虚拟现实技术在广告传播中的运用探析

赵敏婷 陈邦勤

【摘 要】 随着虚拟现实（VR）技术在各行业应用的加速发展，其在广告领域也开始备受关注。虚拟现实技术以沉浸式的体验让广告营销登上一个新台阶，成为广告界的新宠。文章对虚拟现实技术在广告传播中的优势以及问题进行分析，为虚拟现实技术在广告传播中持续发展提出运用策略。

【关 键 词】虚拟现实技术；广告；传播

【作者单位】赵敏婷，陕西科技大学设计与艺术学院；陈邦勤，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G202 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.022

一、虚拟现实技术

虚拟现实技术起源于20世纪60年代，早期主要作为军方的作战模拟系统。80年代初由美国VPL创始人拉尼尔提出，从而进一步被人们所熟知。虚拟现实技术是指模拟现实存在或未知不存在的事物和场景，生成一种逼真的虚拟数字化场景，达到以假乱真效果的计算机技术。用户利用虚拟现实设备，通过视觉、触觉、听觉等多种感官与虚拟的世界进行自然的交互，增加体验的真实感。

基于虚拟现实技术独特的信息呈现方式，虚拟现实具有三个特征，被称为虚拟现实的3i特征：沉浸感、想象性、交互性[1]。沉浸感又被称为临场感，指通过虚拟现实技术创造的三维世界将用户由以往的参观者变为参与者，专注于计算机所模拟的虚拟世界及活动中。想象性顾名思义就是想象出来的场景，是指虚拟现实技术不仅可以模拟真实的世界，还可以构建不存在的或者人们所想象的场景。交互性是指用户可与模拟的场景进行互动，并且在虚拟场景中得到反馈。虚拟现实技术作为一种基于数字信息的视觉化技术，改变了人们阅读信息的方式，给人们带来更多感官的互动体验，因此受到广告行业的青睐。

二、广告传播中的虚拟现实技术

2016年被称为“VR元年”，随着互联网与科技的飞速发展，虚拟现实技术也开始呈现井喷式发展，被应用到众多领域和行业中。“VR+广告”这样的结合开始出现在人们的生活中，为人们接收信息提供了全新的体验方式。VR与广告的结合融合了互联网、传感等技术，通过虚拟的场景给用户带来沉浸式的互动体验，从而达到产品或者服务信息的广告传播效果，这是传统广告中从未有过的。从目前来看，虚拟现实技术在广告传播中具有以下特点。

1.沉浸式、全方位体验，提升品牌的形象

在传统的广告传播中，人们接收信息的方式主要是看视频画面或者听声音的介绍，局限于电视或者电脑屏幕等，信息与传播者具有明确的界限，广告无法与消费者产生有效的沟通。虚拟现实技术的出现，为传统广告开创了一种全新的信息接收方式，受众可以走进屏幕，深入感受虚拟环境的现实感，通过虚拟现实技术还原真实的现实场景，将产品的图像转化为“实物”[2]，消费者可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等多感官沉浸式体验，更加直观深入地了解商品或服务信息。如2016年碧桂园推出的“VR+专车”看房的模式，利用虚拟现实技术将实体房搬到线上，突破时空和距离的界限，用户只需佩戴VR眼镜便可以360°感受房屋的布局、采光，甚至可以感受装修材质，如置身于看房现场。用户在体验VR后，还可以扫码免费预约滴滴专车到售楼处看房购买，避免了购房者整日奔波，提升了碧桂园这一品牌在消费者心中的形象。

2.场景化、信息量大，提升广告效果

传统广告中，受众接受的是二维平面信息，获取的信息比较单一、片面，缺失完整性。虚拟现实技术出现后，受众置身于立体化的场景，可承载更多的信息量，产品的外观、功能以及各种优势等得以充分展现。同时，由于视觉上极致体验的吸引，为了更好地了解产品，受众会进行二次观看，从而获得全面的观赏体验，这就促进了广告传播的效果。如2014年，沃尔沃利用谷歌Cardboard推出了新车XC90 VR体验广告，只需把手机放置在简单组装的谷歌 Cardboard 眼镜上，受众就可以全方位感受该款车的内饰、材质、配色等，还可以模拟驾驶上路，感受方向盘、音响等功能。对购车人士来说，一次观看并不能完全了解该款汽车的所有特征和优点，为了获得更多的汽车信息，他们会进行二次甚至多次观看，以便全面了解该款汽車，这无疑是广告商最愿意看到的。

