基于江南大学TFBOYS粉丝群体的消费行为研究

王霜　鲁慧　奚丹阳

摘要：信息媒体迅速发展，明星的巨大流量成为企业吸引顾客的有力工具。在流量明星的背后，蕴含着强大的粉丝经济。本文从消费者的消费行为出发，选取明星经济模式，并以江南大学的TFBOYS粉丝群体为研究对象，研究了粉丝消费者的消费行为，为营销者提出相关建议。

关键词：TFBOYS 粉丝消费 粉丝经济 消费行为

粉丝经济源起于娱乐行业，是架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性行为。随着移动互联网的崛起，“粉丝经济”日益壮大。TFBOYS、SNH48等新型明星走红：在移动+社交互联网的影响下，粉丝经济开始占据时代主流。

一、围绕偶像的明星经济模式

明星经济模式的成功案例是新生男子组合TFBOYS。该组合的粉丝群体多为年轻女性且多为学生，学生是重度互联网使用者，同时是消费欲望最高且潜力巨大的群体。经纪公司先在视频网站推出组合翻唱歌曲视频积累人气，之后通过发行专辑和广告周边进行营利。由于了解目标人群的情感消费诉求，推出的歌曲引起粉丝情感共鸣，TFBOYS在明星市场一举成名。该组合2014年发行的专辑累计销量44892张，个人的写真9万份在几天内售罄。在此基础上，公司拟将组合推向影视市场，基于前期精准的粉丝定位，后期商业项目将贴合其粉丝消费行为特征来制作，是粉丝造就了组合的成功。

二、问卷分析

本次问卷调查采取抽样调查方式，以江南大学TFBOYS粉丝为样本。问卷共涉及了TFBOYS粉丝的消费意愿、实际消费情况、粉丝心理等17个问题，收回有效问卷共计500份。

（一）粉丝属性

500份有效问卷中，男性填写数据较少，体现TFBOYS的粉丝群体女性占了相当大的比率。其中“唯粉”占89.47%，而“团粉”只有10.53%。有78%以上的人数表示成为粉丝的原因是因为组合内成员高颜值、好性格、正能量、有作品，且都是以自己的价值判断为基础，只有10%的人表示是因为“受到了周围人的影响”。而这一结果也恰恰说明了互联网信息传播渠道为明星积累粉丝起到了相当大的作用，其中数据——“100%的粉丝通过互联网关注TFBOYS”也恰恰印证了这一观点。

（二）消费行为分析

除了26.32%的人表示“没购买过”组合相关产品外，有42.11%的人购买过专辑，有52.63%的人购买过TFBOYS代言的产品，有63.16%的人购买过写真、海报等产品。消费额度集中在300/月，约占个人消费比例的25%。消费渠道包括周边实体店购买、网上购买等。除了以上直接消费的模式外，粉丝还存在间接消费的活动，例如以TFBOYS的名义慈善捐款、参加生日会及应援活动等。

虽然大量粉丝存在消费行为，但60%以上的人表示不会为了追星而努力收集各种产品。由此看出，很大程度上粉丝的消费行为是出于理智的，多数人会根据自己的实际情况选择性消费，一半以上的人表示不会因为周围的人购买产品而产生购买行为。从某种角度上来说，理智的粉丝消费行为往往表现出更强的忠诚度。因为在不受他人鼓吹、不头脑发热消费的购买行为，未来会更有更大的可能性成为再次发生。

（三）粉丝心理分析

在此问卷中，一项有趣的数据表明有分别有50%和45%的人在未来TFBOYS结婚生子后“一定会”和“可能会”依然愿意为其消费。这说明TFBOYS的粉丝群体具有“稳固性”，在未来，这些粉丝群体的消费水平一直会保持甚至会更高。

以上数据表明，粉丝为偶像消费的形式是多样化的，但主要分为两种类型：一种是因为个人需求或为满足个人心理需求而消费的消费行为。另外一种是为了支持偶像、本质上是为了偶像而消费的消费行为。这都表明了偶像具有不可忽视的商业价值。TFBOYS案例验证了互联网推动粉丝经济的壮大，粉丝群体的存在为企业找到目标客户提供了一条捷径。

三、对营销者的建议

（一）品牌、代言人和粉丝三方“共振”

選择与产品高度匹配的代言人，品牌可以借明星拉近和粉丝的情感距离，粉丝和品牌之间互动增加，有利于品牌的美誉度的形成，提高销量。粉丝对明星的情感能否移植到品牌，关键在于代言人的自身因素以及与品牌的匹配度。包括年龄、性别、形象等因素，与品牌形象是否相似。明确定位产品的目标消费者特征，寻找相匹配的粉丝群体的代言人，通过自然过渡实现三方“共振”。以TFBOYS为例，此组合所代言的手机学习应用“阿凡题”与自身高度匹配，因此营销效果良好。

（二）适当营销，拒绝反感

注意处理“团粉”与“唯粉”之间的关系，以TFBOYS的粉丝为例，“唯粉”的数量多于“团粉”，因此在营销时，品牌应细心处理成员关系，关注粉丝情绪，避免营销危机。

（三）强价值性营销

当明星价值、产品价值、粉丝自身购买后产生的价值三者都达到最高值，才是强价值性。由于大学生作为粉丝时有较强的主观价值判断，且多为理智型消费，所以针对理智型的粉丝，“强价值性”有助于增加消费者的购买理由和购买愿望，并有利于形成品牌好感。例如，TFBOYS曾代言的OPPO和舒肤佳则属于弱价值，因为用户使用oppo和舒肤佳并不能给“粉丝群体”带来价值的提升。