数字阅读推广服务：图书馆服务“新常态”

摘 要：数字社会的到来，推动着数字阅读已成为一种重要的阅读方式和发展，数字鸿沟取代信息鸿沟成为社会发展的最大风险，开展数字阅读推广是图书馆新时代的社会责任。包括中美图书馆在内的业界进行了积极的数字阅读推广实践探索。我国图书馆的数字阅读推广，需要以兴趣为纽带进行项目设计，将素养教育融入阅读学习过程之中，开展既有广度又有深度的阅读推广内容营销服务。

关键词：数字阅读；阅读推广；数据素养；内容营销

中图分类号：G251.2 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2018073

Abstract The advent of digital society has promoted digital reading has become an important way of reading. Nowadays， the digital divide replaces the information divide has become the greatest risk of social development， and the promotion of digital reading is the social responsibility of the new era of library. Therefore， the library has carried out an active exploration of digital reading promotion practice. The promotion of digital reading in China libraries needs to carry out project design with interest as the link， and integrate literacy education into the process. At the same time， it should carry out the marketing service of reading promotion content with both breadth and depth.

Key words digital reading； reading promotion； digital literacy； content marketing

上世纪70年代，美国著名的图书馆学家兰开斯特就曾预言人类社会在21世纪将进入一个无纸化社会。现在回头来看，尽管这是一个错误的大胆预测，目前已进入新世纪的第18个年头，无纸化社会并未到来，但我们也能深刻感受到从信息社会发展到数字社会所带来的变革，数字阅读也正成为一种数字社会发展的表现，在阅读群体规模上越来越普及、阅读方式上越来越多样、阅读资源上越来越丰富、用户需求上越来越强烈，数字阅读推广也成为了新时代图书馆服务的“新常态”。挖掘这些现象后面隐藏的图书馆数字阅读推广发展驱动，了解和比较国内外特别是中美两国典型的图书馆数字阅读推广实践，进而去思考和探索我国图书馆未来的数字阅读推广发展策略，也就具有了一定的现实意义。

1 图书馆开展数字阅读推广的驱动因素

1.1 数字阅读已成为一种发展潮流

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿[1]。中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》数据显示， 2017年我国成年国民的数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为73.0%，较2016年的68.2%上升了4.8个百分点[2]。这组数据充分说明在当前愈加深化发展的数字社会环境下，不管是我国的网民还是数字阅读的接触率都已经相当可观，超过一半的民众都是网民，其中超过七成比例的网民开展数字阅读。同时，多来年不断增长的网民数量和数字阅读接触率，也说明数字阅读已成为一种社会和阅读的发展趋势。

1.2 数字鸿沟取代信息鸿沟阻碍社会全面发展

信息社会向数字社会的进化和发展，让在上世纪90年代中期之前因信息技术尚未广泛普及而产生的人们在接触信息技术的机会上存在的差异即“信息鸿沟”[3]向“数字鸿沟”[4]发展。“信息鸿沟”所代表的“接触”“获取”已不能涵盖“数字鸿沟”所代表的“接入”和“利用”发展需求，因此在数字社会，如果只是缩小人们的信息鸿沟还不能真正地缩小群体间的数字鸿沟，因为有效信息的获取不是简单的信息技术接入，还需要有针对性的知识培训、认知技能和规章制度[5]。数字鸿沟的拉大将带来数字（信息）贫困者日益边缘化、数字（信息）贫富者日益分离、贫富差距加剧、社会管理风险提升等后果[6]。因而数字鸿沟的弥合既需要从其概念、本质和内涵上来加以深刻认识，需要从改变国民的素养结构到实施国家战略给予政策规划、设施建设和教育提升，也需要从观念上认识到数字鸿沟的弥合已是社会发展过程中必须解决的矛盾之一，包括图书馆等在内的社会文化、教育机构都有参与数字鸿沟弥合的责任和使命。图书馆开展数字阅读推广，则不但能够给予阅读者在信息获取、利用技能上的培养，也符合新时代图书馆用户的数字技能获取、服务体验等新需求。

