化节进行了主题深刻、内容精彩、富有声势的全面报道，反映出了策划的力量和水平。

文化节庆报道不应仅仅停留在节庆动态和领导人活动方面，最重要的是策划好专栏、专版和专题。《内蒙古日报》7月19日至8月22日对第十五届草原文化节进行系统报道，微博及微信公众号、客户端等在此期间报道数量密集。《内蒙古日报》开辟《草原文化 你我共享》专栏，文章内容风格各异，有的聚焦活动盛况，有的梳理草原文学艺术作品，有的总结草原文化节发展情况、有的把眼光放在市民对文化节的感受，为读者呈现了较为完整的第十五届草原文化节，唤醒了内蒙古民众的民族热情与自豪感。8月9日和8月10日，在草原文化节相关活动的高潮期，《内蒙古日报》不失时机地推出了《相约最美时节 共享文化盛典》《论人类命运共同体与草原文化创新发展》《我的乌兰牧骑——永远为草原歌唱》和《古典与时尚的交融——首届蒙古族时装与帽饰设计大赛侧记》专版来报道相关内容。8月15日在《内蒙古日报》第10版刊登《匠心之作 用心感知》读图专版，以色彩丰富的图片专版形式进行草原文化节宣传。《内蒙古日报》在专版专题上报道草原文化节共计26篇，互相联系，体现了较强的报道声势。

相对于传统媒体勾勒的整个草原文化节活动的报道轮廓，以微信、微博为代表的新媒体则是在一笔一笔地丰富事件细节，从生活服务、知识普及等微观角度进行切入，风格亲民、有实效。微博和微信在相关报道中，将细致而具体的生活服务信息、注重时效性的硬新闻等微观层面的议题作为报道重心，讲求实用性和指导意义。如《草原文化节1000场电影免费看》《烧卖 内蒙古好味道》《快到团里来 第十五届中国·内蒙古草原文化节粉丝团招募倒计时》这些微博、微信的文章内容涉及惠民政策、草原美食介绍、参与方式等等，对于人民群众理解草原文化节有很大帮助。此外微博、微信公众号语言的轻松活泼，互动性强，也是其传播方式的闪光之处。

在第十五届草原文化节活动期间，客户端共发布相关文章百余篇，相较于纸媒以及微博微信的宣传，客户端在报道方式、板块设置、内容呈现上较为符合这一新媒体平台的传播特点。首先草原文化节开幕前一周起，内蒙古日报客户端将首页设置为第十五届草原文化节主题宣传图片，吸引读者眼球，产生前期宣传效果。其次，在第十五届草原文化节相关报道中，除开幕式活动与闭幕式活动等时效性较强的新闻，内蒙古日报客户端自采新闻既包括文字消息和图片新闻。原创加转载的模式决定了内蒙古日报客户端在资源上具有更大的灵活性和广泛性。再次，从页面布局和板块设置来看，内蒙古日报客户端共设置了包括“最新报道”“直播回放”“精彩图集”“VR体验”“综述”“乌兰牧骑新作”等在内的7个频道和板块。这些板块既涵盖了不同的内容类别，也包括了不同的文章体裁和内容呈现形式，视频、图片、声频在内的多元信息形式在客户端上均有所体现。与内蒙古新闻网打通建设了《融享草原文化节》和《云上草原文化节》两个专题。在蒙古族服饰大赛当日，通过图文直播的方式将现场信息传递给用户，同时在直播间板块设置了评论聊天栏目，让用户在接受信息的同时，可以进行互动和交流。

二、紧扣人民性主题，唱响时代旋律

习近平总书记在文艺座谈会上的讲话强调，“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气”“文艺要反映好人民心声，就要坚持为人民服务、为社会主义服务这个根本方向。”

《内蒙古日报》草原文化节报道自觉以党对文艺工作的要求为指南，紧扣时代旋律，突出人民性主题。草原文化节深入贯彻落实习近平总书记关于乌兰牧骑事业发展的重要指示精神，文化节从内容设计、组织形式、参演团队等方面充分体现了面向基层、重心下移、更多惠及基层群众的理念。

《内蒙古日报》对优秀剧目展演、乌兰牧骑新作展示和新创蒙汉语小戏小品演出等进行跟踪报道，全方位多形式地报道人民性的主题。《我的乌兰牧骑——永远为草原歌唱》《150余部优秀广播剧电影和各级乌兰牧骑为贫困嘎查村群众带来文化大餐》《乌兰牧骑新人新作及新创小戏小品农牧民优秀节目专场演出举行》《农牧民文艺演出亮相草原文化节》等从不同侧面、不同角度，以不同语言、不同方式深入报道了乌兰牧骑展演活动及优秀剧目，突出草原文化节的人民性主题。无论是报道模式的突破还是语言风格的创新，《内蒙古日报》新旧媒体在逐渐融合的过程中，正以受众更加乐于接受的方式传递积极、健康、向上的价值理念。

理论文章《第十五届中国内蒙古草原文化节综述》选取了全国各地不同地区不同职业的干部群众对于总书记讲话的思想感悟；《草原上响起上海“好声音”——“学习乌兰牧骑精神”艺术家走基层深入苏尼特右旗侧记》走入基层群众中，共同探讨草原文化的发展与创新；《艺术之花为群众绽放》展现了文化创作展演为人民服务的理念，这些文章无不高屋建瓴，从宏观角度传递党和人民的声音。以宏观视野把握全局，具有强烈价值倾向。

在第十五届草原文化节相关报道中，《内蒙古日报》无论从报道内容、报道对象的选择还是观点态度的表达，越来越考虑读者的接受度，试图通过更接地气、更富亲和力和更能引起读者共鸣的文章来进行价值导向，以求达到更好的传播效果。

