精品出版助推出版社品牌建设的路径研究

【摘 要】 文化是一个国家和民族精神的延续，精品出版则是一个国家、一个民族时代精神的集中体现，在弘扬中华优秀传统文化和实现中华民族伟大复兴中国梦的征程中承担着重要的责任和使命。精品出版是打造出版社品牌的核心，是出版社品牌建设的推进器，对提升出版社品牌的凝聚力、影响力和公信力有着不可替代的作用。

【关 键 词】新时代；精品出版；出版体系；品牌建设

【作者单位】章华荣，江西人民出版社。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.002

党的十八大以来，我国出版业的总体规模和综合实力明显提高，在国民经济中的地位不断提升，呈现了良好的发展态势和发展前景。据国家新闻出版广电总局发布的《2017年新闻出版产业分析报告》显示，2017年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入为18119.2亿元，较2016年同口径增长4.5%；利润总额为1344.3亿元，增长2.7%。全国出版新版图书25.5万种，总印数为22.7亿册（张）；重印图书为25.7万种，总印数为53.9亿册（张）。毋庸置疑，我国已是名副其实的出版大国。而另一个客观存在的事实是，2017年年度，我国累计印数达到或超过100万册的图书仅有58种，其中新版图书为22种，重印图书为36种。这与全国全年50多万种的出版总量比较，精品图书的数量显得有点微不足道。根据中国版本图书馆公布的2013年至2016年8月的CIP数据统计显示，重复出版愈演愈烈，其中，文学类图书仅2015年就重版5000余种 ，一个“福尔摩斯”三年竟出了580种。

此外，据北京开卷信息有限公司2018年年初公布的国内首个滞销书数据报告显示，从2014年1月至2017年10月，综合实体书店、网络书店及零售三个渠道数据，我国年销售数量小于5本的图书占全部图书品种的34.5%；年销售数量小于10本的图书占全部图书品种的45.19%。也就是说，每年至少有三分之一以上的图书品种可能要面临报废的命运；每年接近有一半的图书品种只能堆在仓库里落灰。据2017年全国新闻出版业基本情况统计资料显示，2017年，全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存为62.59亿册（张、份、盒）、1220.97亿元，与2016年相比，数量降低4.81%，金额增长6.82%。

庞大的出版数量、良莠不齐的出版品种、愈演愈烈的重复出版和居高不下的高库存等现象交织在一起，暴露了出版生产中有数量、缺质量，有高原、缺高峰，以及原创不足、精品缺失等现象的严重性。为完成党的十九大提出的推动社会主义文化繁荣兴盛，建设社会主义文化强国目标，出版业必须正视当下精品出版不足的问题。

一、精品出版的必要性

1.新時代需要精品出版

党的十八大以来，我国各项事业发生了前所未有的变化，当代中国正在进行着历史上最为伟大的实践创新。这些实践创新给我们整个国家和民族带来了深层次的影响。将这些实践创造性转化和创新性发展，成为反映党和国家意志的时代理论，成为凝聚民族的精神力量。让全党全国人民士气鼓舞、精神振奋，提高全民族的文明素养，提升整个社会的道德水准，这些都呼唤更多的精品出版物来进行准确阐释和表达。出版是文化建设的重要力量，精品出版承担着传播真理、传承文明、教育人民和服务社会的重要责任，承载着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化和展形象的重要使命，是彰显文化自信的重要形式，是提升国家文化软实力和中华文化影响力的重要途径。

历史也证明，文化的大发展大繁荣无不伴随着出版事业的创新发展。当前，我国正从出版大国向出版强国迈进，呼唤更多能够体现中国价值、弘扬中国精神、彰显中国特色及具有永恒传承价值的精品力作出现。

2.新时代社会主要矛盾的转化需要精品出版

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在这个物质产品极其丰富、文化产品多元发展的新时代，广大人民群众在物质需求得到充分满足之后，对高质量的精神文化产品的需求日益旺盛和广泛。而要满足广大人民群众日益旺盛和广泛的阅读需求，就需要以人民为中心，推出一批批对文化传承具有深远意义，反映时代精神，反映人民主体地位和现实生活，群众喜闻乐见的，思想精深、艺术精湛和制作精良的精品出版物。然而，中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，2017年，我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本，较2016年的4.65本略有增长，而2015年，这个数字是4.58本。显然，这个人均纸质图书阅读量离满足人民群众日益增长的精神文化需求还有很长的一段差距。精品出版的重要性与迫切性由此可见一斑。

3.提升国家文化软实力和中华文化影响力需要精品出版

党的十八大以来，中国的发展取得的重大成就举世瞩目，中国的快速发展使世界越来越关注中国，而中国开放的姿态让中国的发展成就被世界所认同和学习。企鹅兰登书屋全球董事会主席约翰·马金森先生曾表示，西方读者非常赞赏中国的发展成就，他们既对中国的传统文化、历史哲学等感兴趣，也对当代中国人的生活、思想和管理模式等表示关注。文化产品作为世界各个民族、国家之间文化交流的重要载体，当前正在发挥越来越重要的作用。党的十九大报告指出，“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来”。如何向世界讲好中国故事，提高国家文化软实力和中华文化影响力，这些都要靠精品出版来实现。