3.创新科技、实时互动，突出品牌差异化

虚拟现实技术将广告推到一个新高度，使人机交互系统从精确二维的交互向非精确三维的交互转换，突破传统广告单调的互动局面。受众在体验虚拟现实广告时，可通过身体、头部的扭动等与虚拟空间形成的环境进行实时交互，达到更好的体验效果。如2016年，瑞典家具品牌宜家推出的一款关于厨房的虚拟现实应用——宜家VR Experience，让受众原本到店才能得到的体验，在家也能得到。该款应用同时具有成人和儿童两种视角，通过虚拟现实技术模拟还原真实的厨房、储物柜等，受众可在虚拟的环境中根据自己的喜好更换橱柜的颜色和材质，也可打开抽屉感受空间大小，同时，该款应用还可以提供3D规划工具来帮助消费者设计可视化厨房、储物柜及操作台，通过不一样的互动，突出品牌的差异化，增加用户对品牌的好感度。

三、虚拟现实技术在广告传播中存在的问题

虚拟现实技术与广告行业相互融合，使广告更具趣味性与娱乐性，颠覆了人们对广告的认知。但从目前的发展来看，无论是软件、硬件还是内容等方面，虚拟现实技术在广告传播中仍旧面临许多问题。

第一，内容问题。虚拟现实技术在广告中的编排方式与传统的广告不同，传统广告只需表达产品或服务营销信息，虚拟现实广告需要创造一个世界，设定丰富的内容及产品体验模式，给予受众自主选择权。内容制作的难度增加，虚拟现实技术投入成本的增高，使虚拟现实广告在内容方面出现稀缺、缺乏创新等问题。

第二，传播平台问题。虚拟现实受自身技术和设备限制，依赖传统的传播平台，具有一定局限性，需要一个相对优势的虚拟现实传播平台为用户提供更优的体验，才足以打开市场，促进产品的营销。但从目前来看，虚拟现实广告的传播平台碎片化[3]，且各平台传播能力有限，难以形成合力和取得实效，给软件和内容的传播带来极大不便。

第三，技术硬件问题。新媒体时代，技术、硬件的驱动是广告传播的堡垒，能够提升广告的创意水平和体验效果，但是目前，虚拟现实在技术上存在分辨率低、视场角小、画面延迟等视觉呈现精度不高问题，从而影响体验效果。在硬件上，虚拟现实设备要求较高，产品价格与消费需求不匹配，消费者在短期内很难接受高昂的价格，用户规模小，导致广告传播和普及的困难。

第四，行业标准问题。目前，虚拟现实领域并没有完善的标准体系，Facebook、微软、苹果、三星等巨头公司，都在力推自身的设备端口和操作平台，试图占据行业标准的制高点，导致输入方式和外接设备品类混乱，设备之间无法互通，虚拟现实广告在各平台之间的移植难度上升。这不仅影响用户的留存，还让广告主很难在各大平台进行全面的广告营销传播，增加广告传播的难度[4]。

四、虚拟现实技术在广告传播中的运用策略

虚拟现实技术的发展给人们带来全新的阅读体验。广告传播要想扩大消费群体，提升广告传播效果，需以不同群体的共鸣需求为出发点。

1.认清目标，打造优质虚拟现实广告内容

内容与技术的完美融合，才能让虚拟现实技术在广告传播中焕发生机。优质的广告内容加上虚拟现实技术可以吸引消费者，走进消费者内心，提升品牌形象[5]。广告主在运用虚拟现实技术时要认清目标，合理地运用内容创作，以内容为导向，巧妙搭建广告产品与内容的相关性，有目的、有计划、有策略地向消费者传递“会讲故事的内容”。通过“好的故事内容”环环相扣、引人入胜，满足用户的精神体验与归属感，营造“场景消费”，使内容变为消费载体。同时，广告主也可通过内容形成IP，建立自己的粉丝和用户群体，延伸品牌价值。例如，曾火热一时的《贫民区历险记》3D游戏广告，讲述了一个叫奎科的小男孩和自己的怪物好友在南非贫民区奇幻的冒险之旅。该广告在现实和超现实之间建立联系，把小男孩的童年遭遇通过短小的游戏剧情来展现，通过偶尔煽情的场景引起人们情感共鸣。同时，游戏情节设计具有一定解谜成分。有趣的剧情故事和新颖的玩法，为该款游戏收获了众多的粉丝和群众基础，游戏关注度随之提升。

