保险新闻：如何找好专业化与大众化的结合点

□ 文/施蕾蕾

（作者是上海大学新闻传播学专业博士生）

财经记者如何做好保险新闻，提升保险新闻报道的可读性和影响力，在进行专业化报道同时，积极推进大众化传播，完美实现“二合一”，这是顺应社会经济发展趋势，打造金融强国的需要，也是新时期财经新闻工作中一个值得关注的问题。

一、当前保险新闻报道现状分析

保险报道作为财经报道中的一种，具有向公众及时传递保险业界、产品信息，同时普及保险文化，增强公众保险意识的功用。而从目前保险新闻报道的传播现状来看，传播形式和传播效果都还难如人意。

（一）传播媒介单一，内容形式匮乏

国内保险类专业媒体有《中国保险报》《中国保险》等为数不多的几家专业刊物。《经济日报》《金融时报》《第一财经日报》等报刊也会定期推出保险专刊或专栏。在网络媒体方面，有中国保险网、和讯网、中国经济网、中国金融网等几家主流经济类网站会推出连续性的保险新闻报道或设有固定的保险栏目。

根据笔者对几家主流媒体报道的考察，和其他类别财经报道比较，保险新闻报道的编播数量和质量都有差距。除数量相对较少外，报道体裁多是消息，缺乏有广泛传播力的深度报道。当前保险新闻的传播方式基本是以传统媒体为主，网络媒体和自媒体作为辅助宣传报道方式。其中，自媒体宣传基本是以保险企业自身发展为导向，以目标客户为定位的宣传推广式报道，而以新媒体为报道载体的保险新闻报道，目前在社会大众的接受度和影响力上还显微弱。

（二）传播内容程式化，缺乏创新

梳理各家媒体的保险报道内容，可以发现目前的保险新闻报道主要集中在以下四方面内容：行业、机构经营数据的公开发布；保险业行业监管政策和相关规定、措施的发布；保险机构和产品的宣传推广；保险行业和机构的经营分析和动态发布。显然，这些报道内容还仅限于业内信息的传递，和老百姓现实生活息息相关的报道较少，比如关于同业间同质产品或服务的比较，关于某种保险新产品试用的体会，关于具体保险案例的创新型分析或述评等等。

保险新闻报道如何突破经营数据和业界动态报道的固定模式，提高对大众的吸引力和影响力，为保险业带来较高的社会关注度，并不断改进提升保险行业的社会形象，已成为一个值得关注的新闻业务问题。

（三）信息服务功能相对弱化

保险新闻报道的传播内容目前大多限于保险经营数据和内容的播报，少有深度挖掘加工的新闻精品，难以最大程度地传递和公众切身利益相关的信息，这也使得财经报道本身所应具备的信息服务功能没有实现，造成保险新闻报道本身服务功能的弱化，保险新闻报道表面化、形式化。这种现状制约了保险新闻报道在更高层次上拓展其社会宣传功能。

二、保险新闻如何体现专业化优势

保险属于一类特殊的金融领域，具有其专业的知识蓝图。所谓专业化，是指“新闻信息的选择、发布与提供的专业性；新闻信息分析的专业性；新闻信息服务方式的专业性”。[1]保险新闻报道要突现专业化优势，可从以下几点入手：

（一）贯彻国家宏观政策，把握报道原则和重点

新闻的重要功能包括传递信息、引导舆论。保险新闻报道要实现专业化报道，将客观全面真实的动态信息传递给大众，首先就必须把握好国家的宏观政策。只有在准确把握政治和经济政策的基础上，保险新闻报道才能找到合适视角，把握报道原则和重点。如2014年，《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（以下简称“新国十条”）正式公布。在这样重大的宏观政策下，保险业将会迎来怎样的变化和发展，这成为保险新闻报道的重要题材。和讯网、中国保险网、环球网等媒体均对新国十条出台对保险业未来发展的影响进行了全景式分析和展望。媒体同时对“新国十条”落地后对保险经营发展有何影响刊发了具体分析性或预测性报道。这些新闻结合国家宏观政策的发布和落地，对保险业行业发展和热点问题进行分析，发挥了较好的宣传和传播作用。