1.3 数字阅读推广是图书馆新时代的社会责任

尽管图书馆发展至今都还一直遵循“图书馆学无定律”等经典的图书馆发展使命释义，但也还是在不同时期各个协会/学会、文化/教育機构制定的规划、计划中，为图书馆不同时期的发展使命做出了不同但符合时代发展和社会需求的注解。新世纪以来我国图书馆界主要理论成果之一的《图书馆服务宣言》开章明确指出“图书馆是通向知识之门”，将全民阅读作为图书馆的七大发展目标之一，由此可见阅读是新世纪以来我国图书馆体现行业社会责任的主要工作之一。面对数字阅读这一新型阅读方式的出现和迅猛发展，图书馆也必须做出行业发展的实践及学术回应。事实上，图书馆在自2006年开展的全民阅读推广活动中承担越来越重要的角色、越来越多的中国图书馆学会学术年会阅读推广类征文主题等实践事例，也都说明阅读及阅读推广都已经是图书馆工作越来越重要的一部分。同时，《2016年美国图书馆状态报告》[7]等国际著名图书馆发展报告中对用户数字阅读的提供与服务体验、对用户数字素养培养和教育的倡导及发展预测。这都启示和说明，数字阅读推广已成为图书馆承担的一项社会责任。

2 中美图书馆的数字阅读推广实践

2.1 我国图书馆的数字阅读推广代表项目

（1）数字图书馆数字阅读推广工程。按照《文化部关于加快实施数字图书馆推广工程的意见》要求，国家数字图书馆推广工程自2012年以来，联合百家公共图书馆开展以“网络书香”为主题的数字阅读推广系列活动，已先后组织了“网络书香边疆行”（2013年度）、“网络书香·世界读书日”“网络书香·数字图书馆建设与服务”“网络书香·掠美瞬间”（2014年度）、“网络书香过大年”“资源探索乐园”“网络书香·我心中的数字图书馆”（2015年度）、“春雨工程·网络书香”（2016-2018年度）等数字阅读推广活动。使国家数字图书馆推广工程覆盖全国41家省级图书馆、486家地市级图书馆，服务辐射2900多个县级图书馆[8]的实施成果真正为全民所享，为全民所用。

此外，一些省市图书馆也开展了各具特色的数字阅读推广工程，如浙江省数字图书馆推广工程于2018年开展的数字阅读推广之“阅读悦自己——书香满村寨”活动，将优秀的数字文化带进基层文化礼堂，意在推进浙江省数字图书馆在乡村的普及，将优质数字资源和服务推荐到基层读者身边，提升读者的互联网文化素养，培养数字图书馆阅读新风尚，丰富人民群众的精神文化生活[9]。

（2）扫码看书，百城共读。“扫码看书，百城共读”活动是中国图书馆学会阅读推广委员会于2016年9月17日联合北京世纪超星公司、面向全国图书馆及社会阅读机构的阅读推广公益行动。活动以数字图书和二维码为推广内容和阅读方式，利用海报宣传、名人形象推广等方式将包含在线阅览地址二维码的数字图书信息推送到读者身边。截至2017年底，全国各地申报参与单位达247家，覆盖29个省级行政区、111个市、190个县（区），活动已发布书目7期，累计推荐数字图书63种，平均每本图书在线及下载阅读7700余次[10]。

（3）地铁图书馆。地铁图书馆是我国图书馆界通过主题文化形式，免费向读者提供数字阅读服务的一种方式。继2008年上海地铁9号线设立了我国大陆地区首个“地铁流动图书馆”以来，目前还有2015年1月12日在北京投入运营的国家图书馆“M地铁·图书馆”、2015 年1 月27 日投入运营的宁波轨道数字图书馆、2017年4月23日投入运营的深圳“M地铁·图书馆”、2018年4月23日投入运营的石家庄地铁图书馆等。尽管各家地铁图书馆的配备资源、服务内容、资源种类等并不完全相同，但一般都通过二维码、智慧阅读机等方式支持阅读扫码、复制到U盘、在线阅读等数字阅读。

除上述典型实践之外，手机图书馆、数字阅读（体验）中心、APP等已成为我国每家图书馆服务的常态内容，也都为新时期不同用户的移动化、个性化、数字化阅读提供了多项选择和便利条件。