2.利用优质分发渠道，持续品牌影响力

虚拟现实作为创意与科技的结合体，在广告的传播中发挥着重要的作用[6]。虚拟现实广告只有建立线上线下优质的分发渠道，进行全面联合传播推广，才能实现品牌的持续影响力与价值。目前，线上平台的主要分发渠道以各制造商的应用商店为主，线上合作平台传播有限，市场割裂碎片化现象较严重，给软件开发者和广告主带来一定的影响。因此，我们可先集中资源积极构建具有影响力的优质专业虚拟现实平台，使开发者专心进行软件开发，而不是把精力放在平台的选择和适配上，从而集中平台的优势对优质内容进行把关，提高传播的精准度，增加用户对虚拟广告的好感度。同时，通过线下实体体验店进行免费体验，可增加用户的信任感和黏性，实现品牌的持续影响力，达到广告传播的效果。如2016年6月1日，VRSHOW（beta版）平台发布，由3Glasses携手全球500+优秀内容开发者组建“最强大脑”，共同打造世界顶级的VRSHOW，希望能更好地实现VR的发展与突破[7]。同时，3Glasses 也将计划推出线下 VR 主题乐园 X-Park 2.0，这将为VR广告的传播带来更优质的分发平台和传播渠道。

3.注重人才引进与培养，寻求技术突破

如今，很多商家比较注重的是核心產品和技术突破，以技术驱动提高广告的传播效果。而要获得核心技术，人才引进与培养是关键。随着技术的发展以及市场的变化，商家需要对人才进行创新培训，使其开发的产品能够适应市场需求。在核心产品的研发上，商家不应局限于硬件设备的开发规划，还要注重虚拟现实的各种建模技术、跟踪技术、动作捕捉等，增加与消费者的互动技术保证。商家还可以试图与AR以及其他智能技术的融合，借助AR及其他智能技术解决视觉上视场角小和画面延迟等问题，提高VR广告呈现的精准度。例如，我们在电影里看到的全息屏幕和瞬间转移就是很好的VR与AR结合的产物，也是VR与AR深度结合运用之典范。

4.制定行业标准，推动虚拟现实广告持续发展

随着虚拟现实广告的不断发展，判定虚拟现实技术在广告行业的应用标准，形成自身的产业链十分重要。虚拟现实技术在广告行业应用规范标准的制定，不仅能够解决很多虚拟现实的技术标准问题，实现平台之间的移植互通，还可以解决虚拟现实广告自身安全生产和规范链接等行业监管等问题，促进虚拟现实广告的健康发展。对于虚拟现实技术与广告行业的融合，政府也应尽快制定相关政策，鼓励核心关键技术研发，加快修订行业标准，整理市场的混乱现象，实现各设备之间的互通。消费者也要监督和抵制不良虚拟现实广告，促使虚拟现实技术在广告行业的健康发展。2016年召开的第30届ISO/IEC JTC1/SC24全会上，出台了《Virtual human interaction（虚拟人体交互）》《Test Automation Framework For VR（VR自动化测试框架）》两项标准，改变了我国在虚拟现实技术领域标准化缺失的空白现状，为虚拟现实技术在广告行业的应用起到了一定规范作用。

虚拟现实不仅是一种技术，还是未来广告行业的全新图景，使广告信息从平面走向立体，以超强的互动沉浸吸引消费者。随着科技的进步，未来虚拟现实广告会更加丰富，广告内容也会不断创新。

参考文献

[1]庞国锋，沈旭昆，马明琮等. 虚拟现实的10堂课[M].北京：电子工业出版社，2017：8.

[2]招振华.VR技术在广告设计中的表现与深入应用[J].中国传媒科技，2017（11）：66-67.

[3]胡卫夕，胡腾飞.VR革命：虚拟现实将如何改变我们的生活[M].北京：机械工业出版社，2016：10.

[4]丘靖.VR虚拟现实：技术革命+商业应用+经典案例[M].北京：人民邮电出版社，2016：12

[5]陈国鑫，韦金运，杨昊等.浅析虚拟现实技术在广告设计中的表现与应用[J].科技与创新，2018（18）：152-153.

[6]汤美娜.论VR广告的创意表现与传播策略[J].出版广角，2018（13）：59-61.

[7]3Glasses&VRSHOW;携手重庆政府重金扶持VR开发者[EB/OL].（2016-12-17）[2018-06-19].http：//news.4

399.com/vr/dongtai/jj/m/706190.html.