高职营销专业“新媒体营销”课程的开发

2018-11-16黄慧化

文教资料 2018年27期

黄慧化

摘要：新媒体营销是伴随着新媒体兴起而产生的一种新的营销方式，受到了各大企业的追捧，企业积极地推行新媒体营销，却苦恼于新媒体营销人才的供需结构的不平衡，因此，有必要开设“新媒体营销”课程，培养新媒体营销的专门人才。基于此，针对企业开展市场调研，了解了企业对新媒体营销人才的需求特征：人才需求增速明显、提供大量的初级岗位和倾向于初级人才，并理清了各岗位能力需求。在此基础上，确定了企业相关岗位的专业能力需要和综合能力需要，明确确定了“新媒体营销”课程的定位，以及本课程教学的技术知识目标、职业能力目标和综合素养目标。

关键词：新媒体营销课程开发营销专业职业教育

一、引言

近年来，在市场中刮起了一股新媒体营销的风潮——微信营销、微博营销、论坛营销等层出不穷，公众平台、公众号、各种APP如雨后春笋，让人应接不暇。大到知名品牌如丝芙兰、兰蔻等，还有很多不知名的小微企业和农产品纷纷开展形式各异的新媒体营销活动。新媒体营销俨然成为企业营销中非常重要的方式。日前，在2017届毕业生的人才双选会上，有企业明确提出“选聘营销专业毕业生，拟负责新媒体营销事宜”。由此，企业对营销专业学生的新媒体营销能力的重视程度可见一斑。

与此同时，我们针对高职市场营销专业的在校生做了相关的调查，结果显示：7%的学生正在利用微信和微博进行营销，10%的学生曾经尝试做过微商，超过一半的学生流露出对新媒体营销的兴趣。在2018年学院举办的产品营销实战中，80%的参赛者选择利用微信、微博、论坛、贴吧等平台宣传产品。美中不足的是，他们在新媒体营销的内容选择、呈现方式等各方面趋于雷同，毫无新意。究其原因，主要在于学生对于新媒体营销没有系统的认知，对于新媒体营销的策略、形式、内容编辑、视频制作等知之甚少。

由此可见，新媒体营销应该成为营销专业学生的一项技能。综观营销专业人才培养方案，现有的课程体系并没有涵盖新媒体营销的内容和要求。

基于此，我们认为，顺应时代发展，高职市场营销专业开设“新媒体营销”课程很有必要。通过此举，对现有新媒体营销理论的梳理和总结，将现有的零散的、不成体系的新媒体营销的技巧和方法整合起来，补充现有的营销教学资源。更重要的是，“新媒体营销”课程的设计与开发能有效提高营销专业学生的营销能力，提高学生的职业素养，满足企业的人才需求，还能为学生的创新创业新增一个选择。同时，本教学资源的开发还能推广到电子商务、移动商务、新闻传媒、经济管理等专业学生的培养和企业员工的培训，适合兴趣爱好者自学。

二、国内外相关课程开设现状

（一）国外研究现状

网络兴起和普及之后，国外很多高校都极其重视新媒体的发展，并在学校开设相关的专业和课程。自20世纪90年代开始，美国的新闻院校陆续开设新媒体教学课程。英国的伍斯特大学和胡弗汉顿大学在21世纪初就建立了先进的数字媒体教学中心，吸引BBC、BSkyB等媒体公司与之进行合作。澳大利亚的悉尼大学、昆士兰大学，加拿大的西蒙弗雷泽大学，法国的巴黎第八大学等诸多国际知名的新闻传播学院都开设有新媒体、多媒体、超媒体或媒介融合课程[1]。

国外没有开设专门的“新媒体营销”课程，但是新媒体营销的知识在网络营销、新闻传媒、电子编辑与制作等课程当中都有所体现。此外，国外面向企业高管、营销经理等目标受众开设了新媒体营销课程，花费两到三天的时间系统地向大家介绍新媒体营销的趋势和特点。还会举办关于新媒体营销的研讨会，专门整理了一些企业利用新媒体营销的案例以供大家讨论和借鉴。

（二）国内研究现状

国内的新媒体教学与国外的模式较为类似，人才培养方向为新媒体新闻传播人才、新媒体产品设计人才、新媒体经营管理人才三类[2]。前两类人才以互联网信息传播和应用、新闻学为主，后面一类人才以管理学为主，华中科技大学等高校均设置了相应的专业或有关课程。比如，江苏师范大学和广西财经学院开设了“新媒体研究”[3]，广西艺术学院和南京邮电大学开设了“新媒体艺术”和“新媒体技术”[4]，昌吉学院开设了“新媒体传播与发展”，云南大学和西安交通大学开设了“新媒体概论”，还有诸如“网络营销”、“网络媒体经营与管理”、“传媒经济学”和“管理心理学”等课程。