（二）紧密结合行业发展方向和策略，引导公众消费认识

在准确把握宏观政策的前提下，保险新闻报道还需紧密结合保险行业的发展方向和策略，对行业的未来走势和方向作出客观精确的分析判断，正确引导和引领公众的消费认识。在此前提下，根据行业内经营数据的积累和各相关机构的管理政策调整，积极捕捉动态热点，有针对性地进行跟踪采访和连续报道，比如对保险企业的经营走向的分析，对某类热销产品的经销态势的预测，对某种服务推出后的反响和比较等等。比如当前在国家大力推动“一带一路”重大发展战略的背景下，保险业如何参与“一带一路”建设无疑可以成为报道焦点，《上海证券报》2017年11月28日刊发的《“一带一路”催生保险需求安联掘金跨国商机》报道通过采访安联全球企业及特殊风险公司全球首席区域及市场官，对当前“一带一路”建设催生大量国际保险解决方案需求的现状和相关产品进行了分析报道。

（三）传播保险知识，挖掘新闻素材

传播保险知识，增强公众的保险意识和对保险业的认知程度，是保险媒体的社会责任。目前我国保险行业虽取得显著进步，但保险知识在民众间的普及率还有待提升，因此，财经媒体如果以普通民众为传播对象，充分利用保险知识的传播发掘新闻素材，不仅可以体现新闻报道的专业性，同时也有利于提高保险行业的美誉度。如，《经济日报》2017年9月21日刊发的《旅游险，适合你的才是最好的》，《北京商报》2017年7月19日刊发的《购买保险警惕专业中介“有照无证”》，《金融投资报》2017年7月27日刊发的《车险投保提示：一定要足额投保！》等新闻，都具有媒体式保险课堂形式，通过向民众普及保险知识，实现其专业性报道的鲜明特征。

（四）聚焦保险专业化管理和社会价值，打造行业形象

保险与经济社会发展密切相关，具有风险保障、资金融通和社会管理的功能。但长期以来，保险行业由于片面追求经营利润和业务扩张，造成很多保险企业在企业文化、经营理念的塑造上落后于其他金融企业，在社会上形成不良口碑，对保险行业的发展造成消极影响。作为保险行业的宣传报道者和舆论监督者，保险媒体有责任帮助保险企业重塑其社会价值，积极打造保险业在消费者心中的形象。如中国经济网2017年11月21日刊发的《定位“教育扶贫”君康人寿荣获“2017中国保险业7.8公益扶贫贡献奖”》，和讯网2017年12月1日发表的《中民投发起“爱心方程式”员工公益行动 关注养老减贫健康教育等领域》等报道内容均体现了保险业的社会责任感和使命感。

（五）发挥新闻述评功能，增加分析性报道

保险新闻的专业性还体现在分析性报道的广度和深度上。目前，颇有深度和内容的保险分析性报道并不多见。《金融时报》2017年11月8日刊发的《把环责险装进“购物车” 强 制投保是关键》《时代周报》2017年12月5日刊发的《雷声很大的互联网保险 为何拖了保险业的后腿？》《中国保险报》2017年10月25日刊发的《骑行意外险是否能成为下一个淘宝运费险？》，都将目光聚焦于热点问题，通过比较深入的分析和阐释，形成比较独到的见解。充分发挥新闻的述评功能，定期推出保险的深度报道，有利于拓展读者的知识深度和思考空间，同时可以更好地体现媒介的专业形象。

三、保险新闻需实现大众化传播

在新媒体快速发展的当今时代，财经报道既要有“精英化”“品质化”的思维意识，又要积极谋求大众化发展路径，赢得市场的认可和公众的关注。在实际操作中，专业性财经新闻报道讲究选题的贴近性，要与大众的切身利益紧密联系，关注大众生活为落脚点，这样的财经报道才是回归经济的最初的起点报道。[2]

（一）从产品创新角度，凸显服务功能

目前中国已经进入了全面建设小康社会的决胜期，但在很多方面仍然面临着一系列需要解决的问题，比如环境问题、食品安全、慢性病等等。针对这些问题，各保险机构推出了一系列种类繁多的保险产品，比如人身保险包含健康险、寿险、意外伤害险，财产险包括家财险、汽车保险等等。保险新闻既要让公众坐在家里就可以了解各家保险公司的产品特点和优势，又要对各项投保和理赔所提供的特色服务项目进行详细描述。而当客户对某一产品感兴趣或者仍有疑虑时，可以通过媒体对这款产品的详细功能进行比较和甄别。