二、精品出版对推动出版社品牌建设的意义

精品出版对推动出版社品牌建设有重要意义。德国苏尔坎普出版社推出的“彩虹计划”可谓这方面的经典案例。第二次世界大战后，德国民众的思想颓废、空虚，在这样一个极其艰难的历史时刻，以翁泽尔德为社长的苏尔坎普出版人毅然地站了出来，推出“彩虹计划”，重建战后联邦德国的思想文化大厦，最后取得了巨大成功。“彩虹计划”为战后新一代德国人系统地普及了全世界和德国的优秀文化，不但提升了整个德意志民族的思想文化水准，而且带动了整个德国知识界文化的重新构造和民族精神的重新塑造，在德国社会的重建和复兴道路上起到无可替代的精神引领作用。后来，苏尔坎普出版社凭借“彩虹计划”团结和培养了德国几乎所有的大师和著名学者。其中，“彩虹计划”中的不少图书被译成十多种文字，介绍到全世界各地。此后，“彩虹计划”成为一个文化标志性符号，苏尔坎普出版社也成为一个品牌出版社，享誉世界。

“彩虹计划”这个案例充分说明了精品出版对品牌建设的推动作用。精品出版因其优质的内容展现的生命力，是打造出版社品牌的核心，是出版社品牌建设的推动器，对提升出版社品牌的凝聚力、影响力和公信力有着不可替代的作用。

如果说苏尔坎普出版社推出的“彩虹计划”仅是个案，那么，商务印书馆作为我国现代出版史上最悠久的出版机构，从最初一个小小印刷作坊，逐步发展成为当下我国首屈一指的出版和文化机构，打造出了《新华字典》《现代汉语词典》等公认的传世精品，亦是对精品出版助推出版社品牌建设有力的诠释。

三、精品出版助推出版社品牌建设的路径

1.精准定位图书出版，强化出版社品牌建设

美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”这句话很直接地指出了书在出版社发展中承载的作用和重要性。事实也正是如此，出版社的品牌作为无形的资产，其社会知名度、读者认可度和市场美誉度最主要还是通过精品图书内容品质所产生的影响力来表现的。因此，出版社品牌建设唯有以精品出版为支撑，才能筑起出版社的品牌。当然，精品图书的打造非一朝一夕能完成的，其根基在于精准的、特色的图书出版定位。正如菲利普·科特勒所言：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”这里说的“产生差异化的特定方法”从出版定位的角度阐释就是图书出版的方向、内容、特色和产品线。离开精准的出版定位来谈出版社的品牌建设，那无疑是空中楼阁、无根之木和无源之水。

广西师范大学出版社打造的“理想国”“魔法象”“新民说”“神秘岛”等图书品牌，可以说是通过精准图书出版定位，塑造、强化出版社品牌最有力的例证。其2015年推出的“神秘岛”品牌，依托旗下的青少年文化系列产品，以“和孩子一起成长”为宗旨，以“引进世界优秀青少年读物和出版原创精品图书”为使命，以“从此登陆未来”为口号，??自创立以来，形成了青少年文学、青少年科普、青少年体育、青少年励志和家庭教育几大产品线，致力于把全世界有趣味、有知识和有营养的精品图书带给孩子。

2.用重大工程带动精品出版，引领出版社品牌建设

精品出版是出版社不断提升盈利能力，增强市场核心竞争力和影响力的重要支撑，也是助推出版社品牌建设的有力抓手。因此，出版社可围绕自身资源优势，寻找引爆点，在某一重大出版工程领域深耕细作，立体式开发，全方位打造属于自己的个性化产品特色，引领出版社品牌建设。例如，二十一世纪出版社集团历经10 年时间打造了“彩乌鸦”系列以及其延伸产品“彩乌鸦中文原创系列”，使得该品牌成为引进版与原创童书的双标杆，开辟了中国童书品牌从引进、借鉴到原创，再到“走出去”的理想模式。再如，四川少儿出版社（以下简称“川少社”）继《米小圈上学记》成功在市场打响后，对“米小圈”选题不断进行挖掘延伸，又针对北猫作品中幽默活泼的特点，锁定幽默要素，以“趣学”“趣玩”“趣想”为主题规划了“米小圈趣学系列”“米小圈益智系列”“米小圈小漫画”系列，同样赢得了市场的青睐。此外，川少社围绕“米小圈”品牌开发了《米小圈》杂志和 “米小圈”徽章、书签和书包等相关衍生品。其中，《米小圈》杂志2018年创刊号甫一上市就创造了发行量78000册的佳绩，这在当前报刊发行整体下滑的态势下不能不说是一个奇迹。这些成绩的取得可以说是川少社通过打造《米小圈上学记》这一重大出版工程后，深度挖掘、立体开发“米小圈”品牌的结果。