三、创新全媒体形式，形成舆论合力

传统草原文化节报道中，为了凸显重要性或深入挖掘某一新闻的内容，往往采用大篇幅的报道，有的则选择用多版面式的大篇幅报道。在新媒体时代，传统媒体受众减少，大篇幅报道除了在形式上有一定的象征性意义外，传播和影响的作用降低。相较之下，媒体所开设的各类新媒体账号、平台，采用不同的报道形态从不同的角度，以不同的方式，对重大主题进行全面的报道，实现传播的最大范围覆盖。与大篇幅报道相比，这种报道显然更符合新媒体环境下用户的需求和习惯，也是媒体融合在渠道、平台上创新的必然要求。本届草原文化节《内蒙古日报》转变传统报道思维，采取多样化的报道形式，形成舆论合力。

《内蒙古日报》纸质版与两微一端相互配合，在时效性上相互弥补，通过不同的传播形式形成了较具影响的新闻议程。纸张是传统报刊信息的主要载体，信息传播的介质特性决定了报纸在新闻报道过程中主要通过文字和图片的手段来对事件进行相应描述。相对于《内蒙古日报》在对草原文化节活动的报道中通过文字的力量、数量的优势和内在理论的深度去吸引读者，微信、微博除了借助原有的报道形式之外，拓展了动态图片、微博长图、视频播放、直播互动、话题讨论等一系列手段。

《内蒙古日报》纸质版与两微一端在新闻资源上互通有无、彼此配合，在报道形式上发挥各自优势上形成舆论合力。对于开幕式、闭幕式和分会场各项活动，《内蒙古日报》纸质版通过大篇幅的专题深度报道，发挥传统媒体版面优势，使用户全方位深层次了解草原文化节活动发展情况与价值意义。内蒙古日报微信、微博和客户端则派出前方报道组，第一时间在微博和客户端上进行了实时直播，弥补了纸质媒体时效性上的不足。

多种形式的图片组合是《内蒙古日报》微博报道的一大亮点。读图时代，要提升重大主题报道影响力，突出视觉化表达也是一项有效手段。它既能增强新闻的现场感，又提高了新闻的可读性与感染力。由多个板块来呈现主题内容，能够使阅读体验更加丰富。在全部325条草原文化节相关微博中，配图率超过85%，甚至大部分微博配图都是9张（微博配图最多只能发9张）。从图片数量来看，它已经成为微博信息传递的重要形式。

在草原文化节活动的相关报道中，《内蒙古日报》在传递主流价值理念的同时，更加考虑网络时代下，不同年龄层次，不同人群在接受方式上的差异。联合众多新媒体传播平台，如抖音短视频、活力内蒙古、新浪内蒙古等，通过新媒体传播模式和技术手段等多方面的创新突破，丰富传播形式，深入了解民间舆论，根据受众需求有的放矢，使重大主题宣传效果的价值最大化。

四、运用新媒体技术，增强舆论强度

在信息浏览碎片化、快速化背景下，内蒙古日报各个平台和端口广泛采用新技术、新手段，增加重大主题宣传的互动性和趣味性，网络直播、手绘、MV、H5、VR、短视频等形式的运用，创新了传播方式，提升了传播效果。

草原文化节期间，《内蒙古日报》的微博、微信公众号和客户端运用H5动画、VR虚拟现实以及MV制作等传播方式，改变了单一的叙事手法，全方位跨时空地讲述草原文化节的方方面面。客户端运用全景视频技术，用全景视频设备记录了超过60分钟的视频素材，生成了多张全景交互式高清图片，打造极具现场感的“沉浸式新闻”，让读者在碎片化的阅读时代重新找到阅读热情，让新闻报道变得更有意思。内蒙古日报官方微博的草原文化节相关报道中，共有11个H5、3个VR，其内容主要集中在活动展演现场实景回放和草原文化节趣味宣传。在《展览馆奇妙日，56个VR奇幻秀》《VR丨内蒙古发起世界时装潮流挑战，让民族风千色万彩挑逗你的感官！》等VR报道中广泛应用虚拟场景的技术，用户可以在评论区自由发表言论，VR技术使得在朋友圈转发更加方便快捷，增大了重大主题的宣传力度与舆论引导力。H5手绘长图《带你漫步草原文化节》通过大学生的手绘作品带观众领略草原文化节的各大活动场景，趣味长图形式介绍重大主题活动，一个全景可视化的小程序利用虚拟场景化赢得了好评。

草原文化节期间，《内蒙古日报》客户端多次运用“现场云”对草原文化节的开幕式和音乐剧《永远的乌兰牧骑》、闭幕式及颁奖典礼、农牧民露天文艺演出、草原美食文化节等活动进行了直播报道，以文字、图片和视频相结合的多样化手段将用户带入现场，提高了用户的现场感和参与感。草原文化节期间，《内蒙古日报》微博80%的报道内容均为活动现场视频，给观众更直观的感受，信息传播时效也大大加 快。

重大主题报道题材重大大、涉及领域广泛，需要打破部门和介质界限，以统一策划、分工协作、多端跟进的融合创新传播方式，扩大受众范围，赋予宣传报道以更大的弹性空间。内蒙古日报社对第十五届草原文化节的报道运用融媒体思维，打造融媒体报道平台，聚合了报纸、网站、微博、微信、新闻客户端等多种载体，广泛运用视图、H5、VR、互动游戏等多种新媒体形式，将平面报纸转化为能看、能听、能玩、能互动的多媒体产品，提升了重大主题报道的传播力、影响力、引导力和公信力。