广告是品牌建设的利器

4月24日，国务院批准国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

中国现在是世界第二大经济体，同时是世界第一制造业大国、第一贸易大国，但中国在世界的知名品牌却寥若晨星。例如，在2016年Interbrand全球最佳品牌100强的排行榜中，中国品牌只有华为和联想2家企业上榜，占榜单的2%。而世界第一经济大国美国有52家企上榜，占榜单的52%。亚洲的日韩也分别有6家企业和3家企业上榜。这种状况与中国在世界经济中的地位实在是不相符。

另一个榜单——《财富》杂志世界500强排行榜显示，中国企业上榜数量突飞猛进。1995年，上榜企业只有3家，内地和港台各1家；2016年，上榜企业已达110家，其中内陆企业97家。同年，美国上榜企业134家。在世界500强排行榜中，美国上榜企业总数排在第一位，中国排在第二位，大约占世界500强企业总数的20%。

一个榜单占20%，一个榜单占2%。两者相比，说明中国企业善于做规模，乏于做品牌。正是因为缺乏品牌发展战略，很多企业才陷入了残酷的同质化竞争之中。其结果，一方面致使低端同质化产品产能过剩，另一方面导致消费者需要的产品又供不应求。例如，媒体报道的中国消费者到日本买马桶盖，到发达国家买奶粉，就是对缺乏品牌的中国制造的一种货币投票。中国企业造不出马桶盖、奶粉吗？显然不是。其实企业缺乏的，是持续的品牌建设。

很多企业家认为，做品牌就是给产品赋予一个名字，设计一个标识，制定一个口号。然后再投放广告进行传播，一个品牌就会诞生，接着销量也会随着广告投放的增长而扩大。

广告有那么神奇吗？广告，即广而告之。广告对于企业扩大市场和塑造品牌的确有用，但也不是有了名称、标识、口号，再加以广而告之就能实现的。创建一个品牌，最为重要的是要首先给它一个定位，即该品牌在消费者心中占领的一个特殊的位置。广告策略必须根据品牌定位来制定方能有效。另外，在媒体选择上也要根据品牌定位来确定广告投放。

总而言之，企业在市场竞争中如何使用广告这个利器，还是很有学问的。本期《中国新时代》刊登的《广告 塑造品牌 撬动未来》为您解读广告的奥秘。