其中，开设“新媒体营销”课程的高校非常少。常州机电职业技术学校和丽水职业技术学院在新闻传播与制作专业尝试开设了此课程，主要介绍新媒体的几大平台、特点、传播优势、广告制作等内容，侧重于新媒体技术的应用；湖南大众传媒职业技术学院分别在传媒专业和营销专业探索了本课程的教学，重点介绍各种平台的具体使用方法和注意事项，以及各类新媒体营销平台的综合使用技巧；武汉信息传播职业技术学院和山東商业职业技术学院在电商专业设置了一定课时的新媒体营销实践课程，要求学生在运营网店的过程中充分发挥微信、微博、论坛的营销功能，但是并未对新媒体营销的理论进行讲解和说明；浙江省余姚职成教中心学校、天津青年职业学院和湖南商务职业技术学院拟在下学年为市场营销专业设置本门课程，目前处于寻求课程教学资源的阶段。

（三）文献述评

综观国内外新媒体营销课程的发展现状，我们发现：

1.高等学校均注重新媒体的发展，新媒体相关课程在综合性大学的开设较为普遍，而在高职院校开设得较少；

2.新媒体营销课程发展属于起步阶段，虽有学校进行了尝试，但开设专业限于传播专业和电商专业，市场营销专业鲜有设置；

3.在此门课程的教学中，因为缺乏教学资源，教师授课非常灵活，有的侧重理论讲解，有的只安排了课程实践；有的侧重新媒体技术，有的侧重平台使用技巧。同一门课程教学标准和授课内容相差甚远。

鉴于“新媒体营销”是一门新兴的课程，教师们都处于摸索的阶段，其课程结构、授课内容、授课方式和课程讲义等还不成熟，相关教材并未得到开发，这给教师授课带来了非常大的困难，也使原本想开设这门课程的学校知难而退，阻碍了营销专业人才的培养。可见，要真正提高高职营销人才的培养质量，满足企业对营销人才的新媒体营销能力的需求，必须有针对性地设置“新媒体营销”课程。

三、新媒体营销职业岗位能力需求

为了准确了解企业对新媒体营销人才的需求状况，我们做了深入细致的市场调研。本次调查对象分为两类：一类是网络企业的调查，另一类是现实企业的调查。针对网络企业的调查主要采用资料搜集的方式，通过在“智联招聘网”和“前程无忧”中搜集相关信息进行调查，比如人才需求的数量、岗位、任职要求和学历等。在此类样本的选择过程中，使用了典型抽样的方式，确定了北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙和青岛七大地区作为主要调查区域。针对省内外的五家企业主要采用深度访谈的方式进行面谈，详细了解它们对新媒体营销人才的需求、岗位职责和晋升通道等。

调研结果表明，新媒体营销作为一种新兴的营销方式，目前在企业大多与传统媒体营销并行，呈现出“传统媒体营销为主，新媒体营销为辅”的态势，它是已有营销方式的补充，因此新媒体营销岗位往往设置在营销部门里，并未以独立部门的身份出现。在这种状态下，企业需求的人才多是新媒体营销专员、新媒体运营专员、微信运营、新媒体营销编辑等初级岗位，只要求胜任新媒体平台的日常管理和维护等基础性工作，企业对人才的学历并无特别要求，集中在本专科层次。同时，新媒体营销的初级岗位以实操为主，讲究运营技巧和方法，不重视理论的高度和创新，总体来说，企业需求的专科人才明显多于本科人才。基于此，我们主要对新媒体营销的初级岗位能力需求进行了分析。

（一）专业能力需求

新媒体营销的初级岗位的求职者应该具备如下专业技能：掌握市场营销的基本理论，能够策划并实施营销组合策略；掌握信息搜集和市场调查的方法，能够准确地进行数据分析和挖掘；掌握竞争者分析的方法，能够制定恰当的竞争战略；了解消费者的需求，能够构建目标消费群体的特征，并满足他们的需求；掌握微信、微博、论坛等新媒体的传播特征和功能，能够管理新媒体的日常运营；掌握引流和吸粉的方法和技巧，能够提高企业的关注度和粉丝的活跃度；掌握软文的撰写方式，能够编撰软文并投放在平台上，提高企业品牌和产品信息的传播度；掌握传播内容的编撰和处理方法，能够更新传播内容；了解事件营销，掌握话题制造的方法，能够策划相关推广活动；了解各种网络热词，能够制造并传播新鲜的网络用语；掌握客户关系管理方法，能够处理新媒体维护和客户服务，等等。

（二）综合能力需求

企业对人才的综合能力需求反映出求职者应该具备的综合素养，虽然与其专业技能关联不紧，但是它关系到企业和个人的共同发展。与其他初级营销岗位相似，新媒体营销初级岗位的综合能力包括吃苦耐劳、良好的表达能力、沟通能力和团队协作的能力。除此之外，企业还特别强调了新媒体营销人才应具备比较强的学习能力和适应能力，这与新媒体本身的新兴媒体的特性相关。目前，新媒体营销还未有系统的营销策略和方法可以供企业直接借鉴，而是处于边摸索边前进的阶段，因此，学习能力和适应能力的重要性得以体现。思维活跃和创新能力也是企业非常重视的，主要原因在于持续地吸引用户和粉丝的关注度有赖于传播者推陈出新，制造话题，保持热度和互动。最后，新媒体的推广过程中需要及时更新传播内容，因此对于人才的文字功底和办公软件操作的能力提出了较高的要求。