2.2 美国图书馆的数字阅读推广典型项目

（1）“连接学习”（Connected Learning）数字阅读推广实验。2013年，美国教育部启动了“连接教育”（Connect ED）计划，旨在通过先进的数字内容来转变学习和教学方式[11]。要实现“连接教育”目标，除进行技术基础设施的升级、老师的培训等软硬件建设之外，还需为学生提供丰富的数字内容，图书馆、出版社等数字内容提供组织也成为了“连接教育”的重要一环。在此背景下，2014年6月，总统计划工作组（The President's Program Task Force）接受了美国青年图书馆服务协会（Young Adult Library Services Association，YALSA）主席Shannon Peterson主持的“总统连接学习计划”（President's Program on Connected Learning），并于2015年将“通过改善对数字内容和公共图书馆的获取效果来加强学生学习”纳入“连接教育”计划，并与麦克米伦出版公司（Macmillan Publishers Limited）、哈珀·柯林斯（Harper Collins Publishers LLC）、企鹅兰登书屋集团（Penguin Random House）等出版商結成合作伙伴关系，由这些出版集团为“连接教育”计划提供价值2.5亿美元的数字内容。当下，“连接学习”已经成为美国多家公共图书馆和中小学数字阅读推广的理论基础，目前比较有影响力的项目包括“你的媒体”、探索学习等[12]。截至2017年，在全美的20多个城市已经陆续开办了30多个“你的媒体”学习实验室[13]。

（2）“数字流动图书馆”（ Digital Bookmobile）。数字阅读平台OverDrive从2008 年开始赞助并启动的有别于传统图书流动车的“数字流动图书馆”项目，将图书馆推荐的有声读物、电子书、阅读触摸屏、各种便携式媒体播放器等数字阅读资源配备在了一辆有互联网连接、流动在各社区的图书流动车上。图书流动车还配备有数字阅读工具画廊，读者不但可以进行数字资源的阅读获取、在线浏览，还可以进行流行数字设备的阅读体验。流动车还建立了互动学习站，数字阅读障碍者可以从图书馆员、技术专家那里获得一对一的数字资源使用教程或帮助，流动车也鼓励读者从提供的数字资源目录中搜索和借阅电子书。该项目每两年还会组织公共图书馆和学校共同举办、内容包括数字阅读技术培训以及最新数字阅读技术介绍、展示和预测的教育活动[14]。截至2017年，“数字流动图书馆”先后举办了超过325次活动，行程长达8万英里，深入800多个社区，为读者合计提供了2亿余种数字阅读资源，为75000多个图书馆读者现场演示了电子书的借阅、下载方法[15]。

美国的图书馆数字阅读推广还有俱乐部、读书会等形式，如2015年Facebook首席执行官Mark Zuckerberg创办的“一年要读的书”网上图书俱乐部等。面向不同需求的数字资源建设与服务也是美国图书馆数字阅读推广的主要服务内容，如面向不同年龄阶段的儿童数字阅读资源建设，以及基于数字阅读的亲子活动等。

3 我国图书馆数字阅读推广的若干策略

3.1 以兴趣为纽带的图书馆数字阅读推广项目设计

兴趣是学习的第一动力，也是阅读的核心动力。通过上述案例特别是“连接学习”这一典型和成功的美国数字阅读推广项目可以发现，需一个成功和广为用戶所接受的数字阅读推广项目设计建立在广泛的读者行为调查和充分的读者兴趣之上，如“你的媒体”就将青少年的兴趣作为空间和项目设计的中心，试图将该活动打造成为“兴趣的动力”。相较而言我国的数字阅读推广项目一般则规模宏大，但在项目的兴趣化、个性化设计上还存在不足之外。而“连接学习”这一项目在美国的成功实施与广被好评，也启示着我国图书馆的数字阅读推广项目在设计上需关注用户的兴趣之所在。