3.构建精品图书出版体系，保障出版社品牌建设

精品图书出版是个带有全局性、系统性的重大问题，涉及一个出版社的发展方向、趋势、整体出版规划、出版社的管理政策和编辑队伍整体素质等众多问题。因此，通过精品出版来助推出版社自身品牌建设，构建精品图书出版体系是其中应有之义。

（1）要有精品意识

精品意识不仅是质量意识、市场意识，而且是形象意识、品牌意识。是否具有精品意识，是衡量一个编辑能否策划优质高效图书选题的关键，也是衡量一个出版社能否在竞争激烈的图书市场上抢占先机、占领制高点并立于不败之地的决定性因素。可以说，一个出版社不管是打造图书品牌，还是建设出版社品牌，首先要把精品意识贯穿出版生产全过程。

（2）要严格管控图书质量

图书质量是图书的内在品质，是图书长久生命力所在。离开质量谈精品，精品毫无价值和意义可言，就只能是空中楼阁。这就要求编辑要发扬工匠精神，做到精准出版、精细出版，从选题策划源头到编辑加工校对，再到装帧设计以及印刷等各个环节均要牢固树立质量第一的原则。事实也证明，只有高品质、高品位和高质量的图书才能经受市场和时间的考验，才能得到永久传承和传播。比如，三联书店自成立以来就坚守自己的文化品位，不但严把内容质量关，而且注重书籍设计的整体和谐与文化内涵的个性之美。当然，这一切也需要出版社通過制定相关管理制度和激励政策来规范、调动各方主体行为，以保证图书质量。

（3）要注重用户体验，构建产品与用户的连接

当前，在数字化、粉丝经济正以势不可挡之势席卷全球的背景下，用户体验已成为推动、促进消费升级的重要因素。图书作为文化商品能否满足广大读者的阅读需要和精神文化需求，并最终实现常销、畅销，成为品牌，取决于读者的认同和满意度，而这个认同和满意度最终要靠读者的阅读体验去达成。可以说，精品图书是读者在购买并阅读图书后，思想、情感体验高度认同的结果。

因此，出版社围绕精品图书的打造除了在策划选题前要进行精心调研、论证，在图书出版后更应注重获取读者的阅读体验反馈，并根据读者的阅读体验去改进、完善图书的内容。比如，江西人民出版社打造的“课内海量阅读”系列图书，就非常注重用户体验。在“课内海量阅读”系列图书中，无论是低年级的《趣读识写一条龙》《三字童谣（填色版）》，还是中高年级的《读历史 学成语》《标点符号历险记》《中华上下五千年》等图书，都按教学理念增加了星级评价表。其中，《趣读识写一条龙》随书附赠了书空的田字格，《标点符号历险记》配套了《标点符号练兵场》等寓教于乐的内容，使读者感觉这类书不但有趣、有味，而且好读、好玩，极大地提升了用户体验。也因此，江西人民出版社出版的“课内海量阅读”系列图书一经推出便被读者和市场接受，成为国内青少年课内阅读的一大特色品牌。

（4）改进图书产品的运营方式，实现图书文化品牌服务

随着社会服务精细化水平的提高，以往的粗放式图书销售模式已经不能够满足读者对服务的需求。虽然互联网技术推广的优势可以使酒香不怕巷子深，但是品牌的建立需要勤吆喝。因此，出版社要对单一图书产品的销售方式和品牌推广模式进行重新认识和界定，植入文化产品品牌的元素，依靠文化品牌服务来实现社会效益和经济效益的最大化，而不仅是售卖图书内容。这个文化产品品牌服务不仅包括提供高质量、高品质的图书内容和风格，也包括围绕图书的内容、品质和风格开展的系列相关联的文化活动，以及统一的标识信息。可以说，精品出版的打造和一个品牌的确立，是一个出版社从提供精准文化产品向精准文化服务转型的过程。文化服务的多样性、丰富性以及由此产生的影响力是单一的文化产品不可比拟的。

四、结语

文化是一个国家和民族精神的延续，精品图书则是一个国家、一个民族时代精神的集中体现，在弘扬中华优秀传统文化的过程中承载着记录历史、传承文明的重任，在实现中华民族伟大复兴中国梦的征程中承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化和展形象的重要使命。新时代呼唤精品出版，更需要精品出版。这是新时代赋予出版业的社会责任。因此，我们只有坚持“二为”方向、“双百”方针，正确处理好社会导向和效益、内容传承和创新、出版数量和质量的关系，以精品出版为核心，构建科学合理的精品出版体系，方能提升出版社的核心竞争力和影响力，推进出版社的品牌建设。

参考文献

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