保险媒体应密切关注经济社会生活的重大变化以及当地市场需求和客户资源，研究城乡居民的消费习惯和消费热点，高度关注保险机构面向农村、医疗、教育等方面的责任险、健康险、农民工综合保险等政府高度关注的新型保险产品。如针对民众普遍关心的医疗保险，《北京商报》2017年11月15日刊发的《微保首秀联合泰康在线推“微医保”》，中国网2017年12月1日刊发的《富德生命人寿“康健无忧”重疾险走红市场》，都从新产品、新服务角度对公众进行保险宣传。和讯网11月28日发布的《光大永明与光大控股联合推出“光大安心养老计划”》聚焦与当前的养老产业相联系的保险产品，引起社会关注。

（二）以理赔服务为切入点，挖掘关注热点

保险理赔问题是消费者关注的焦点。针对理赔难、理赔慢以及突发事件的理赔进行保险新闻策划，容易得到消费者的共鸣。[3]如，和讯网2017年11月16日发布的《新华保险关爱全国环卫工人大型公益行动第三例保险理赔在南宁给付》，对保险公司针对特殊行业的职工的快速理赔服务进行报道。《深圳特区报》2017年9月15日新闻《AI出马，车险理赔“分分钟”搞定》报道人工智能技术助力车险理赔服务升级。《北京商报》2017年9月1日新闻《“天鸽”“帕卡”致11地受灾 已获3.7亿理赔金》报道珠三角地区在受到台风严重袭击后的理赔情况。由于理赔服务可以构成消费者对保险公司最直接的印象，因此也成为保险新闻中关注度最高的内容之一。

（三）运用通俗化、多样性技巧和手段

1.语言通俗化。众所周知，保险条款常被戏称为“天书”条款，如果没有专业人士的解读，消费者往往对其含义无法准确把握，特别是涉及到条款中如“除外责任”“疾病定义”等重要术语时，由于理解上的偏差，常会成为保险纠纷的主要原因。保险新闻需把通俗易懂作为新闻语言的第一要求。在保险新闻写作时，要特别注意专业术语的合理使用，尽量用通俗的语言来表述，变专业为通俗，同时做到简洁、准确。如《21世纪经济报道》2018年1月31日刊发的《你所不知道的互联网保险“摆渡人”：保险社区催生了首款反向定制保险产品》就以形象的比喻、通俗的语言，向读者介绍了反向定制保险产品这一新生事物。

2.体裁多样性。保险新闻报道作为财经报道的一种重要类别，其表现形式应是多样化的，既有简要明快的消息，阐释性的述评、综述，又有生动活泼的通讯、专访，还可有简洁直观的图表、数据演示等，以适应多样化群体的不同阅读需求。如《国际金融报》2018年1月16日刊发的《“鹿晗恋爱险”是伪保险 但这款“王俊凯恋爱险”却依然在售》，以吸引眼球的标题和图文并茂的调查报道形式，对近期互联网上涌现出的“恋爱险”进行了跟踪报道。和讯网2017年12月25日刊发的《谣言谣言！2017年十大保险谣言 你信几条？》也是以图文罗列方式进行报道。

3.发展融媒体报道方式。保险新闻报道应融合传统媒体深度报道优势和新媒体快速的互联网报道特点，在加深各种媒介融合的过程中，打造出全时段、多空间、跨介质的新闻内容，进一步拓展大众传播的深度和广度。而这也要求财经记者能迅速成长为全媒体记者，在进行保险新闻报道时，可根据保险机构和产品的规律和特点，通过图片、视频的展示，综合运用文字、图像、数据思维进行采访，从而制作出全新的保险新闻。同时，财经媒体也应加强与受众的沟通交流，运用网站、自媒体的覆盖面和影响力，满足不同受众的需求，在竞争中开拓更广阔的空间。

（作者是上海大学新闻传播学专业博士生）

【注释】

[1] 王学成：《大众化与专业化——国外财经媒体的启示》，《新闻记者》2005年第5期,第34页。

[2] 粟栗：《专业性财经报道的大众化传播》，《新闻天地》（下月刊）2011年5月，第219页。

[3] 周伟耿：《对保险新闻策划的思考》，《上海保险》2009年第11期，第13页。