大数据时代，发现用户的行为特征和兴趣已变得相对容易实现，对用户的数字阅读行为研究也已成了阅读推广研究领域的一大重要领域。Leyva通过调查发现80%的学生喜欢把数字文本打印成纸质文本后阅读，68%的学生认为阅读纸质文本对学习更有帮助[16]；Shabani等通过实证研究发现，不同专业背景的学生数字阅读数量有明显差异[17]。我国的图书馆在数字阅读推广项目设计时，可以充分借鉴和吸收这些研究成果的发现结论，对所实施的项目在面向不同年龄阶段、不同服务时段、不同知识背景等特征的用户时提供具有个性化、差异化的服务内容，激发读者的阅读兴趣与学习欲望，进而挖掘读者的内在潜力，提升数字阅读推广项目的实施效果。

3.2 将素养教育融入到阅读推广的学习过程之中

大数据时代的到来，已要求每一位公民不仅需要具备较高的媒介素养、信息素养，也要具有一定的数字素养、数据素养。基于不同的考量视角与应用领域，还有学者提出了还要具备一定的艺术素养、阅读素养等综合素养。一直以来，知识的传播与素养教育的实施，都是与阅读密不可分的。上述案例中的美国“数字流动图书馆”最大的成功之一就是将阅读与素养教育结合在了一起，该项目不但在平时的服务中为用户提供了数字资源检索、获取等数字素养教育的实践基础，还建立了互动学习站为用户的数字资源阅读提供技术保障与辅导帮助，可以说在数字阅读推广的过程中也开展了用户的数据素养教育，两者相互融合。

作为数字阅读推广最为主要的阅读设备移动智能终端，也是现代教育如MOOC教育的最主要终端，尽管在电子书等终端设备出现后有研究者提出幼儿使用屏幕媒体会对其发展和健康产生不良影响，以致今日人们还是对智能设备的应用存在着一种固有的危害认知，但是新世纪以来的一些媒体研究人员的多项研究也都指出，并没有发现任何证据来支持屏幕媒体天生有害的信念[18]，这就在一定程度上为移动智能终端同时应用于数字阅读和素养教育扫清了固有的危害认知障碍。皮尤研究中心组织的一项调查也显示适当使用科技和媒体可以增强儿童的认知能力和社交能力[19]。作为数字阅读推广的重要力量，图书馆也需要转变职能，从单纯的阅读推广向包容性的阅读推广转变，将发展阅读能力与培养数字素养相结合。

3.3 进行基于内容营销的数字阅读推广分级服务

上世纪末本世纪初以来，图书馆营销&营销图书馆的发展浪潮席卷而来，一方面，不管是图书馆的服务还是事业建设都更加注重对外营销，另一方面，图书馆也开始提供营销服务，图书馆不再如传统图书馆单纯追求对于读者用户的文献信息传播、传输与传递，而是借助于数字化的文献资源类型、内容、传播方式开展营销服务，以此提升图书馆的社会地位、赢得图书馆服务满意。

图书馆的数字阅读推广服务，可以借鉴成功的内容营销案例进行既有广度又有深度的服务。其中，图书馆数字阅读推广项目的广度服务，可以是基于服务群体的分阶段个性化服务，如针对老年人、上班族、青少年、婴幼儿等不同年龄阶段的资源推荐服务；还可以是基于服务内容的分类型服务，如对当年畅销文学的深度解读、资源推荐、语义组织等多类型创新服务；也可以是基于不同服务需求的分层次服务，如对具有不同知识结构的外文文献阅读障碍用户的在线翻译利用等数字阅读服务。图书馆数字阅读推广项目的深度服务，也可以是图书馆面向不同服务对象的数字阅读深度服务，如面向不同文化水平层次、不同阅读学习环境读者群体从简单到复杂的数字资源索引服务、资源关联、数据发布、数据仓储、知识可视化等服务。

4 结语

统计数据显示，数字阅读已成为当下最主要的学习方式[2]。图书馆作为社会最大的公益性文化服务、社会教育机构，开展数字阅读推广已成为其承担的主要社会责任。本文通过简单分析图书馆数字阅读推广的驱动因素，概述了中美图书馆界的典型数字阅读推广案例，最后从数字阅读推广的项目设计、推广方式和服务实施三个方面提出了相应的发展策略，但本文在案例、数据的收集、整理等方面还存在提升空间，未来还需在图书馆数字阅读推广的用户行为分析、数字资源推荐、服务模式构建等方面进行更加深入研究。

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作者简介：陈永光，男，河南周口师范学院教育科学学院副教授。