四、“新媒体营销”课程定位

在了解企业对新媒体营销人才能力需求的基础上，“新媒体营销”课程的开发目标和内容有了一个大致的方向。不过，还需要明确它与已有相关课程的异同点，才能进行准确的课程定位。据此，我们比较了“新媒体营销”与“市场营销理论与实务”、“网络营销”、“电子商务”和“新媒体技术”三门课程的异同。

（一）与“市场营销理论与实务”的差异

“市场营销理论与实务”是市场营销专业的核心课程，本课程主要讲授市场营销的基本理论，让学生掌握市场营销的基本职能，理解企业所处的宏微观营销环境，从产品、价格、分销和促销等方面制定具体的产品营销策略，策划营销方案，指导企业的营销活动。此门课程是一门专业基础课，非常全面和系统地介绍了企业营销的活动过程和原理，旨在给学习者构建一个思维框架，具体的营销活动的策划和执行较为宽泛，不够细致。新媒体营销是企业在促销过程中借助新媒体开展的各种营销活动，“新媒体营销”课程将具体讲师各种新媒体的传播特点与运营方式，与“市场营销理论与实务”的课程差异非常大。

（二）与“网络营销”的差异

“网络营销”是市场营销专业的拓展课，本课程主要讲授现代互联网和计算机技术发展对企业的营销活动的影响，重点介绍各种网络工具和方法在营销中的应用，包括网络站点营销、搜索引擎营销、许可E-mail营销的营销方法，要求学习者能够掌握网络营销的基本方法，简单设计网络营销方案。此门课程的侧重点在于利用网络开展调研、制定网站的信息结构、建立企业网站等，较多地關注互联网技术的运用。新媒体营销虽然也需要借助网络进行传播和推广，但是其侧重点放在已有的微信、微博、论坛等新媒体的功能运用和整合营销方面，网络只是其中一个载体，更加注重营销层面的宣传和推广。

（三）与“电子商务”的差异

“电子商务”是市场营销专业的拓展课，本课程从管理的角度出发，以电商需要的技术为支撑讲授电子商务的经营模式，主要包括电子商务的应用范围、种类、模式、基础设施、网络安全威胁和安全措施、电子结算等问题，往往依托知名的淘宝、天猫、京东和唯品会等平台，要求学习者能够在这些电商平台上设立店面、布置店面、宣传推广和销售产品等。因而，此门课程属于操作类的课程，侧重于电商平台的运用，这与新媒体营销存在显著差异。新媒体营销依托的是个人或企业自有的微信、微博和论坛等新媒体开展营销，利用的是各种社交圈，通过制造事件和话题获取关注度宣传推广，适用于个人创业和企业营销渠道的拓展。

（四）与“新媒体技术”的差异

“新媒体技术”是新闻传播专业的核心课程，本课程结合当前新媒体技术的发展趋势，讲授各种新技术的方法与应用，主要包括数字音频、图像、视频和动画等技术的特点和制作、新媒体内容的制作、处理、存储、管理和传输等技术，要求学习者掌握各种新媒体形式的使用方法，并能进行综合创意。此门课程与“新媒体营销”课程的最大区别在于前者侧重于技术，后者侧重于营销。

（五）“新媒体营销”课程定位

拟开设的“新媒体营销”是营销专业的专业拓展课，本课程将系统地阐述新媒体的作用、特点和类型，目的是让学生深入了解新媒体，掌握新媒体对企业的营销活动产生的影响，掌握新媒体营销的方式方法和技巧，能够运用新媒体进行宣传和推广，能够撰写新媒体营销的策划方案。本课程注重借助新媒体来营销，主要强调学生实践能力的培养。

五、“新媒体营销”课程教学目标

通过本课程学习，要求学生掌握新媒体的类型、新媒体营销的基本理论与方法，具备从事新媒体营销的基本知识和基本技能，并形成一定的职业能力，完成一般的市场开发工作。

（一）技术知识目标

1.理解新媒体的概念和内涵，了解新媒体的发展趋势。

2.熟悉新媒体的传播特点，掌握新媒体的传播规律，掌握软文、微博、微信、论坛、社区、群、图片和视频等其他新兴网络推广媒介。

3.了解微博、微信、社群的各项功能，掌握微信、微博、社群、自媒体的操作和应用。

4.掌握新媒体平台的营销推广技术，掌握回复、互动、吸粉方法和技巧。

5.理解软文撰写技巧，掌握软文撰写方法，能够独立撰写软文，熟悉新媒体网络语言，掌握创新网络语言的方法。

6.熟练掌握图片的基本处理和视频拍摄方式，掌握H5视频制作。

7.掌握新媒体运营策略，掌握并熟练运用新媒体营销方式，包括事件营销、病毒式营销与数据库营销等。

8.熟悉新媒体整合营销的基本要求，掌握新媒体的推广与运营，完成新媒体营销活动的策划与推广。

（二）职业能力目标